王兴想明白了，美团必须把短视频做起来

王兴：如果不能做得更好，我们就处在一个非常危险的状态。

出品 | 电商报Pro   作者 | 李响

美团新增剧场频道

美团出手搞短视频，必须又稳又准又狠。

近日，美团APP短视频界面再次升级，新增了剧场频道。用户进入该频道后，将发现以电影和电视剧内容讲解为主的影视内容，博主们会将一部影视作品分解为多集进行详细讲解。

图源：亿邦动力

经过本次改版，美团短视频界面被划分为关注、本地、剧场以及推荐四个部分。

其中，在剧场板块，美团采用短视频形式进行电影和电视剧的讲解，这种呈现方式与普通短视频平台在影视内容方面的呈现方式并无二致，都为用户提供了绝佳的观看体验。

而在本地板块，自去年12月增设以来，美团已经实现了门店与短视频功能的深度整合。用户现在可以在该频道中直接链接到商家的美团店铺，这一功能为用户提供了更加便捷的一站式服务体验。

此外，美团短视频界面中的关注板块与推荐板块的分布，也在逐渐趋同于传统短视频平台的设计。

美团已经顺利将短视频平台的常见功能与用户体验融合进其APP内，通过精心设计的多个板块，如关注、本地、剧场和推荐，为用户提供了更加丰富和多元化的内容选择。这种整合不仅优化了用户的浏览体验，也进一步凸显了美团APP的多元化和个性化特点。

值得一提的是，在本次对短视频界面进行改版之前，美团就进行了一系列短视频功能的升级。

例如，美团推出了名为“视频赚”的短视频功能，并正式官宣与快手达成合作；将短视频置于一级流量入口，上线了看视频得现金奖励的玩法；进行了外卖短视频的内测，支持用户自行拍摄视频并上传、编辑。

图源：美团App

以上种种举措充分表明，美团在短视频领域的布局正逐步深化和完善，不仅在形式上进行了调整，还在内容层面进行了实质性的改变。

目前看来，这种调整和改变是美团在短视频领域迈出的重要一步，也是它不得不做的事情。

美团不只是为了狙击抖音

众所周知，最近两年抖音和美团在本地生活领域展开了一场激烈的较量，双方你来我往，互不相让。

在这场本地生活领域的较量中，抖音和美团最常采取的策略便是相互学习和模仿，这种“互抄作业”的方式使他们能够迅速适应对方的变化，同时也有效地蚕食了对方的市场份额。

在2023抖音生活服务生态伙伴大会上，官方披露数据显示，2022年抖音生活服务GMV同比增长7倍，业务已覆盖370余座城市，合作门店超200万家，增长势头强劲。

另有数据显示，预计2025年抖音到店总交易额或达到3000亿元，尽管这一数值仅为美团的一半，但考虑到抖音在本地生活领域的入局时间相对较晚，这一预测也就显得尤为亮眼。

作为本地生活平台，美团并没有天然的短视频基因，但它仍然选择将精力聚焦于短视频领域。这其中一个不可忽视的重要原因在于，短视频对于用户留存具有显著效果。

再看美团，自去年实施以短视频+直播为核心的内容战略以来，美团大大提升了用户留存。数据显示，2023年12月美团APP的月人均使用时长同比提升了8.9%，从2022年12月的144.5分钟增加至去年12月的157.3分钟。

图源：QuestMobile公众号

当然，即便美团在用户留存方面取得了显著进展，但与抖音、快手等短视频平台相比，其用户留存时长仍处于弱势地位。数据显示，2022年抖音的日活用户平均使用时长为125分钟，快手为133分钟，而美团仅为16分钟。

此外，相较于直播业务的早期布局，美团在短视频领域的起步确实较晚。为了迎头赶上并进一步提升用户在平台上的留存时间，美团才会选择新增剧场频道，通过提供多样化的影视内容，吸引用户更长时间地停留在平台上。

值得注意的是，除了满足用户留存的需要，流量瓶颈也是美团当前急需解决的一大问题。

在这种背景下，随着移动互联网的深入发展，流量已成为各大平台竞争的核心资源，而短视频作为一种高度吸引用户注意力的内容形式，自然就成为了美团扩大流量池、提升用户活跃度的关键武器。

归根结底，美团之所以如此重视短视频领域，其动机远不止是为了与抖音等竞争对手抗衡。更深层次的原因在于，美团渴望通过短视频来增强自身的流量吸引力，同时满足提高用户粘性的迫切需求。

站在美团的角度看，探索以短视频为主导的内容形式，既是战略选择，也是生存和发展的必然要求。

不过，话又说回来了，短视频的种类繁多，但美团偏偏选择了影视剧作为其内容拓展的方向，其背后必然有着深思熟虑的原因。

一方面，微短剧在抖音平台上展现出了强大的吸金能力。根据相关数据，2023年的春节、劳动节和端午节期间，抖音短剧广告的投放单日峰值节节攀升，分别突破了3000万元、4000万元和6000万元。

这不仅彰显了短剧在抖音上的商业价值，更体现了其在内容产业中的崛起之势。

另一方面，微短剧备受年轻用户喜爱。按照《中国网络视听发展研究报告(2023)》中显示，有一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺等内容，其中19岁及以下年龄用户收看微短剧的比例更是高达57.9%。

图源：中国网络视听发展研究报告

早就意识到这一点的美团，在去年夏天就迅速上线了短剧业务，期望为用户带来更加精彩、有趣的娱乐体验。

从这两个方面来看，美团新增剧场频道，为短剧的发展提供更大的内容创作空间，这无疑是一个顺应市场趋势的明智选择。

内容化转型无法一蹴而就

放眼整个互联网行业，内容化转型都算不上一件简单的事情。

无论是美团、阿里、京东还是拼多多，这些行业巨头的成功更多源于对市场的敏锐洞察、创新的商业模式，而并非是内容。

这就意味着，他们的内容化转型必然是充满问题和挑战的。

诚如，淘宝直播作为淘宝内容化的主战场，目前正遭遇流量严重倾斜于头部主播，导致众多直播间陷入流量不足的问题。

对商家而言，他们普遍缺乏内容创作的能力，同时对于投入大量时间制作短视频的热情不高。这种情况严重制约了淘宝内容化战略的深入实施，使得整个战略至今仍未能找到很好的突破口。

从行业的宏观视角来看，淘宝这类互联网平台面临的最大挑战仍然是如何成功扭转用户的固有观念，以适应日益加剧的内容化竞争趋势。

在这种情况下，如何推出更具吸引力和独特性的内容，以吸引并留住用户，已然成为这些电商平台提升用户粘性和活跃度的核心问题，以及在内容化竞争中稳固和提升市场地位的关键所在。

如今，随着市场环境的不断变化，内容化转型已成为电商行业发展的重要方向。无论是淘宝还是美团，或是京东、拼多多，为了应对市场的变化和用户的需求，都需要不断挖掘内容化的潜能。

内容化转型的道路是一条充满曲折与挑战，同时也蕴藏着无限机遇的漫长旅程，无法一蹴而就。在这条道路上，始终需要平台以坚定的步伐持续去探索和创造。

看到都是缘分，咱们加群聊

扫码加入电商社群，认识更多人脉

铁粉推荐

点关注，跟主编交个朋友 ↓↓↓

商务合作请联系微信/电话：[phone]

点右下角在看，下次可以优先收到我的文章 ↓