抖音粉丝3000万之后，他们复盘了自己的抖音运营方法论 | 新榜专访

一周前，震惊文化旗下虚拟IP“猪小屁”在第十届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会上荣获“优秀动漫品牌”奖。

2017年11月，猪小屁跳“俄舞”的视频上线抖音，这条视频得到了290万赞，至今还有网友打卡复看。

除猪小屁外，震惊文化还拥有覆盖娱乐、时尚、生活等领域共计60个左右IP品牌。包括虚拟IP「唐唐频道」「猪小屁」，人格化IP「跑腿界的彭于晏」「翔翔大作战」，栏目化IP「当时我就震惊了」「红鹤笔记」「吃喝玩乐在北京」等。

这些IP大部分由震惊文化自己原创孵化，只有三成来自市场野生。在广泛布局抖音后，目前震惊文化旗下IP账号总粉丝已经超过3000万。

但在采访中，震惊文化副总裁何项俊笑着说：“我们这不算多，比起其他同行，我们真的不算多。

20天100万粉，好IP必须有三大特征

早在2013年，震惊文化就开始操刀制作虚拟IP，从2D做到3D，从3D做到AR。

长线看来，真人和虚拟IP各自具有不同的优缺点。相比成本更高，整体更“慢热”的虚拟IP而言，真人IP有起量快，成本低的优势。但真人IP有一定的不可控性，不仅可能解约跳槽，工作时间和强度也很难保证，无法像虚拟IP一样永远stand by。

在两者之间，震惊文化决定双管齐下，真人IP占未来孵化总量的70%，虚拟IP占未来孵化总量的30%。

这其中的原因不难想象：尽管吸金能力出众，但虚拟IP的成本实在太大。即使只占总量的30%，也必须付出与真人IP同样多的精力。前文提到的3D虚拟IP猪小屁，年制作成本高达六位数，而培养一个真人IP，年成本可能只有猪小屁的几分之一。

何项俊告诉我们，制作真人出镜的抖音视频只需一天，而制作一条猪小屁的抖音视频，大约要两到三天。

猪小屁的线下IP授权合作

什么样才算一个好IP？在何项俊看来，一个有潜力的IP必须拥有三个特点：处于易变现领域、有强大的原创能力、能够持续产出。 

在能够满足这三个前提的情况下，加上公司的运作，20天左右就可以在抖音吸引到百万粉丝。

这种超凡的IP孵化力背后，蕴藏着对于市场规律的超精准判断，以及整个商品平台的繁荣。

根据极光大数据的Q3移动互联网数据显示，截至今年9月，短视频行业的渗透率达65.1%，同比增长52.8%，行业DAU（日活跃用户数量）达到2.95亿，网络视频类App日均用时长达62.7分钟。

在今年四月，短视频行业的DAU峰值还只有1.6亿。

正因如此，何项俊对于“抖音红利期已过”的论调是持反对态度的。

在她看来，“红利期”有两种不同形式，一种是“用户红利期”，一种是“内容红利期”，“用户红利期”代表着素人能靠高速增长的DAU一夜暴红，这对于有经营意识的专业运营者而言是不利的。

而“内容红利期”则意味着平台整体趋于稳定，开始进入内容取胜的良性循环，运气的占比越来越低。

“用户红利期”的结束往往意味着“内容红利期”的开始，「温婉」和「成都小甜甜」式的流量暴发户越来越少，单条爆款视频的吸粉能力下降，迫使玩家必须拥有何项俊最看中的能力——稳定可持续的原创视频产出能力——也让抖音成为更利于内容产业者发展的平台。

何项俊举了前不久王思聪吃热狗的例子：“有时候一个梗的火爆是运气，但二次创作就要靠实力。真正的好IP其实没有什么运气使然，基本上都是策划成分，那些靠运气一夜爆红的，红过之后想再保持持续输出就很难了。”

除了抖音之外，震惊文化MCN团队还入驻了火山小视频、腾讯微视、yoo视频等其他市场主流短视频平台。

但对于其他平台的前景，业内整体仍在观望。

2013年9月， 「微视」8秒短视频软件IOS版1.0上线，但由于种种原因，产品话题度并不高。一直到2017年8月，微视再次重装出击，然而面对抖音的组合拳，微视始终略显单薄。

尽管微视的表现不尽人意，但这不代表腾讯放弃了短视频。

11月1日，腾讯在全球合作伙伴大会上正式发布短视频应用「yoo视频」，这款号称“内部期望比微视还高”的产品其实早在9月初就已经上线，在近三个月的时间里，yoo视频显然也没有交出合格的成绩。

变现方式多元化

今年3月，微信开始屏蔽抖音，头条与腾讯的明争暗斗让不少自媒体玩家蒙受了无妄之灾。

在“双微一抖”三大平台中，微博与抖音相对更和平一些，2017年3月，岳云鹏在微博转发了一条素人抖音用户模仿自己的抖音视频，正是因为这条转发，才让不少人第一次通过下方水印知道了“抖音”这款产品。

一直到今天，仍然时常有爆款抖音视频流入微博，在微博上引起关注。

正是因为微博对于抖音相对宽容的态度，让何项俊更倾向于将抖音粉丝向微博引流，而不是直接引向公众号。

关于抖音目前的整体环境，何项俊也有自己的看法。她说：“这个环境并不完美，虽然我们已经积累了很多粉丝，但这些粉丝并不完全属于我们自己。我举个例子，我们现在一个账号有300多万粉丝，但是三条视频发出来以后，他不可能有一个保底的300万的播放量，每一条都是重新开始。”

这种“瀑布流”的公域流量让不少MCN公司爱恨交加，这种抖音大瀑布式分发机制大大提高了素人出头的机会，但同时也让KOL的内容确定性大大降低，使MCN公司失去了对单条曝光量的控制能力。

众所周知，微信公众号备受内容创作者青睐的一大原因就是稳定性，有多少人关注，就会有多少人收到推送，曝光量可以有一个稳定的预期，广告主也可以有合理的期待，因而商业价值能够比较好的量化。但在抖音平台上，没有任何一位KOL能够承诺广告的播放量和点赞数。平均阅读数和平均点赞无法作为广告报价的基准，是抖音传播变现的最大门槛。

那么震惊文化如何在这样的环境下解决变现问题呢？

何项俊分享了震惊文化旗下不同IP的不同变现方法：「跑腿界的彭于晏」在双十一期间收到多平台广告，目前复投率不错；虚拟IP「猪小屁」与抖音网红酒店广州长隆熊猫酒店进行了IP植入合作，与北京市政合作的异形公交卡也即将在2019年年初上市；「吃喝玩乐在北京」「少女食南京」等美食探店账号则通过与线下商家联合，拍摄抖音美食种草视频……

何项俊介绍说：“现在广告主对抖音的需求是有的，广告主们希望广告形式进行升级，以前我们是图文探店，现在是短视频探店。短视频结合音乐的形式在美食方面有很大的优势，而且这种转化率是很高的。”

而转化率方面的指数，何项俊引入了“粉赞比”的概念，是指点赞和关注之间的比例，也就是平均多少赞能够换来一个粉丝。一般来说，粉赞比和单条质量的转化率正相关。如果两三个赞就能吸引一个粉丝，那么这条视频就会被视为优质内容。

推荐中午发布，资料越全越好

拜抖音的算法所赐，抖音内容产出者无法对内容产品精准掌控，因此衍生了各式各样的玄学。甚至有相当一部分运营者持有“抖音视频能不能火全看运气”的说法。

与新榜不久前采访过的丁香医生田太医一样，何项俊也对这种“玄学运气说”予以了反驳。

她说：“封面还是要设计的，是有一些技巧的，整体背景和字幕形式如果都进行过设计，那么得到推荐的可能性就更高。”

震惊文化旗下情感IP「夜读」

在发布时间方面，何项俊推荐中午11点到下午1点之间，在有效传播周期内，能够基本覆盖午休、下班后、睡觉前三个流量高峰期。当然，不同的IP也可能会有不同的发布时间。

比起封面和发布时间，何项俊认为背景音乐更加重要，甚至是抖音最重要的技巧。

“一个好的视频一定是热门BGM+热门挑战+优质内容，抖音特别特别吃音乐，如果你的BGM不是热门，或者没有加上热门的挑战，那你得到流量推荐的可能性就会明显下降。”何项俊说。

为了验证何项俊的说法，我们对一些抖音头部账号进行了观察。总体来说，基本所有头部用户都完整编辑了个人简介，并且修改过默认的抖音ID。

另外何项俊还分享了一条鲜为人知的运营细节：不要轻易删除不满意的视频。

经过她们的测试发现，频繁删除视频或上传重复视频，很可能影响账号整体流量的分发。

任何自媒体行业都会涉及到选题问题，MCN不会例外，震惊文化也不例外。

一般来说，震惊文化主要有5种选题方式：

1. 结合全网热点：IG夺冠、神奇动物2上映等

2. 根据IP人设设计剧情：猪小屁的贪吃、跑腿界的彭于晏的跑腿

3. 跟随抖音热点进行二次创新：海草舞、俄舞、香水

4. 结合用户对账号的评论：比如探店类视频，用户回复想吃的店；跑腿界的彭于妟，用户评论想看的互动达人

5. 根据时下很火的BGM定制剧情

何项俊说：“要紧跟平台的思路，不断的进行微调。因为用户审美在不停提高，内容创作者也越来越多。还是拿猪小屁来举例，刚开始是做跳舞的短视频，然后会去模仿热梗，比如上周我们做了个猪小屁和毒液互动。再往后还会有自己原创的剧情，甚至我们还加入了一个真人进行一些互动……每当你到了一个瓶颈，你就去调整一下你内容的运营思路，不停进行产品升级，不断适应这个平台。平台成长越快，变革就要越快。像我们现在内部，几乎每天都会进行细节上的小调整。”

接下来的两个周末，何项俊将以导师身份出席新榜抖音大课。

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