年轻人喜欢逛什么样的美妆店？
# 行业观察
AlliedMarket Research数据显示，到2027年全球美妆市场的估值将达到4635亿美元。调研报告称，“Z世代的购买力在很大程度上推动了美妆市场的快速增长”。
#01
不可低估的Z世代
从Z世代群体身上，前人能够学会如何更好地行使自己消费的权利。随着这一代人对可持续性、包容性和健康的关注，美妆零售商得以有机会提升实体店的体验感，消费者从中获得的远比产品本身更多——对知识的思考、人与人的交流和更充分的自我认知。
aaddd美妆生活方式集合店/ SLT ©吴鉴泉
正如咨询公司Light Years的创始人Lucie Greene在接受《纽约时报》采访时所说: “Z世代对美的理解与千禧一代的想法截然不同，他们并不需要以Instagram滤镜的方式，一秒拥有完美的唇型，成为理想中的美女。”
当前，实体经济面对电子商务的严峻挑战，零售行业的空间设计又将是什么样子的呢? 在灯火通明的走廊里，摆满各种色号的口红、不同味道的香水、各种色度的粉底，想必这是再也行不通的了。如今，要想让年轻人变成自家品牌的忠实消费者，至少在实体店世界里，不能只有琳琅满目的产品了。
aaddd美妆生活方式集合店/ SLT ©吴鉴泉
在过去的两年中，沉浸式美妆体验店大量涌入。对Z世代消费者来说，他们更关心产品成分的功效、供应链的透明度，以及生产制造和市场营销的广泛性。通过小红书、抖音、Instagram和YouTube等平台, 这一代年轻人有丰富的途径来考量产品是否符合自己的需要。
#02
沉浸式美妆空间
Wunderman Thompson广告公司曾报道说，联合利华和BendBeauty等品牌逐渐摒弃“标准”和“抗衰老”的说法，从而让消费者能更容易接受自己皮肤的状态，“自然”理念也渗透到设计中来。
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在大型零售空间中，导视、标识等视觉所传达出的讯息通常扮演着核心角色。Wunderman Thompson广告公司认为提倡，品牌需要认识到“普世的审美标准” 已经消亡了。美妆门店应该更具有包容: 能够使顾客对产品有更深的了解，并给每位用户个性化的建议，从而传达出品牌方对这一理念的追求。
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120㎡的有限场域之中，从空间策略和互动设计的维度展开平面布局和动线推进，高效容纳不同功能属性及私密程度的分区诉求。©邵峰-榫卯建筑摄影
利落建造在德肤修杭州店的设计方案中，延续了其品牌调性，并对“天然与人工、生物科学与生活美学”之间的关系进行了探索。利落建造的设计仿佛超越了购物中心120㎡的场地限制，营造出了一种超脱空间的美感。金属箔片、铝板和镜面等材料的运用，更加突出了这种幻境。
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德肤修科学护肤中心 / 利落建造 ©邵峰-榫卯建筑摄影
由此可见，美妆品牌更看重探索带来的乐趣。涂上夸张的眼影，试用酵素面膜、喷上各种香水，结果你会意外发现它闻起来像你曾祖母的味道，不论面向哪个年龄段的消费者，这些或许都会是吸引他们复购的原因。
美妆品牌话梅和恺慕建筑的合作，就打造出了超脱现实、故事性极强的店面效果，让顾客有机会沉浸在美的幻想中。
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因其独特的地理位置，恺慕建筑试图创造一种新的设计语言，探索话梅的未来。西单店的设计灵感正是来源于这种世界末日的混乱和新的生命形式的融合。© Wen Studio
在话梅北京西单店，恺慕建筑出人意料地避开了外在的炫目与浮夸，而是用工业元素烘托出反乌托邦的氛围，店内就像是一艘从北京这个城市体内挖出的“末日飞船”。恺慕旨在打造“穿梭时空”的状态，店内一大主题就是让走进这个空间的人有打破认知边界之感。
在话梅北京西单店，黑暗、堡垒般的区域与白色、充满光线的房间形成鲜明对比，让人想起科幻小说的入口。© Wen Studio
话梅的门店只是其中的一个例子，零售商们同样认可，在Instagram上展示空间固然会提升一家门店的吸引力，但这并非是“Z世代”购物时唯一感兴趣的方面。新鲜感、体验感和获得感——这三点是构成美妆未来的核心要素。
#03
建立线上线下的全方位联系
品牌在线下与线上之间建立全方位的联系也至关重要，尤其在后疫情时期的动荡中。今年早些时候，丝芙兰证实了对Feelunique的收购，并与Zalando建立了合作关系（两家均是在线零售商）。这一举措给了龙头企业更大的灵活性——也就是说，通过互联网能够接触到更多Z世代消费者。例如，直播购物和视频购物就是零售商可以利用的两种技术手段。
在伦敦塞尔福里奇百货推出Dazed Beauty Space体验店时，Dazed Studio客户服务总监Simone Sebastian对Frame谈到，“在未来，美妆行业将率先选择数字渠道，来捕捉和转换顾客的消费动机，并尝试投资人工智能进行试验，对安全和卫生的关心是影响顾客到店咨询的主要因素。”
伦敦塞尔福里奇百货
Dazed Beauty Space快闪店，由布景设计师Thomas Petherick设计，以抽象的形式和迷幻的地板邀请顾客挑战传统。
在长沙的B+Tube油罐零售美妆集合店的购物体验，就很符合Z世代的购物习惯——在Storeage为其设计的218㎡的广阔空间中，年轻人可以任意连接到各种社交媒体, 从而拓宽了线上线下多种消费渠道。
店内的中心位置搭建了一个类似教堂的结构，由彩虹炫彩冲孔板建造而成。教堂结构的三条通道分别为“清洁、底妆和彩妆”区域 —— 每个区域均配置了一个产品学习中心，在这里顾客可以了解和试用产品。
图文 | FRAMEWEB
翻译 | Amber
编辑 | Daisy
校对 | Miki
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