公众号如何玩转双11？我们采访了7个头部账号

天猫成交额2684亿，淘宝直播成交额200亿，物流订单12.92亿……

双11的第11年，再一次开启了全民狂欢，也又一年成为电商的终极战场。越来越多的行业、品牌和平台被卷入这场电商风暴之中，从微信起家的公众号们也纷纷下场“参战”。

广告、小程序商城、直播、线下……横跨微信和淘宝这两个平台，双11被公众号玩出了新花样。

我们采访了7个具有代表性的微信大号，看看这些内容创业的头部玩家，究竟是如何玩转双11的。

内容带货，创造更多收益

内容作为微信公众号的起点，也是不少账号各项活动的主阵地。

双11期间，大量的品牌广告投放，让许多公众号的内容排期略显吃紧，「女神进化论」几乎进入“广告多，但作者不够”的状态。

创始人饲主表示，这个双11，「女神进化论」并不以电商为主，还是以广告为核心，公司超过一半的人都是负责内容的维护。

“我们平时接广告就很严，双11没有额外的标准，但量一下变大很多。比方说品牌在淡季只投一条或不投，旺季就可能要投个两三条，还有一些品牌专门只在双11投放，蹭流量最高峰。”

今年，「女神进化论」的广告数量不仅对比去年同期有所增长，并且与天猫、腾讯进行密切合作，表现出了比往年更强的销售导向。

妍媸文化旗下的公众号「深夜种草」也在广告数据上成绩喜人，双十一期间一共发布七篇清单类文章，总阅读量近90万，合作品牌数100多个，总分享量超3万。

除了接外部广告，用内容为自己“带货”也是今年双11的常见做法。

「杂乱无章」除了保证日常更新的内容质量和节奏外，还围绕自家的淘宝店铺，增添了几条自己的服装品牌推文。11月9日发布的“11.11嘉年华”主题推文获得4.4万阅读。

为了这次双11活动，「杂乱无章」的产品部门十几号员工已经投入了两个多月的时间和精力。

据创始人张荆棘透露，“产品预售已经超过十万了，希望能够通过一篇推文带来五十万以上的营业额，我们还是算刚起步，不敢一下步子迈太大。”

虽然目标在卖货，但张荆棘也有自己的顾虑，“害怕比较多偏广告性质的推文出现会导致我们这段时间的打开率下降。”

玩转电商，多平台矩阵流量互导

除了在图文内容上重点发力，大号们也纷纷将战火溯源，将流量引导淘宝、天猫、小红书甚至线下，集中全平台流量服务双11。

微信大号的内容通常相对垂直、粉丝粘性高，他们有能力凭借内容上的专业性，向其他平台推进产生联动效应。

双十一期间，母婴头部电商「小小包麻麻」的公众号推送从平日的单品形式调整为专场形式，新增了爆品预订、品牌专场、口碑产品三个推送模块，从公众号内容为电商平台引流。

另一母婴头部电商「年糕妈妈」的双十一运营也以微信、App内容为主要平台，微博、抖音、淘宝店等多渠道爆发活动。

在增加公众号种草推文的同时，为了与相对成熟、更富价格优势的大平台商户竞争，「年糕妈妈」提前筹备了了稀缺性强的爆款产品货源，希望在选品上出奇制胜，并最终在双11获得超出预定GMV目标十几个百分点的成绩。

在内容和选品上精益求精以外，这些账号也在探究不同平台的多种玩法。

「日食记」在小程序、天猫、淘宝、京东、小红书等渠道多线布局，每一个平台都有单独的双十一活动，如在天猫淘宝端发起优惠活动，小程序端打造“好物节”专场等。

相应地，「日食记」公众号的产品推广文也在活动期间加量，平时推文只直接跳转「日食记生活馆」小程序，双11期间则发力向天猫旗舰店导流。

而与此同时，主流电商也开始重视公众号博主的带货能力。「深夜种草」的翠花就受邀成为了今年的天猫双十一的首席选品官。

“翠花一直是攻略类文章公认的课代表，成为选品官就好像翠花在分享产品之前经常做的亲身试用和体验阶段，更加清晰了解活动的玩法机制、品牌主推的产品及优惠信息，成为粉丝的最强导购。”

公众号达人走向大型电商平台，再回头反哺微信流量，可以视为双11平台流量互通的重要表现。

公众号将触角伸向直播

这个双11，“直播带货”因李佳琦、薇娅等头部主播而出圈，不少公众号也跃跃欲试。

在淘宝上有店铺的内容电商如「日食记」等顺其自然地延续淘宝直播的模式，而没有线上淘宝店铺的「十点读书」也某淘宝直播间，售卖《2020十点读书日历》这一主打文创产品，观看人数超过20万，前一分钟就卖出数百份。

而与公众号“同根生”的腾讯直播，也在双11成为公众号的战地。

「小小包麻麻」从今年5月7日便开始试水腾讯直播，首场直播即吸引了13.1万人次观看，销售额达到216万。这个双11，他们也再次通过直播发力。

11月5日，「小小包麻麻」开始了双11期间的第一场腾讯直播。负责直播的十几位同事在准备阶段时常加班，非常辛苦，但是也透露出一种兴奋感，想要通过这次直播努力证明自己。

对于这次直播，「小小包麻麻」CEO贾万兴表示，双11并没有给团队定下一个特别大的目标，但是整个团队有个小目标：今年双11比去年的销量翻一倍。

在贾万兴看来，直播是目前能够看到的最高效的交易系统，能快速建立起和用户之间的信任。

新榜：今年双11的直播是如何选品的？

贾万兴：双11的选品会比以往难度更高一些，我们希望品牌方告诉我们，直播价格是低于他们的双11会场价格的，这样的直播就有意义。我们不想让用户在这里买完后发现双11当天的价格更便宜后再退货，这中间会浪费很多时间。

我们的直播有一个“选品会”的制度，“包妈”孙静就是组长，最终能经过选品-测试等环节淘汰80%的产品。而且我们鼓励大家测试阶段pass产品，pass一个奖励500块钱。

新榜：这次双11直播在流量上与以往相比有什么变化？

贾万兴：说实话，流量上是下降的，但这也是符合预期的，因为大家都在等，一直到11月10号晚上会有一个直接的爆发。

新榜：直播过程中有遇到什么样的阻碍么？

贾万兴：腾讯直播在整个购买流程上不是很流畅，这是一直存在的问题。它不能直接在直播时购买这个产品，而是需要进到商城里，再通过搜索码购买。

新榜：在您看来，做腾讯直播和做淘宝直播有什么样的差别么？

贾万兴：腾讯直播和淘宝直播的风格差别很大，我们做直播时更多地像一个朋友一样去展现产品的背景信息和优势，并不会依靠价格或者氛围来销售。

公众号VS双十一，契合度几分？

公众号和双11，搭吗？这是很多内容从业者的疑问。

贾万兴的感受是，大部分公众号对双11的参与度比较低，因为双11活动对货品的sku有要求，如果只卖少数款的产品，是无法组合成任何营销活动的。

即使是参与的公众号，在实践中，也遇到有不少阻力。

比如，有公众号向新榜透露，原本在双11前准备好的腾讯直播，因为价格低不过天猫，最后被迫取消直播计划。

又比如，张荆棘也向我们表示，“感觉公众号参与双十一，还是不够电商平台上的品牌专业，我们只是做一些简单的展示和漏出，而成熟的品牌无论是运营还是策划，都会更加成熟和‘顺其自然’。”

公众号该如何找准自己在双11活动中的定位？

「十点读书」从自身调性出发，在双11期间主推《2020十点读书日历》、知识付费课堂等产品，贴合自家用户的口味和需求。

「十点读书」市场品牌VP文坛表示，双11对「十点读书」而言，从来都不是一个打价格战的地方。价格优惠会有，并且是最大的折扣，但他们更多考虑的是如何与用户互动，“把真正好的产品带给支持我们的用户”。

而接下来，在双11期间主打日历产品销售额突破600万的「十点读书」，已经在准备向双12的活动进军。