自媒体卖货会掉粉？什么力量能让男生买口红？内容电商一线报告 | 新榜专访

靠优质内容吸引粉丝获得流量之后，如何体面地商业变现，是每一个自媒体都在焦虑的问题。

除了接广告和知识付费，越来越多自媒体开始尝试内容电商，但他们很快发现这是一条布满荆棘之路：选品、品控、仓储、物流、客服、售后……哪个环节掉链子都是大灾难，为此投入的人力物力就是一个无底洞。

而对很多优质产品的供应商来说，线下渠道和线上流量成本都非常高昂，想找到跟产品调性匹配的自媒体来做高转化率的内容营销，也绝非易事。

今年2月23日，新榜旗下内容电商服务机构推物正式上线，致力于解决“有好内容愁变现，有好产品愁销路”的行业痛点。上线以来，它已服务数百家自媒体和供应商，效果怎么样？让我们听自媒体和供应商怎么说。

让从不买口红的女生下单不神奇，神奇的是连男生也买口红了

“从来不用口红的我看了文案也动心了，买了两支试试，一支送朋友，哈哈。”——心理情感类公众号“遇见小mi”内容电商推文的粉丝留言

“有个挺有意思的事，我们做了一个主题推广，其中包括玛丽黛佳的一款六支装口红，有一个男人买了好几支，说要送给他的几个妹妹，就是每个人都有一支这样。”——好物推荐类微信公众号 “鲸鱼颜习会”（入江之鲸旗下公号）主理人杜秋雅

玛丽黛佳六只装口红

如果不是选择跟新榜推物合作，很多自媒体运营者或许不敢相信好文案、好产品竟有如此魔力。

杜秋雅说，跟新榜推物合作是“鲸鱼颜习会”首次尝试内容电商，之前一直没敢跟其他渠道合作，是怕货源、客服和售后出问题。新榜推物不一样，它有新榜的品牌背书，可保障正品，且经过观察，它的选品多、仓储足，物流和客服都过硬。

“鲸鱼颜习会”跟推物合作的有关口红等电商推文，均斩获10w+阅读量，转化率也非常不错，单篇推文的销售分成，有时可超过广告收入。杜秋雅说，电商收入可跟广告营收形成互补，且固定做内容电商后，粉丝的购买习惯会逐渐形成，转化率和客单价都能逐渐提升。

“遇见小mi”创始人杨小米说，跟新榜推物合作之前未与类似电商机构合作过，除了对新榜信任、跟推物工作人员接触时发现他们特别认真和专业，她看重的一点是可自主选择喜欢的产品来合作，这样推荐的产品才能与粉丝喜好更加契合。

在合作前，杨小米和团队认真试用了口红，发现特别好用，很适合自己的粉丝，“我只需要把我们的体验分享给用户，发自真心向用户推荐，这种合作方式给予了我很大的方便”。

她还认为，自媒体接单品牌广告有不确定性，而内容电商通过图文、视频等方式来展示商品及品牌文化等，跟公号深度阅读的形式非常契合，每一次推送就是跟粉丝的深度交流，让他们沉浸在内容营造的优质产品相关氛围中，容易带来转化。

杜秋雅和杨小米都提到，新榜推物这种合作模式，让自媒体有高度自主权，彻底告别了传统自建电商面临的进货、仓储、客服、物流和售后等一系列难题。

在选品、客服和售后等繁重工作的背后，是推物团队经常一周七天连轴转、24小时在线服务。

推物服务的供应商之一、“有时酒”的联合创始人阎磊讲了一件让她印象深刻的事：推物晚班有“金牌客服”，会用机智语言把还在犹豫的潜在客户，完美转变成忠实客户。她后来发现，推物团队的负责人凌晨也在做客服，“真是惊掉下巴”……

阎磊说，客服是线上品牌的一张王牌，是电商离客户最近的环节。推物能把客服工作做到极致，在一线真实、直接地感受消费者心理，真心不易，“我能由衷地感觉到推物为用户、品牌方用心服务，为推物团队手动点赞”！

卖东西会掉粉？不能做电商的自媒体可能不是优质自媒体

推物2月23日上线后，因信任新榜而选择合作的自媒体还有很多，比如“深夜种草”、“首席品牌官”和“Kindle电子书库”等。

好物推荐类公众号“深夜种草”的创始人谢米娅大笑说：“和推物合作是我们的第一次电商合作，第一次出来卖。”

“深夜种草”是非常垂直的公号，粉丝有强烈购买意愿，但谢米娅过去很长时间都担心找不到可靠渠道，“所以我们在做电商时很谨慎，首先会挑品，如果口碑不好的产品，绝对不做。在过了选品关后，我们要求货品来源绝对靠谱，并要求售价是优惠的。这样粉丝才会认可”。

她在完成内容电商推文的第一天就惊喜地发现，自己的电商推文转化率要远超行业平均水平，“所以对我们账号也是充满信心”。“深夜种草”的电商文案是自己团队创作，一是因为更了解粉丝，二是重视内容——即便是电商，也会牢牢把控内容专业度。

“首席品牌官”运营负责人赵先生说，之前也做过内容电商，但主要基于自己公司的产品，这导致选品范围不那么广。跟推物合作，品类多了很多，而且产品、文案、物流、客服等环节都有一条龙服务，省去了很多精力和人力成本，“我们只需把合适的产品在合适的时间推荐给粉丝就行”。

从数据来看，“首席品牌官”跟推物合作推出的背包、榨汁机、反向折叠伞等优质产品都卖得特别好。现在它已跟推物固定合作，每周推送内容电商文案一次。

赵先生说，不用担心做内容电商会掉粉，因为电商本身就是一种会员服务，是增强用户黏性的手段。用户愿意付费是基于对自媒体的认可，“我觉得不能做电商的自媒体不是优质的自媒体”。

公众号“陈列共和”电商主管张乃馨坦言，最大收获是发现，没有因为“卖东西”这件事而让粉丝觉得不舒服，恰恰相反，因为推荐的东西好、粉丝觉得有价值，粉丝和号之间产生了更大的黏性。

“鲸鱼研习会”的主理人杜秋雅也有类似观点。她说：“一开始还担心做电商掉粉，可后来尝试内容电商后，粉丝的互动性更强了，后台经常有粉丝留言希望我们推荐好产品。这（做电商）也是满足粉丝的需求。”

“Kindle电子书库”是一个面向垂直受众的工具号，运营团队人手和资源都相对有限。此前，它接过一些广告但收益并不高，不足以支撑开销，而一些黑五类、P2P广告又不敢接。

它的创始人Tim说，在与新榜推物合作前也有过做内容电商的想法，“由于缺乏经验，一方面不知道销量如何，费用高低，还担心商品质量问题，快递和发货，以及库存，想想都头大。推物替我们解决了后顾之忧。而且它针对公众号调性选择商品，让粉丝很容易接受”。

Tim说，“Kindle电子书库”第一次和推物合作卖反向伞就获得巨大成功，阅读量10w+，销售量远超预期。

Tim和赵先生接受采访时都说，新榜推物提供的内容电商文案也写得特别棒，跟自媒体保持深度沟通，定期讨论产品、文案、促销、标题等，“一点不满意就会修改，在营销方面也给了很多专业的建议和帮助”。

推物提供的反向伞文案，阅读量10w+

“遇见小mi”则是在推物给出的电商文案基础上，加上团队的试用反馈，再根据粉丝喜好的调性对文案做一些微调。它的创始人杨小米说：“这种文案合作方式对我们是最合适的，转化率相当好，过了阅读高峰期后成交量还在不断增加，粉丝反馈等后续效应也相当不错”。

内容电商兼具媒体和电商属性，既能卖货还能推广品牌

对于拥有好产品的供应商来说，想做内容电商也面临诸多难题：各大内容平台上分布着数千万个自媒体，渠道分散性决定了沟通与开拓成本很高，且单一商品和单一渠道去对接，没有历史数据沉淀的前提下，匹配的精准性也是大问题。

推物的部分供应链资源

玛丽黛佳与新榜推物合作后，短时间内就接到数千份订单，销售总额近40万元。合作初期，推物试销了玛丽黛佳一款新品，只在一个公号推广，就卖出600多单。自此，玛丽黛佳与推物开始更紧密、长期的合作。

玛丽黛佳新渠道总监杨一凡说，在跟推物合作前，他们也寻思能否把公号变成一个销售渠道。不过，暂且不论公号数量多如牛毛，就算找到粉丝群体与品牌目标人群高度重合的公号，要一个个去落地谈合作，也是很头疼的事。

因为新榜对超过36万个微信公众号进行日常数据监测采集，且对这些公号有比较精准的粉丝画像，杨一凡看好推物的数据资源优势：“对公号来说，选取、甄别供应商不易，而对供应商来说，开拓这个市场更是茫然。上下游都需要推物这样的高效服务。”

“有时酒”是一个小众初创品牌，主打细分市场，做到精准渠道铺设是它一个核心诉求。它跟不少电商平台都有合作，但跟新榜推物的合作，销量是最好的。

“有时酒”联合创始人阎磊说：“新榜推物对自媒体的数据监测、用户画像等能力都非常强，有助于精准营销。内容电商让用户代入场景化消费，消费的不仅仅是酒，同时也带入品牌认知度，一举两得，这是传统渠道无法达到的。”目前，它已跟推物签署了独家战略合作协议。

淘美妆商会秘书长千湫说，内容电商将媒体和电商这两个属性组合在一起。一方面，内容电商可以讲故事，让消费者在比较随意轻松心态中被种草；另一方面，内容电商离终端很近，也就是说比较接近消费者的钱包，种草之后能够快速地拔草。

千湫举例说，用户看内容的那种耐心，在一般电商平台上很难有，哪怕是一些比较忠实的老客，在店铺花的时间也不会太久，但他们会花大量时间看自己喜欢的公众号，然后被推文里说故事的方式影响。“推物在这个层面帮助品牌主解决了卖货问题，为公众号解决了变现困难，尤其是连接了品牌主和腰部、尾部的公众号。”

……

让媒体主（自媒体）专注地创作优质内容，让品牌主（供应商）专注地生产优质产品，既能让用户称心如意，也能让各方体面地商业变现。

一端是“为货找渠道”，一端是“为渠道找货”，新榜推物的使命是实现自媒体和品牌主的精准高效对接。

推物作为新榜旗下的内容电商服务机构，目前仍在加速优化迭代中。它期待着跟你携手合作，也欢迎你提出宝贵建议，一起把用户服务好，一起把内容电商做大！

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