热闹了半个月的“双十一”落下帷幕，不知不觉中，这个电商平台为购物而打造的节日已走过了13个年头。在这些年里，网购对大多数人来说已经成为一种日常消费习惯，而一些新的消费方式，例如直播间购物、社群经济等，也在不断刷新着我们对于消费的认知。
“我们今天所接受的消费文化是商品化的产物，这种消费文化在我们的日常生活中无处不在。我们就像鱼，消费心理就像水，我们游在其中觉得十分平常，几乎感受不到它的存在。不过，在最终孵化出今天的消费文化之前，我们的社会也曾经历过一段复杂的过程。”法国学者安东尼·加卢佐（Anthony Galluzzo）在他的《制造消费者：消费主义全球史》一书中写道。
这本书从18、19世纪商品经济发轫的欧洲入手，试图通过研究两百年来消费的演变，从多个维度解读消费主义、商业文化、媒介传播如何共同构建了今天的消费社会。本书也试图揭示，消费的发展变化是如何将我们制造成“消费者”的。
《制造消费者：消费主义全球史》
作者：[法] 安东尼·加卢佐（Anthony Galluzzo）
翻译：马雅
广东人民出版社 2022年6月15日
200余年前，人们过着自给自足的生活。加卢佐在书中描绘道：1800年左右的时候，大多数法国人是这样生活的——他们收集些石头、黏土和木材，自己建造房屋。他们的家里没什么家具和餐具，都是些像镰刀、锤子、钳子这样必不可少的生产工具或生活用具。人们每天只从事收割谷物、做面包、缝衣服这类活动，很少远行，生活用品也几乎不会更换。彼时，整个世界还是一个巨型的农村社会，即使是最富裕的国家，农民也占人口的绝大多数。在这种社会环境下，人们通常自己生产生活必需品，生产活动产出很低，几乎没有剩余产品，也因此没有相应的商业活动。受运输条件的制约，大规模货物流通更是不可能的。这样的生产生活模式在世界各地大抵相同，各地都有无数固定而彼此鼓励的小型社群。然而，从19世纪中叶开始，经济和社会结构发生了变化，新的基础设施的发明，加速了人员和货物的流通。加卢佐认为，真正对现代市场兴起和商品普及产生决定性影响的，是蒸汽机车的发明，蒸汽机车不借助与人和动物的体力，而是将燃料转换成机械能。在此之前，交通工具的速度只能靠马蹄来决定，各种因素都难以控制。加卢佐在书中表示，以从巴黎到马赛，生活在1650年的人要花359小时才能完成这段旅程，1782年的人需要184小时，但是到了1887年，则仅需13个小时。由于交通不再那么耗时耗力，人类获得了更多的对空间的掌控和管理权。快速的轨道交通打破了人们生活的小圈子，让整个世界逐渐相连，从此人们的生活节奏被永远地彻底地改变了。他认为，运输方式的进步促进了劳动分工，经济模式也因此改变。农户在从事生产时，不再仅仅考虑自家的需求，而是优先选择生产一些卖得好的农产品。在新型经济模式中，生产不再是为了内部消费，而是为了销售，人们更多地选择在市场上采购自家所需的产品。总而言之，人们不再为自己而生产，而是为世界而生产。如同经济学家迈克尔·佩洛曼（Michael Perelman）在其著作《资本主义的诞生——对古典政治经济学的一种诠释》所说，彼时的人们不再以空间作为规范的坐标，告别了固定的自然生活，开始向以时间为坐标转变，接受了消费。加卢佐认为，这种变化甚至改变了生产的本质，物品的使用价值不再是决定其生存意义的唯一准则，它们变成商品，要通过商品交换来实现“对他人和对社会的使用价值”。英国社会学家、思想家齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman）在他的《工作、消费、新穷人》中论断：从“生产者社会”到“消费者社会”的过程，也是从工作伦理指导的社会过渡到消费审美统治的社会的过程。两种类型的社会都有一部分成员负责生产，显然所有成员也都会消费。金钱驱使着人们把商品销往世界各地，市场建立起来了。加卢佐认为，在这个过程中，大众心理也发生了转变——人们不再停留于自给自足的满足中，而是希望先靠劳动挣钱，再把钱用于消费——人们既是生产者，也是消费者。
在逐步发展的商品市场中，不断推陈出新的商品进入了人们的视野。十九世纪下半叶，一种新型的综合机构“百货公司”出现了。百货公司的英文是“department stores”，意思是“分为许多部门的商店”。在此之前的商店，通常小而精，专营某类商品，这些商品被整齐地陈列在收银柜后面的架子上，顾客无法直接触摸到它们，商品也很少得到更新，一些不紧俏的商品可能需要几年的时间才能卖光。在百货商场中，不同部门就像不同小商店一样，负责不同类型的商品，各有团队运作，同时所有部门都隶属于一个百货公司。成立于1852年的乐蓬马歇（Le Bon Marché），是世界上第一家百货公司，坐落于巴黎市中心。Le Bon Marché创造了许多的“第一”：第一个提供明码标价，第一个允许顾客触摸商品，第一个引入多产地商品，第一个提供宣传产品册，第一个提供送货上门。世界上第一家百货公司——巴黎乐蓬马歇百货公司
乐蓬马歇百货公司室内 1872年
美国社会学家理查德·桑内特（Richard Sennett）在其著作《公共人的衰落》中提到：多样化的货物、推陈出新的速度、巨大的货架、不强制购买无须讲价、自由出入……百货公司种种新奇的设定重塑了顾客和商品之间的关系，它脱离了固有的规范，为顾客解除了不得不买的压力和讲价的烦恼。他认为，在这种环境中，顾客不再考虑商品是如何被制造出来的，不再考虑它们的质量，甚至忘记了自己的买家身份——商品就是一切。我们所接触到的物品都是由遥远的陌生人经过非常复杂的过程设计并制造出来的，消费者不了解商品的生产过程，也就无法衡量其成本、构造、所需劳动力以及生产背后的困难。人们只能以一种虚幻的方式去理解商品，在幻想中，商品仿佛不属于任何社会网络，而是独立地存在着。当商品被摆上货架供人们挑选时，它们显得遗世独立、纯粹得令人愉悦，它们进人了消费者的幻想，在人们欣赏的眼光下变成了奇妙之物。为了更好地吸引和留住顾客，百货商场除了表现出奢华与专业，还开始慢慢提供各种服务和社交活动，餐馆、理发店、博物馆、阅览室、美容院、托儿所、健身房……加卢佐写道：经营者试图让百货公司成为人们日常生活的一部分，以加强和延续消费文化，在某种意义上，让人们养成了商品思维和经常购物的习惯。经常逛百货公司的消费者会变得越来越感性，习惯性地欣赏新的商品，一旦发现样式、颜色和布置有了改变，就感觉自己之前买的东西过时了，迫切需要更新……这就是社会变得越来越“拜物”的过程，消费品的本质凝结在这种对商品的拜物情结里。提到拜物，人们往往会将其和消费主义联系在一起。消费主义是一种视消费为生活的目的和意义的来源，并把消费作为人生最高目的的消费观和价值观。对消费主义的研究可以追溯到19世纪末20世纪初。1899年，美国经济学家托尔斯坦·凡勃伦（ThorsteinB.Veblen）观察到，银汤匙和紧身胸衣是精英社会地位的标志。他提出“炫耀性消费”这一概念，批评消费主义下人们购买更昂贵而不是更便宜但功能相当的商品的意愿。伦勃朗认为，“炫耀性消费”的动机是好胜心，他的著作《有闲阶级论》提到，“有闲阶级”总是争取提高消费水准，并在消费上超过物质生活所必需的程度。因此人们出于满足竞赛和“歧视性对比”的心理要求，不断争取提高消费水准以接近最高阶层。德国社会学家格奥尔格·齐美尔（Georg Simmel）从时尚的角度研究消费主义，他提出，时尚不是为了穿暖，而是为了凸显身份、自我标榜，时尚的消费不再以“生存”为目标，它被附加上了社会性的功能。
加卢佐认为，在世纪之交（19世纪末20世纪初）的过渡中，购物日渐需要满足人们自我表达和自我实现的目的。换句话说，人们可以通过使用特定产品和特定服务来建立并展示社会身份。在这个过程中，“气度”和“美德”的概念被逐渐淡化，取而代之的是与“个性”有关的概念。在各类媒体和生活指南中，对简朴、节约、责任感这些典型生产心态品质的赞誉越来越少，更多的笔墨则花在突出主人公的魅力、吸引力和迷人程度上。新的个人修养守则强调注意轻声、练习当众演讲、健身锻炼、养成良好的饮食习惯、拥有晒得恰到好处的肤色和良好的卫生习惯，但很少关注道德。他认为，这种在世纪之交出现的消费心态，表达了一种想要跟上时代的渴望和适应商品流动的渴望。人的思想和行为追随着不断变化的商品，支持着对商品的持续消费和替换。他进一步指出：这种不断消费的心理产生的前提，是在人心中建立一种持续不断的投射活动，让人们永远对所拥有的物品不满意，而斥资购买新物品。一件产品在人类眼中的形象是不断变化的，它们先是被购买然后被嫌弃，先是令人趋之若鹜很快又令人嗤之以鼻。那些一度被认为是具有突破性的、新颖的、有创意的、引人注目的产品，一旦被市场传播开来，在消费者眼中也就变得习以为常了。
人的需求就这样被无限扩展。欲望的张力不断朝着新的产品进发，那种没有得到满足的感觉一次又一次地被重新激起，成为这种商品经济的核心。人们眼中随意、自由又迷人的消费，其另一面是什么？本书介绍了两位印度学者罗希特·瓦曼（ Rohit Varman）和拉姆·马诺哈尔·维卡斯（ Ram Manohar Vikas ）的研究。他们研究了生活在坎普尔贫民窟里的“消费者”。这些下层消费者大多数只有几件衣服，仅能满足温饱。此外，他们还需要为寻找食物和住所费尽心思。
两位印度学者提出，由市场控制的消费导致了世界上边缘国家和地区的下层群体受到系统性剥削，也正是这些群体为社会里的上层人群生产出了那些过剩和低成本的商品。由于那些劳动力、工作和生产世界离消费者们较为遥远，造成了“结构性缺席”，人们产生一种错觉，似乎全世界都持有同一种价值观，对消费自由的赞美其实是对生产的视而不见。于是，一部分人为生产所困，另一部分人则拼命消费。市场和越来越多的商品、媒体图像一起疯狂生长，每一天，网络“膨胀”着数百万的文本、照片和视听数据。加卢佐认为，消费史就是商品及其商品图像流通加速的历史，是市场和媒体相互关联发展的历史。在这段历史中，无穷无尽的商品不断流传、新的消费习惯层出不穷，商业不断地为物质世界和理想世界提供养分，这一切都是利用人性来完成——它利用人们的对安全、自尊、权力和抱团的渴望，也利用人们的认同和偏见，最重要的是，它利用了人们对事物的操纵欲和为事物赋予意义的欲望。他进一步指出，在现代化、城市化、大众化的社会中，商品是一切的中心，是人们追逐的对象。在现代社会中，一个人的身份既不是继承的，也不是规定的，而是可以通过消费来“发明”的。消费会引导我们走向何方？商品市场会有哪些新发展？《制造消费者：消费主义全球史》对此没有过多着墨，作者判断：“在近几十年里，一切新的发展都只是在重复和放大已经发生的现象……不过，正如金融学家们常说的‘大树高不过天’，或许再过几十年后，就有人书写它的结尾了。” █版面编辑：瑟瑟｜责任编辑：瑟瑟
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