腾讯广告西区销售冠军郭小芳的销冠分享
耕耘腾讯广告业务10载
她用数年如一日的用心投入
演绎着一名资深销冠的风采
从快速定位高潜客户
不断撬动消耗潜能
到留住客户持续投入
……
她的经历
与其说是“久经沙场”后的经验之谈
倒不如说是用心投入后的必然结果
销冠之路
她的“走心”之旅究竟如何开启？
屡创突破
她的经历，是否每个销售都能实现？
欢迎在她的故事中，找到一名成功销售的自我修养之道。
郭小芳的成功要诀
四大要诀，快速定位高潜客户
专业：打造自己的销售人设
真诚：用同理心解决问题
坚持：不急不躁掌握尺度
维护客情：定制化的客情服务
三大秘法，撬动消耗潜能
起量很难，客户不信任怎么办？
——管理期望值，大胆尝试投放工具
成本偏高，超出客户预期怎么解？
——尝试A/B测试，优化投放细节
数据不好，转化率低怎么破？
——瞄准转化路径，展开多方分析
身处互联网营销圈，你一定听说过“黑客增长术”。它曾让Facebook在1年内获得2亿新用户，Twitter在2年时间内活跃用户从1亿增长到5亿。
极短时间内获得极高的用户增长量和活跃度，这是“黑客增长术”的魔法。而它背后的核心方法论，就是“优化关键环节驱动业务增长”的观念。
在广告销售圈，客户新开单就等同于“用户增长”，而新开消耗则可以认为是“用户的高活跃度”。那么，问题来了，“黑客增长术”该如何应用到广告销售领域，达到客单量快速增长的效果呢？
不卖关子，本期新开消耗冠军——郭小芳用她在腾讯广告的10年经历，演绎了一次推动大客户广告消耗的实操战。
优质大客户=高潜力消耗主
想成功先要选对方向。对郭小芳来说，优质的大客户是值得深耕深挖的“宝藏”群体。
不是所有的客户都具备高消耗的天然特质。“中小型的散客，每次充值的广告费很少；但大客户本身的续费能力强，产出需求也高，如果多花心思啃下大客户，其未来消耗的潜能将会有指数级的上升。”
四大要诀找到高潜客户
话不多说，先来看看，如何能拿下难啃的高潜客户呢？
专业：打造自己的销售人设
专业度是打动客户（尤其是大客户）的不二法门。熟悉下面几个妙招，有助于打造自己的专业人设。首先，把每半个月更新的新功能跑通一遍，用前沿惊喜让客户眼前一亮；此外，对广告行业要足够了解，将广告行业的最新玩法和套路牢记于心；同时，对客户的行业也要足够了解，销售要做深而不要一味求广，攻击面太广容易分散火力。
真诚：用同理心解决问题
虽然网上铺天盖地的“唯有套路得人心”，但具体到广告销售，却是个必须“反套路”的行业。站在客户的角度去解决问题，势必要求销售要根据个案做定制化的分析，这样才能让客户感受到同理心。
坚持：不急不躁掌握尺度
“大客户内部结构复杂，决策周期也比较长，从前期准备到转化1-2个月是很平常的。”郭小芳曾在联系一家大客户的时候，搜索联系人的电话就花了2个月时间。“找到人，成交会变得很快，但切记不要操之过急，要坚持也要把握好尺度。”
维护客情：定制化的客情服务
“客户分很多类型，老虎型、孔雀型、猫头鹰型……”围绕客户喜欢的东西做客情很重要，毕竟，单刀直入讲广告不好接受，但投其所好却很容易获得认可。
摸准大客户脉搏，撬动消耗潜能
大客户的顾虑有哪些？郭小芳总结了以下三点。也许，解决了大客户的这些顾虑，就能让“消耗”的多米诺骨牌开始倒下。
起量很难，客户不信任怎么办？
管理期望值，大胆尝试投放工具
一方面，要充分了解客户的期望和实际情况，这样才能结合大盘的情况，推荐更适合、效果更好的玩法。以往的高消耗客户的投放模型就是很好的标杆，但是一定要在模型的基础上大胆寻找新玩法，公众号、小程序、朋友圈等等都可以做测试和拓量的工具。
另一方面，为了防止客户短期内不起量造成的不信任，在前期就要和客户做好约定。“广告投放到产生效果也是有一定阶段的，最好是让客户放权给我们，我们才能大胆尝试，规定的时间内让客户的量跑起来。”
成本偏高，超出客户预期怎么解？
尝试A/B测试，优化投放细节
量起来了，随之而来的就是成本问题。这时最有效的方式，就是不断测试优化降低成本。首先要全盘考虑投放环节，是定向的问题，是落地页的问题，还是投放素材的问题？这些关键环节，可以通过A/B测试进行优化。大客户往往有很多账号，很适合进行多账号、多定向、多素材的测试。
值得注意的是，销售心里要有一杆秤，“成本是一点点降下来的，比如从10块到9块，而不是一下子降下来的”，有了这杆秤，才能稳住不慌，进一步管理客户的信任预期。
数据不好，转化率低怎么破？
瞄准转化路径，展开多方分析
有了数据，就要了解转化效果，转化低是什么问题？你也要从转化链路的全盘进行考虑。以在线教育为例，公众号想涨粉，但关注成本高，既可能是投放端的问题，也可能是广告主方的问题，（eg加微信的通过率，就可能是教育机构的老师这一方的问题）。这种情况下，要和客户充分沟通，以优化为结果导向，互相查找链路原因。
用效果说话：周而复始的测试与优化
除了上述干货，郭小芳还用两个生动的案例，诠释了“投放链路优化”的实操过程。正是因为这套“黑客增长”大法，让她的大客户们开始了“开挂式”的消耗增长。
千锤百炼的投放模型
在这里，郭小芳例举了主营“儿童摄影”的客户案例。儿童摄影的单价不是很高，对客至成本和转化率会更加敏感，再加上客户同时也找了竞品服务商，最初提供的预期及优势并没有达到客户的期望。
针对上述问题，郭小芳采用的是“多计划、少预算”的投放方式，用短期规划和客户进行了充分沟通。全新的账户操作，只能通过一点点测试尝试，从中筛选优质计划并逐步建立模型；而搭建好的模型就是进一步实现扩量的重要抓手。
值得注意的是，模型不是一成不变的，随着客户进一步的灌溉投放，模型的打磨就是一个周而复始的过程，反复的测试和优化虽然枯燥，但却能慢慢实现客户的预期，进而促进长期合作的达成。
与时间赛跑的操盘主动权
当客户会牵绊自己的每一步动作时该怎么办？大客户的内部营销团队也是很有实力的，他们有很多想法，所以每个动作都要沟通确认，但对于广告投放一方来说明确会造成停滞及起量困难等问题。针对这一问题，郭小芳举例了“在线教育”的客户案例。
“对客户来说，时间就是成本。”一旦发现起量困难，就要立刻采取补救措施，同时争取最大可能的操盘主动权。“当时客户给了10万的预算和5天的补救时间，第一天期望成本比预期还要高50%，这时一定要果断决策，保证我们操盘的持续性，这是基于以往操作模型和案例得来的信心。最终，在第5天结束时，成本刚好达到了预期的结果。”而当客户发现我们能成功地全权操作广告的投放，长期合作自然水到渠成。
后记
采访到了尾声，当让郭小芳聊聊她在广告销售中的角色定位时，郭小芳更愿意将自己比喻为链接客户和运营之间的“桥梁”。作为销售，她的核心工作并不是帮助运营盯后台和投放执行，而是实时地把客户需求，与后台的运营操作相互对接，从而推动运营产生更好的投放效果。“如果说大客户都有个项目主，那我担任的就是这个总控的职位”。也许，根据所耕耘的客户群体情况，对自己角色的定位适当调整，就能像郭小芳一样，打开一个不一样的视角。
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