被Levi’s 收购，秉持反修图理念的BeyondYoga能否在瑜伽服市场冲出重围？
在六月初，全球著名牛仔裤品牌李维斯在其投资者日分析了当前财务营收和未来的消费者业务计划。
去年被李维斯以4亿美元收购的瑜伽品牌，Beyond Yoga的联合创始人Michelle Wahler也在此发表演讲，表示鉴于被收购后的良好发展态势，2022年Beyond Yoga的销售额将超过1亿美元。
Vol.26 第二十六期，让我们来了解这家被李维斯看重的Beyond Yoga，它是如何在竞争激烈的瑜伽服饰市场成功突出重围。
🧘🏻♀️
1
由女性创立，为女性赋能
Beyond Yoga目前是美国运动服饰领域增长最快的品牌之一，在创立之后的10年时间里，年复合增长率高达30%。
通过专业的面料技术和卓越的设计感，秉持反修图理念，品牌不仅获得了专业瑜伽老师和运动爱好者的喜爱，还成功圈粉众多好莱坞名媛， Kendall Jenner, Gigi Hadid, Jennifer Lopez都是品牌的忠实用户。
甚至以男牛起家的李维斯集团也抛来了橄榄枝，在2021年9月以4亿美金收购Beyond Yoga，打开了女性运动品类的大门。
今天我们就来聊聊Beyond Yoga是如何一步步在竞争激烈的瑜伽服饰市场冲出重围。
让身体去适应衣服，还是让衣服适应身体？
说起NBA金州勇士队，我们都非常熟悉，而金州勇士队的老板Peter Guber ，正是Beyond Yoga联合创始人Jodi Guber Brufsky的父亲。
Brufsky正是出生在这样一个体育和娱乐产业家族的豪门中。据她本人所言，在这样的家庭中成长并不是一件简单的事情。自己的身材受各种嘈杂繁忙的事情影响，常常在8-14码之间摇摆不定，因此她成为了一名瑜伽教练进行身材管理。
Brufsky正是因为自己的出身和年轻时的经历，对什么是真正优质的生活方式和如何鼓励女性自尊自爱了如指掌，她的眼界和经验为创立赋能女性的品牌Beyond Yoga奠定了基础。
在Brufsky早年的经历中，学会了现代社会中女性最应该具备的力量，那便是自信。不禁萌生了一个想法：
为什么女性被外界审美观念逼迫，改变身形去适应衣服，而不是去买适合自己身形的衣服呢？
那时，Michelle Wahler刚从纽约搬到洛杉矶，作为服装插画师设计自己的插画t恤和配饰系列。
两个人相遇后，Brufsky正苦于自己作为瑜伽教练没有得体舒适的运动服饰和生活中的日常穿搭，因此邀请Wahler为自己设计。
Wahler很快被Brufsky的理念吸引住了，两个人一拍即合，于2006年在洛杉矶创立了女性瑜伽品牌Beyond Yoga。
●Beyond Yoga创始团队 左：Jodi Guber Brufsky 右：Michelle Wahler
Beyond Yoga的反修图理念和Body Positivity的文化浪潮引起共鸣
除了负责Beyond Yoga的日常工作和战略执行，Wahler和Brufsky二人在理念、质量测试与上身体验都对团队有严格要求，以确保每件产品都能迎合各种女性身材。
目前品牌85%以上员工都是女性，真正在制造懂女性的产品。
在创立到现在，Beyond Yoga宣称自家的产品图只是单纯展示产品本身，从来没有从各种刁钻的角度去拍摄模特上身服装后的形体，也不对模特上身图进行身材细节上的修饰（always real bodies never retouched）。
●简单自然的Beyond Yoga产品概念图
因为Brufsky年轻时的经历，Beyond Yoga产品的尺码范围对女性是极为友好，从XXS到4XL，包含了任何可能出现的女性身材尺码。
Beyond Yoga品牌认为，女性不应该为了适应衣服而改变身材，而是衣服应该让女性更加好看得体。
●涵盖所有身材的尺码
消费品品牌的兴衰发展离不开社会思潮和环境的变化，和女性审美和生活方式息息相关的运动服饰行业更是深受影响。
说起beyond yoga的反修图理念，就不得不提到Body Positive Movement。
Body Positive Movement源自九十年代美国，最先由Connie Sobczak 和Deb Burgard 提出，透过成立机构和写书鼓励厌食症病人接纳和拥抱自己的身体，推翻社会单一的审美标准，减轻女性身材焦虑。
运动发展的里程碑事件发生在2010年维密邀请10位身材纤长的超模拍摄了一组“perfect body”的广告海报，在社交舆论场大翻车。Body Positive Movement的浪潮就此在全社会发酵。
从那之后起，Body Positive Movement通过社交网络红遍全球，成为近些年来主流审美理念，“维密天使”瘦高有曲线的身材不再是美的唯一标准。
说回beyond yoga，在品牌2016年十周年的品牌活动中，为了进一步宣告自己对于Body Positive Movement的支持，发布了胶囊系列，售卖所得用于支持非盈利机构Raw Beauty Talks，该组织长期致力于女性自信和积极身体观念的培育。
10周年campaign的品牌口号“All Kinds of Beautiful”也是呼应这个大的主题，鼓励所有女性发现和接纳自己独特的美，就连出演模特也是 body positive movement中的新星，美剧《亢奋Euphoria》的主演--大码女孩Barbie Ferreira。
在今年三月，为了纪念女性历史月，Wahler 还发起一项活动，为九名女性企业创始人提供高管培训课程，让更多女性企业创始人提高业务能力水平，彻底贯彻为女性赋能的理念。
要柔软贴身，也要有趣的设计感
据悉，Wahler和Brufsky要求Beyond Yoga每一件系列产品不仅要柔软贴身，还要有有趣的纹理元素和设计感。
Beyond Yoga不仅会在实验室里测试面料的四向拉伸、排汗和不透明度，而且所有产品投入生产之前，该公司还会进行全尺寸的测试。
为了迎合女性多样化挑选商品的想法和爱美的天性，Beyond Yoga每月一次进行新品投放，展示新款式、新配色和面料，每季大约要推出500个单品。
尤其是fashion prints系列，以其限定性的季度特殊设计印花，在目前大同小类的瑜伽服饰外观中脱颖而出。
●Beyond Yoga的fashion prints系列
Wahler曾分享一件事，在一节瑜伽课上，自己看到前方一位女士无意将瑜伽裤内外穿反了，正好露出十年前Beyond Yoga创立时所使用的最初LOGO标志。
也就是说这件瑜伽裤陪伴了用户近十年。可见品牌服装的舒适耐穿程度与消费者群体的黏度。
相比于其他其他运动服装品牌将生产工厂建于东南亚等制造业大国，以降低生产人力成本。Beyond Yoga坚持在洛杉矶本地进行生产制造，生产成本、科技研发和监督管理都非常严格。
在洛杉矶生产无疑会提高成本，但是也加快了从研发到生产成品上市的速度，产品质量监督更有保障，同时迎合美国目前迫切的制造业回流需求。
2
回归产品本身，才是Beyond Yoga最吸引消费者的地方
五种独特面料，占据用户衣橱
Beyond Yoga的核心客户年龄从25岁到44岁不等，其产品用于包括瑜伽和训练，以及日常休闲的所有场合。
一项对2000多名客户进行的调查发现，68%的客户穿着Beyond Yoga服装进行训练和其他体育活动。
Beyond Yoga有五种独特产品面料，搭载于品牌大部分产品上，基本覆盖了任何可能出现的生活休闲场景和运动健身项目。
● SpaceDye面料的产品系列
beyond yoga的bestseller就是SpaceDye面料的leggings。
价格为80至100美元左右，与大部分高端品牌legging定价相似。据官网数据显示，有些忠实客户在一年里复购三次Beyond Yoga的产品。
触感如同黄油，穿上感觉宛如第二层皮肤般贴合，在瑜伽普拉提和生活中穿搭自由自在。据称最舒适的面料之一，耐用数年。
其他的四种面料也各具特色，用于适配不同场景的功能。
FeatherWeight正如其名“羽毛重量”一般，用FeatherWeight制作的裙装飘逸灵动，垂坠感强，轻盈宽松，举手投足之间不会感到被衣服所束缚，非常适合日常穿搭。
Heather Rib面料延展性很好，且轻盈透气，当作内搭或者家居内衣舒适无感，而以此面料制作的运动裤装吸湿排汗能力出众。
Cozy Fleece来自著名天丝™莫代尔纤维，主要原料采用山毛榉树而不是棉花，产量更高，造成环境污染更少，也符合品牌一贯的环保作风。Cozy Fleece触感像羊毛和棉花但是更加轻盈舒适，以此面料的外套和裤装适合四季。
PwoerShine用铝箔印刷技术打造的高光泽表面处理，具有微妙的光泽图案。动态高性能，搭载在孕装和运动服装上包裹和贴合性强。
在《Women’s Health》的一篇文章里，七位女性在体验SpaceDye系列产品后，无一不称赞其接触的贴合性和舒适性。
●知名杂志《Women’s Health》的产品测评
在一个24万播放的Youtube视频中，博主盛赞Beyond Yoga的legging为“黑魔法般的舒适”，并给出自己的评价“远超lululemon”，足见其带给女性的惊喜。
3
李维斯实现多元化业务的重要主力军
2021年，全球知名牛仔裤品牌李维斯以4亿美元收购Beyond Yoga，李维斯表示：我们将通过收购Beyond Yoga扩展运动服类别产品，实现多元化业务，同时帮助Beyond Yoga更好的在全球范围内发展。
同时李维斯的CEO Chip Bergh还在采访中透露，在2021年的前九个月美国的运动表现品类（ athletic performance category ）的市场高达500亿美元，是牛仔裤品类（ jeans category）的五倍。运动表现品类与2020年同期和2019年新冠大流行前的九个月期相比都有所上升。
在2022年6月的李维斯投资者日，集团设定了2027年收入达到90亿至100亿美元的目标，其中Dockers和Beyond Yoga的总收入预计将接近10亿美元。
可参考的数据是2021年财报，李维斯集团营业收入为57.64亿美元。如果要实现这个目标，则需要6%到8%的年增长率，足见收购beyond yoga跨入女子运动表现品类的野心。
在投资者日，Beyond Yoga的CEO Wahler表示目前为止Beyond Yoga三年CAGR增长率超过30%，品牌毛利率也超过了60%，品牌的销售额将在2022年超过1亿美元。
在收入渠道方面，2021年约一半的销售额来自品牌官网，另一半是经销商渠道，约20%是在线的，30%来自经销商实体店。美国是Beyond Yoga最大市场，只有5%是国际市场的销售。
基于目前的状况，可以说beyond yoga正处于品牌成长的爆发期，很多大动作正在酝酿中。
Wahler分享了接下来品牌增长的四大战略，分别为人力投资（Investing in its team）、提高知名度（grow brand awareness）、多品类研发（category growth including men’s）与渠道/区域扩张（channel & geographic expansion）。
● beyond yoga官网上展示的企业福利
被收购或者融资后，品牌第一时间做的通常就是对人力资源的大力投入。
Beyond Yoga围绕女性权益和社会议题，从产品到品牌理念的一系列的行为，形成了非常具有识别性的企业文化，有效地吸引了持有相应观念的员工加入，降低了的员工流动率。（在之前的《15000字看完lululemon增长攻略》文章中，我们也曾分析过lululemon的吸引力法则和组织增长）
在渠道方面，利用Levi's庞大的经销商和零售系统来推动其全球增长自然成为渠道发力的重点。
此外在美国，beyond Yoga也在垂直渠道精耕细作，在wellness渠道积极展开合作，如健身连锁品牌Pure Barre、Core Power Yoga、Equinox，还有休闲类的Four Seasons spa。
Wahler还说，在新的合作关系下，除了瑜伽健身外，还将开始在大学书店销售。同时积极筹备线下门店的布局，在6月底的洛杉矶进行为期一整月的快闪店试运营。
● marternity孕期产品
产品层面，未来Beyond Yoga将扩大孕装和男性产品线，根据数据显示名为『Beyond The Bump』的孕妇产品线是该品牌增长最快的在线类别之一，其十大款式中有三种在 beyondyoga.com 上出售。
从『Beyond The Bump』用户那里，beyond yoga看到了更高的消费价值，因为她们从怀孕过渡到其核心产品后，成为重复购买的客户。比如最近的护理上衣系列（nursing tops）就取得了成功，通过可调节的肩带设计，便于哺乳。
● nursing tops
瑜伽市场的高速发展会带来哪些商业机遇？
瑜伽裤和其他舒适的运动服装已经成为日常穿着的流行选择，Allied Market Research发布的报告显示：
2020年全球瑜伽服装行业产值336.8亿美元，预计到2030年将达到702.9亿美元，是一个非常广阔的市场。
根据艾瑞咨询《2021年中国瑜伽行业发展趋势研究报告》显示，瑜伽目成为中国女性参与的第二大运动，超六成中国女性运动健身爱好者参与过瑜伽习练，预计2021年瑜伽行业规模达到449亿元水平，2023年中国瑜伽市场规模将破500亿人民币。
●图源：艾瑞咨询
在当下，瑜伽+女性正成为一种潮流时尚，女性用户越来越注重生活品质的提升，随之拉动兴盛了无数以女性消费者群体为主导的瑜伽服饰品牌。
不仅lululemon、Alo、Sweaty Betty和Gymshark等主打训练和瑜伽服饰的品牌神仙打架，NIKE、adidas、PUMA等一众老牌运动厂商也纷纷入局瑜伽服装行业。
其实比起“瑜伽裤中的爱马仕”lululemon，Beyond Yoga的气质丝毫不落下风。
由商界与好莱坞大亨的女儿创立，更懂高品质的生活方式，也更懂女性，以对女性包容的态度和舒适的穿着体验而著名。
2021年,lululemon财报显示全年净收入63亿美元，而Beyond Yoga预计2022销售额仅为1亿美元。
面对激烈竞争的瑜伽市场，Beyond Yoga才刚开出第一家快闪店。在几乎所有瑜伽品牌都主打女性个人独立、为女性赋能口号的当下，Beyond Yoga还将如何继续破局发展呢？
参考资料：
[1品牌官方资料