一个硬广：新榜怎么帮内容营销体面赚钱、明智花钱

1月6日，新榜联合创始人陈维宇在2020新榜大会发表了题为《KOL上天，KOC入地》的演讲，并推出由腾讯安全提供战略支持的“SBC模型”，用于评估无效（虚假）内容流量概率、比例，帮助内容营销去伪存真，让无效曝光无法获利。

以下内容整理自现场演讲，经由嘉宾本人确认：

无论上天也好，入地也好，接下来我想跟各位讨论的话题是：我们怎么能让好的内容体面赚钱，怎样能让我们可爱的客户明智地去花钱。

整个2019年，我们面对内容介质的大幅变化，面对渠道的下沉，种种因素的交叉影响之下，其实这一年每个人都过得非常不轻松。

我们希望用我们对行业的一些观察去帮助我们的客户、媒体梳理总结出2020年在内容营销领域我们面对的几个支点，它们是什么呢？

首先，我们相信2020年所有品牌投放都会面临一个新的词叫新的品牌力。

总有品牌人来问我们，他们之前做品牌推广、品牌曝光投放的钱，是不是真的有必要？是不是只有大品牌、预算很多的品牌才可以做品牌曝光？品牌还需要花这些钱吗？结论是品牌依旧是我们最核心的一个输出点。

当下，我们可能已不再依赖一个特别强的渠道，或者说一个所谓的权威官方渠道去为品牌做背书，我们更希望看到的是用对的内容遇见对的人，这个对的人产生正向的反馈，跟品牌产生正向的交流，然后通过他们的分享，他们自发创造的UGC内容去完成品牌的积累，从而帮助品牌产生畅销的影响力。

第二个是新的表达力。

我记得去年跟大家分享的时候讲到一件事情，就是2019年短视频将会是内容行业一个非常火红的话题，是一个所有的内容创作者无法回避的话题，但我相信绝大多数人包括我在内，都没有想到2019年的短视频有这么红火。

那么短视频跟图文的影响有何不同？我们怎么评估它的效果呢？

我相信各位上午听完新榜创始人徐达内先生的分享后，都看过这样几幅图，当短视频消费的门槛逐渐下降，当一种内容载体能够承载更丰富的信息的时候，这种形式将会成为内容营销市场中的当红角色。

而种种信息都表明，短视频在2020年依然会担当一个非常重要的角色。

第三，无论我们讲品牌力也好，转化力也好，绕不开的一个话题是增长，即新的增长力。

2019年另外一个被大家广泛提出词就是KOC。有人问了，KOC是不是就是便宜的KOL？KOC究竟有没有效果？我觉得我们不能这么简单做这样的类比。

在我们看来，KOC跟KOL在很大程度上是一个互为辅助、相辅相成的关系。

大的KOL可以帮助品牌、帮助客户做集中的曝光，能在短时间内形成品牌背书。但我们的KOC可以帮助品牌、帮助客户做聚沙成塔的聚集效应，能从不同侧面、不同个体视角帮助品牌完成产品形象的塑造以及品牌的推广。这种推广方式跟手段，不是简单由KOL完成的。

因此我们认为，如果找到新的内容营销的增长，KOC一定是我们在2020年无法回避的话题。

如果我们认同以上三个力是2020年内容营销将会面对的支点的话，新榜在这个过程中又能为大家提供什么样的解决方案呢？

内容营销是新榜最重要的一个商业服务，我们一直以来都倾尽所能，希望能帮我们客户更好地做内容营销。新榜也正在努力成为中国最大的自媒体投放服务商。

也许明年，当我再讲这个话题的时候，新榜已经是中国最大的自媒体投放服务商了。

首先，我们来讲KOL投放。

我们大概是4年前开始进入这个领域的。2019年整个KOL投放中，我们完成了超过10亿元人民币的成交总额，服务了超过一千家行业客户，收获了超过25亿元人民币以上的意向订单。所有这一切背后，是我们许许多多的同事以及我们的合作伙伴共同完成的目标。

我们做这件事跟别人有什么不一样呢？

新榜最开始做内容营销的时候，我们是一个很单纯的媒介采买机构，随着行业不断进化，我们自己也在不断进化，不断把自己的服务链条往上游延伸，我们希望自己跟行业一起进步，成为一个全链条的服务商。

依赖我们的专业行业大数据，我们在不断进化我们的服务能力，我们希望我们能够从策划、执行、采买、评估等一系列角度帮助客户完成他的营销目标。

此外，从最开始我们只关注于微信公众号这么一个渠道，到现在，我们已经覆盖了行业里所有内容平台，我们对于不同的内容平台有自己的判断，我们相信每个内容平台有不同的性格、内容特点。

我们希望用自己的观察、判断，从不同角度帮客户完成一个交叉状的投放，跟不同平台完成不同的内容，从而达成你们的目标。

通过多年沉淀，我们累积了超过30万+媒体渠道，我们希望这样的积淀能够帮助客户在更广的范围内，更高效地寻找投放渠道，从而完成你们的投放。

讲了这么多，我们干过什么呢？

2019年其实非常开心的就是我们服务了行业中非常多的优质的客户，包括我们2019年通过全案的方式，从策划、执行、评估到最后的结案，帮助欧莱雅集团以下多个品牌完成了他们的投放以及新品上市准备。

2019年，我们与中国平安携手服务了中国平安旗下许多子品牌，通过不断挖掘头部KOL的能量，完成了他们许多头部内容联动。

在服务联合利华集团过程中，我们通过深挖单一KOL，把KOL带到产品的产地，最终产出不简单是一篇图文的方式，将KOL的力量更大化发挥。

通过服务荣威，我们把小程序和抖音联合起来，使客户完成从线上到线下的转化。

说完了KOL，我们回来讲KOC。

以往我们说投KOC，面临最大的问题是什么？当我们面对成百上千的KOC，投放的单价一定不会太高，这牵扯到一个问题，我投放的成本不仅仅是投放渠道的成本，还有我对接媒体、对接渠道工作的成本。

为此我们做了什么呢？

首先给大家看我们的成绩单，2019年新榜的KOC投放渠道已完成了超过一亿元人民币的成交额，我们服务了超过10万个在线客户，使用超过35万个在线的媒体渠道。

以上所有这一切都是使用我们自己的在线全自动投放平台完成的。也就是说，我们几乎所有在线的投放行为，都可以由客户自主进行素材的生成、分发，以及投放后的监测、最后的结案、最后成交的结算。

我们通过自动化的方式，大幅降低了投放运营成本，使用户能把自己的钱真正花在有效的量上。

我们的KOC投放产品包含三个部分：

1. 以微信中长尾帐号为核心的一个自助的投放产品，叫自媒宝。它是以阅读计费，同时支持图文、贴片以及小程序等。

2. 社群宝。生活中，如果一个群向你推广东西，你可能会更加感兴趣。依托社群宝，我们可以完成一个社群自动分发的功能。

3. 内容分销，是一个完全基于CPS多渠道推广的方式。

当我们讲到KOC的时候，很多人会说是不是这样的渠道只适用于一些微商产品，或者说不那么高大上的产品？并不是这样。

我曾跟该品牌投放负责人聊过，2019年他们在KOC这一单一渠道上投入超过500万元，收获了非常优秀的单一阅读成本，在新的一年里他们愿意把更多预算投到这个渠道里。

我们也服务了一个招聘平台，这个招聘平台利用了小程序这么一个工具，也就是说，当我们投放发出去，客户可以在后台修改小程序的跳转链接等一系列后续的服务方式，把客户留存在小程序当中，从而积累他自己的私域流量。

此外作为一个非常有效的补充，我们做内容营销的时候一味强调精准，有时会丧失我们的广度，而一味强调广度，可能会丧失精准。在广度和精准中寻找一个平衡，才是一个完整的内容营销。

我们都做了什么呢？首先2019年，我们从一个简单的代理变成了从素材制作到策略分析、策略调整等一系列的全案服务商。

我们为什么能做这些事情？因为当客户来问我们，你们在FEED流这边能做什么的时候，我们首先告诉他一件事情，第一，我们的数据和数据抓取能力，能在短时间内帮你获得这个客户所在行业的整个行投放状况，以及整个大盘趋势。我可以明确告诉你，你的竞品在投放什么样的内容？你竞品用了什么素材？投放的效率是怎么样的？我们可以帮助你不断优化你的投放策略。

同时我们也在不断尝试探索一些新的投放形式，比如通过微信广告帮客户服务号涨粉，通过服务号的运营把涨粉来的客户沉淀到社群当中，从而完成他自己私域流量的转移。

我们曾帮一个客户获得了20万个付费用户，而单一付费用户的成本是低于100元的。

我们还帮助我们的客户增长了超过两千万的微信公众号粉丝，而单一粉丝成本不到3块钱。

帮某个时尚类公众号涨粉100万后，它的单一平均粉丝价格不超过5块钱。

我们还帮某个电商类的客户做了以销售为导向的投放，ROI达到2.1。可见在信息流投放这一块，新榜有着非常优异的服务成果。

第三部分才是我们今天想要向大家重点讲的一件事，我相信每一个做投放的人，每个做投放的品牌，一定在心中问过自己一个问题：是不是我花的每一块钱都花在刀刃上了？是不是我花的每一块钱都是真实而有效的呢？我们有没有遇到过花出去的钱其实没有买到真实流量？

今天向大家宣布新榜即将推出我们的SBC模型。

这是一个用来可以评估KOL投放实际触达和价格合理程度的产品，我们希望用这样一个模型、这样一个指数告诉广告主，你花的这个钱究竟值不值得，你买到的渠道它每一个量应该值多少钱。

我们相信几乎每个广告主的投放，一定有一部分是浪费在无效而虚假的流量上的，而那些无效虚假的流量，本来是不应该被付费的。

这个模型怎么运转呢？请大家看这样一个公式，通常我们去衡量一个投放渠道价值的时候，我们会使用CPM这样一个公式：广告价÷前端展示阅读数×1000，这是名义上的CPM。

我们都知道某一个帐号也许它的数据并不完全真实，这时候我们提出了一个有效触达率的概念，这个有效触达率数字本身是由腾讯安全为我们提供的。

当我们考虑到有效触达率后，将变成：广告价÷前端显示阅读×有效触达率×1000，我们称之为实际的CPM。

举个例子，假设某个帐号投放的单价是15万元，前端产生了85000的阅读。如果我们用我们名义CPM去计算的话，我们认为这个CPM是1764元，达到了我们需求。可是考虑到有效触达率的时候，超过了2000元，我们会建议用户再考虑一下投放。

一个帐号由于它的帐号调性、用户人群画像、商务配合度等一系列原因，能够使它产生不一样的溢价。这个数字越高，说明这个帐号的内容流量越真实、优秀。

我们的价值加权系数将由我们的用户画像等一系列共同因素构建，我们希望用这样一个指数帮助所有的品牌客户去伪存真，让无效曝光无法获利，这个功能也即将开放给用户内测。

以上就是新榜在过去一年时间做的一点努力，我们希望通过自己的努力，让我们跟客户、内容创作者一起携手把内容营销这件事情做得更好。

新媒体找新榜，谢谢大家！

ps. 更多新榜大会精彩内容，将于近期陆续发布，敬请期待！

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