小店月流水超200万，把书卖到断货，他怎么在头条内容创业？

“写了10年书都没火，现在卖1本书竟然火了。”

开通小店一个月的蒋柳，在文章中如此自嘲。今年3月，他推荐的一本单价300元的图书，两天卖了6000多本。2015年，他开始运营头条号「脑洞历史观」，目前已积累143万粉丝。

蒋柳是文史作家出身，此前主要靠版税和平台补贴变现。一年100多万收入虽然不少，但在实体书店萧条的大环境下，也没有太大上升空间。直到今年他赶上大语文的风口，发挥线上优势转向青少年教育，才终于找到新的营收增长点——电商。

对于内容优质，却难以变现的作者来说，蒋柳的经历有一定参考价值。

天涯写手转战头条号，半年3600篇10w+

蒋柳原先是深圳的一位工程师。2007年，他以“小马连环”为笔名，注册了天涯社区，主要活跃在“煮酒论史”这个板块。

2011年，蒋柳的帖子《乱世里的枭雄们》，短时间吸引了百万人点击。他开始有一些名气，被人称为“小马哥”。这之后，他陆续出版了《隋唐不演义》《诸王的游戏》等历史小说。

蒋柳的天涯主页

眼见着天涯社区逐渐衰落，2015年他转战头条号、公众号等移动端自媒体平台。几番尝试后，目前剩下百万粉丝的「脑洞历史观」和几个10万粉丝的小号。

2015年是自媒体红利期，头条号刚发布“千人万元”计划。半年时间，蒋柳就积累了50万粉丝，写出了3600篇10w+。

他大概是最早输出自媒体方法论的一拨人，有些观点现在看来也不过时。比如：公众号鸡汤为王，头条号故事为王；好标题要具备三要素：读者相关性、独特性和悬疑性等。

蒋柳写作如话家常，读他的文章就像在街头听人说书，毫无压力。此外，蒋柳的切入角度也更加刁钻。“举个例子，同样写太监，很多人写朝廷权力斗争，我就写他们离退休后的生活状态。我喜欢写一些冷门的知识点，尽量讲历史书里没提到的。”

蒋柳所有作品中，最受欢迎的是“历史请回答”系列，主要通过对历史人物的解读来回答今人碰到的问题，比如《好朋友为什么会变淡，我请李白来回答》，《什么叫成功，我请徐霞客来回答》。

这类文章比历史更刚需，又不像成功学那么鸡汤。对蒋柳来说，有趣不难，难的是有用。结合国家教育改革背景，他今年年初确定了大语文教育的转型方向。他重新梳理内容，做了「中华大文史」专栏，目前阅读量有三四千万。

“我们就是介绍中学课本里古诗、古文背后的历史故事。比如藏在诗经里的春秋、藏在唐诗里的历史，或者藏在成语里的历史，就是把语文里的内容跟我们擅长的历史相结合起来。”

单价三百的图书，两天卖了6000本

虽然还是在说历史，也还是那批读者，但用户需求已经发生了变化。

蒋柳介绍，他的读者多为男性历史爱好者，主要基于兴趣订阅「脑洞历史观」。现在他们的身份更多是孩子的父亲，核心需求从“打发时间”变成“教育孩子”。换言之，以前更偏向“有趣”，现在更看重“有用”。

今年3月，蒋柳开通头条小店，试水电商带货。选品的核心要素是帮孩子成长，目前有70多个SKU，80%为学习读物，20%是地球仪、显微镜等教学器材。一开始，单本图书销量只有几十。直到3月底，一本名为《DK博物大百科》的图书，卖断了货。

这本书重达7斤，全彩印刷，售价300多元。两天卖了6000本，超过此前小店的全部销量。因为缺货，他不得不找出版社加印。因为违反了“放心购48小时发货”的规则，蒋柳还交了600多元罚款。

截至目前，这本书已经卖出1.7万本。蒋柳甚至带动了平台上其它作者来卖这本书，比如@科学认识论，形成了规模效应。问题在于，这本书售价并不便宜，为什么卖得那么好？

首先因为蒋柳循循善诱式的文案。他在介绍这本书时，先告诉读者“聪明的家长首先传知识，再传财富”，再介绍世界上最大的自然博物馆，然后话锋一转——虽然很好，但远在美国，而且最稀有的标本你看不到。最后喊出口号：花三百元，就能给孩子留下这座充满宝藏的博物馆。

其次，这本书兼具实用性和美观性。600多页，铜纸版印刷，介绍5000多个物种。出版社英国DK成立时间长，是科普领域的巨头公司。美国历史自然博物馆又收藏了1亿多个标本，两者相撞生出了这本书。可自用可送人，蒋柳将其称作“镇宅之宝”。

最后，有了知识铺垫，价格反而不高了。蒋柳找了很多图来证明这本书，比如茑屋书店、斯坦福大学书店，都把这本书摆在显眼位置。随书附赠专家视频讲解，加上优惠券，288元就能买。这比京东、当当等渠道少了几十元。

蒋柳总结，刚需性、质量和价格，是影响用户购买的三个要素。无论电商，还是知识付费，都是这个逻辑。

他的付费专栏比头条小店开通得早，半年时间也有1万销量，但没有爆发式的增长。原因在于，这些专栏主要是兴趣导向的历史杂谈。接下来，他会把图文调整成音频，做成“带你读唐诗”之类的课程。适应「脑洞历史观」的教育转型，受众从成人变成孩子，场景更加明确。

爆发式增长后，如何持续变现？

以前，蒋柳的收入主要靠流量分成和小说版税。因为签约了“千人万元”计划，每月保底收入1万元。小说版税一年有100多万。今年电商做起来后，3月的流水达到200万。未来，他会把重心放在电商上，暂缓小说出版计划。

蒋柳是电商行业闯入者。刚做内容电商几个月，他还不明白SKU等术语，也没有计算过转化率等指标。但他确实在其中分了一杯羹，“天猫淘宝我们不懂，做起来没有优势。我们从内容起家，熟悉头条的调性，做小店竞争还比较小。”

内容电商有两种模式：如果分销价格透明的标品，KOL往往以拿到最低价为荣。如果自营有品牌的非标品，KOL就希望有更高的溢价。蒋柳和出版社的合作，显然是第一种。出版社看重他的信任背书，让出的利润其实就是渠道推广费。

根据长尾理论，少量畅销书占总销量的一半，还有一半销量是靠小众品类撑起来的。虽然单本卖得少，但品类众多且需求稳定。儿童益智类图书，就属于这种品类。虽然竞争对手多，但只要占到1%的市场，就能赚到钱。

今日头条去年提出智能社交战略，在提高流量的基础上，增加粉丝黏性，对垂直细分领域是个利好。官方数据显示，头条上育儿、汽车、国际等垂类的日均阅读量，都超过了1亿。

2018年1月，头条号推出“头条小店”。蒋柳的案例，让文史作者纷纷卖起图书，原本缺乏线上基因的出版社，也找到了新的分销渠道。除了文史类，其它领域作者，也有小店变现尝试。每个案例背后，都是一个线下产业链的改造。

比如「巧妇9妹」，通过拍视频为家乡水果带来1500万年销售额；只有50万粉丝的「科学钓鱼」，也产生了2万销量，复购率高达75%；创建于2002年的「书法网」，在头条号上生产了4000多篇文章，现在一篇爆文可以销售数百件书法工艺品。

因为《DK博物大百科》的助力，今年3月「脑洞历史观」的头条小店月流水突破200万。不过，流量爆发式增长后，现在月流水稳定在几十万。蒋柳要继续挖掘用户需求，找到更多爆品。同时还要深耕内容，策划更多文史教育相关专题。

现在「脑洞历史观」团队有3个人，每天产出一篇图文和一条音频，不定期更新视频。蒋柳表示，团队每个人都出版过七八本书，文史作家给孩子写科普读物，不在话下。但随着内容转型升级，他正在考虑多招些知识渊博的作者，毕竟“家长越来越重视这一块”。

从漫无目的地写历史八卦，到有针对性地帮孩子学历史；从靠图书版税为生，到以内容电商为重心，写书10年、写自媒体4年的蒋柳，终于从一个创作者，变成创业者了。

作者 | 王雅文

编辑 | 夏之南

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