在疫情导致的全球旅游停滞、国际游客数量骤减影响之下，东京核心的购物商圈持续传来奢侈品撤退潮的消息。如何重新唤醒本土消费者对奢侈品的渴望成为奢侈品牌在日本市场的新挑战。
近一年来，几大奢侈品品牌相继在日本实施大规模翻新改造和开设新店——路易·威登的浪漫想象，爱马仕的贵族气息，巴黎世家的未来潮酷，凭借各自独特的品牌特质，不同的探索路径，寻求与消费者重建情感联结。
历经一年的重新装修后，路易·威登东京银座并木通店完成了一场从内到外的华丽变身。该店是Louis Vuitton在日本最早的一家直营门店，至今已有40年历史。
新门店绚烂、颜色流动变化的外立面让人联想起清晨日光中的东京湾。© Louis Vuitton
和大阪旗舰店一样，建筑外立面依旧由路易·威登长期合作伙伴日本建筑设计师青木淳负责，流动造型的玻璃幕墙，在不同时间、不同天气的光线下会营造出不同的气氛，极具未来感和科技感。双层挑高的玻璃大门入口处，灵动的大型水母装置引人注目。© Louis Vuitton室内设计同样是由品牌老搭档Peter Marino操刀，七层楼的空间里不仅发售男装、女装、珠宝、旅行家居、香氛等系列产品；更在门店中融入展览、餐饮、贵宾沙龙等社交元素。奢侈品对于消费者来说，不再只是商品，而是生活态度。对奢侈品牌们而言，生活态度早已不是一句广告就能全部阐释的，必须要走出专卖店和广告，在更多场景下才能让潜在顾客充分感受到，而咖啡店与展览无疑是品牌最好的舞台。
1-4层为零售空间。其中一楼为女士皮具、钟表珠宝以及常设的快闪店空间，2楼则是皮具、饰品、香水、旅行用品为主。© Louis Vuitton
三楼女性专区包括成衣、皮具和配饰© Louis Vuitton
四楼男性专区包括成衣、皮具和配饰© Louis Vuitton
即去年大阪旗舰店开出首家咖啡店后，东京新店延续了这一模式，Le Café V第二家店位于门店顶楼，旗下全新的美食品牌Le Chocolat V巧克力专卖店也即将于4月亮相。相比复合了餐饮的门店，让消费者有了更多在门店休憩逗留的机会，加深品牌情感与认知。
Le Café V继续与大厨须贺洋介合作。© Louis Vuitton
Le Café V供应鸡尾酒，午餐和晚餐的轻餐，以及甜点。© Louis Vuitton
伴随门店开业，品牌还推出为期两个月的“Louis Vuitton &”展览，回溯品牌过去160年间的文化演变，重点展示了与多位日本设计师、艺术家的经典合作，例如川久保玲、村上隆、藤原浩、山本宽斋、草间弥生等。
蓝色海洋主题的快闪空间仿佛是个水族馆，印有 LV 经典花纹的水母成为视觉的焦点。© Louis Vuitton
同时还将推出2008年与川久保玲合作的“Bag With Holes”复刻版，该手袋在二手交易市场价格已涨到原价的4倍多。显然，路易·威登在日本的战略重心已不再是单纯的发售产品，而是更加注重通过门店来提升消费者的体验和参与度。
独家出售的包袋：由川久保玲设计的“「Bag With Holes”。© Louis Vuitton
正如品牌首席执行官Michael Burke所说，这是“为了更好地融入日本市场。”他此前在接受媒体采访时曾说过，“真正的融入不仅仅是开一家店，开店是一个商业行为，我们必须参与到商业之外的部分，那就是文化。”
Objets Nomades 系列家具作为常态性的陈设摆放在楼梯一侧。© Louis Vuitton
贵宾沙龙区也陈设了不少艺术家作品。© Louis Vuitton
色彩斑斓的女装真丝系列，包括由京森康平设计的全新carréDuo Cosmique在此独家展出。© Hermès / Photography: Nacása & Partners Inc.
同样是注重品牌文化的输出，爱马仕东京新店显然低调得多。即便是正对着表参道这样的黄金地段——东京最著名的购物胜地之一，云集了众多世界著名建筑师设计的高端品牌旗舰店，爱马仕一如既往地延续其不张扬的贵族气质，更注重内在呈现与表达。地板上铺设着两种深浅不一的绿色石材，这些石材来自亚洲，铺设的图案类似于日本的榻榻米。© Hermès / Photography: Nacása & Partners Inc.
大多数奢侈品专卖店都会采用透明的玻璃橱窗，通过美轮美奂的产品陈列和华丽内饰吸引路人进店。爱马仕东京旗舰店反其道而行，以一堵历史悠久的石墙示人，一如品牌低调不张扬的气质。该建筑是在1919年铺设大道时作为挡土墙而建立的，负责爱马仕全球零售设计的巴黎建筑机构RDAI保留了这个20世纪的外观，将其包裹在一片铜色不锈钢竹林中。不锈钢网格搭建的外立面打造一片现代气息的黄铜竹林。© Hermès / Photography: Nacása & Partners Inc.
室内目光所及都是各种日式设计元素：榻榻米式的石头地板，用稻草制成的灰泥墙面，以及用竹子拼花和西人编织的墙板。二层还设有带松树景观的日本小庭院。
入门处的ex-Libris标志，是爱马仕品牌所有门店都有的标志。© Hermès / Photography: Nacása & Partners Inc.
为此次开幕而设计的特别物品中，有一个滑板和冲浪板，都是Jan Bajtlik设计的Cheval de Fête的特别版。© Hermès / Photography: Nacása & Partners Inc.
休憩区，顾客可以欣赏书籍和法国艺术家François Houtin的独特画作Leporello。© Hermès / Photography: Nacása & Partners Inc.
整个空间让日本顾客有种宾至如归的感觉——随处可见精湛的手工工艺品，而爱马仕商品本身也出自顶级的法国手工艺。而店内各种非卖品，例如鞭子、柜子，木制马车工艺品，古老的赛马版画等，提醒顾客品牌的马术渊源，与滑板、冲浪板、野餐等现代商品相得益彰。对于爱马仕来说，零售店的功能，就是向顾客传达这些文化物品背后的故事。488平方米的内部空间分为两层，与其说是一个购物场所，更像是一个眼光独到、品味绝佳的别墅豪宅。© Hermès / Photography: Nacása & Partners Inc.
重新翻修裝潢的巴黎世家东京青山店迎接重新開幕。© Balenciaga 在创作总监Demna Gvasalia上任后，他极具个人特色的才华与巴黎世家原本的品牌DNA相融合，带领巴黎世家呈现出更为另类先锋未来的风格。这一点从近年来的走秀设计与产品风格等层面均有所体现，例如去年年底的Balenciaga 2021秋季系列直接以「未来世界」为灵感来源，而历经一年翻新改造完毕、位于东京都港区南青山的BALENCIAGA品牌店铺，也完美地诠释了品牌对于“未来世界”的空间想象。巴黎世家内部设计团队重新设计了大楼的下层外立面，现在有六扇落地玻璃大窗，新的入口位于一个凹陷的门廊中。© Balenciaga
作为东京城市景观的一面镜子，巴黎世家青山店的改造灵感来自于建筑工地，全新的设计在视觉上将室内与室外连接起来，如巴黎世家零售设计团队所形容，“唤起了户外和室内之间的边缘空间”。 落地镜让观者仿佛走向于一个无尽的长廊。© Balenciaga
横跨三层楼的格子空间里，除了在主陈列区域铺上了红色地毯、窗帘和软装摆设外，整体几乎全部以灰色调为主，金属、镜面和混凝土共同构成整个内部空间的脊梁，营造出一种超现实、具有未来感的工业风。主陈列区域铺上了红色地毯，与灰色调工业风空间结构形成强烈反差。© Balenciaga
一系列的落地镜，让从外面走入店内的观者仿佛走向一个无尽的长廊。每条新的“长廊”上都有各种Balenciaga产品陈列在不同的铝制货架上。大量采用反光、透明材料的外立面，模糊户外和室内的边界。© Balenciaga
两层楼高的玻璃幕墙框出青山通和表参道交界的十字路口，创造出一个可欣赏周边环境的景观视角。加上大量采用反光、透明材料的外立面，给人感觉外面发生的城市景象被叠加在其中。房间均采用了不同的地面材料，包括混凝土铺面、橡胶骨料和刨花地毯等。© Balenciaga
高颜值的门店，满足了消费者的社交货币需求，Z世代消费者对品牌没有独特的偏好，却对那些认同自己价值观的品牌有着天然的好感度。品牌不仅仅是一种符号，更是社交工具，那些高颜值的社交工具/店铺是消费者标榜自己的社交货币，也是为提升满足感，取悦自己的另一种表达。
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