大批专业医生从业者，正在成为短视频KOL。
今年1月28日，妇产科医生恩哥开始在快手和抖音上分享医学知识，如今摇身一变，在两个平台都是粉丝200万以上的知名网红。
类似恩哥这样的专业医生KOL还有不少，受疫情影响，白衣天使成为热搜高频词，而健康类内容也在2020年第一季度呈明显高速发展趋势，吸引了不少MCN、医药公司入场。
在此基础上，新榜研究院正式发布《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》，以抖音和快手为主要研究平台，详解短视频平台上医生KOL的生存现状。关于医生KOL，本报告将从四个层面具体研究：
健康行业层面：健康科普类短视频属于蓝海领域
账号属性层面：皮肤、心血管与妇科医生最活跃
内容特点层面：60秒以上健康类视频传播效果更佳
商业化层面：电商导购是医生KOL最主要变现模式
我们将结合对几位医生KOL的采访，解读报告部分内容。需查看详尽报告请在公众号新榜（ID：newrankcn）后台回复关键词【医生KOL】提取下载链接。“恩哥聊健康”的每一期视频开头，他都会这么介绍自己。恩哥是复旦大学附属妇产科医院主任医师，也是个经验丰富的“老”自媒体人，做短视频之前就已经开始运营自己的微信公众号和头条号。今年年初，在中国医师协会健康传播工作委员会和快手合作，助推医生做科普短视频的契机之下，恩哥开始入局短视频。据新榜统计，2020第一季度，抖音上有941个医生类KOL账号，快手上有702个。“恩哥聊健康”位列2020年Q1快手医生KOL粉丝数TOP20账号中的第2位，第一季度发布视频的总播放量超过了1亿次。而且，恩哥所从事的妇产科，也是快手上医生数量最多的科目。报告显示，在短视频平台上，有36-40个细分疾病领域的医生KOL入驻。相比于快手，在抖音上，皮肤科、心血管的医生数量最多。恩哥告诉我们，他的视频主题大多来自于临床经验，“我们在临床中会碰到一些病人，问一些高频话题，这些其实就是热点，我觉得都可以去讲”。确定好主题内容后，他会准备文本，然后对着手机录制，再用快手的在线编辑程序直接编辑，加上字幕就可以发布，“前后花费半小时到1小时”。从抖音和快手全部的医生KOL点赞数Top200的视频中可以发现，类似“恩哥聊健康”这样的日常科普类内容所占比例是最高的，这意味着观众最希望从医生KOL的内容中获得这一类信息。除此以外，疫情相关资讯和科普以及医护工作故事，也是爆款视频的重要类型。相比于医生KOL平均周更2条内容的频率，恩哥是个“勤快的创作者”，刚刚入驻短视频平台的那段时间，他每天更新2-3条视频。不过，随着国内疫情的稳定，大部分临床工作正在恢复正轨，恩哥也逐渐将更多时间精力转移到临床工作上，现在每天发布1-2条内容。晚上8点，恩哥准时坐在了镜头前，在快手上开始直播。这场直播的主题是关于“科学备孕”，直播仅半小时，直播间点赞达到8.4万，冲上上海本地榜第7名。即使在抖音和快手两个平台上的粉丝数都超过了200万，恩哥在商业化这件事上仍然十分谨慎，在他看来，“医生的形象和网红不太一样，我们不能只顾商业变现，粉丝会觉得你很市侩或者不是正经的医生，可能我有这方面的顾虑，医生的人设很重要”。相比于其他领域的KOL，医生KOL有自己的专业门槛、权威性和行业属性，但这也就意味着他们不能随便地为一件产品吆喝站台，否则将面临大量观众对其权威性的质疑。此外，许多医院对医生私下的带货行为会有限制，这也让医生KOL的商业化之路走得十分谨慎。那医生KOL一般是采取什么样的方式实现商业化变现？报告指出，目前医生KOL在抖音和快手上主要有4种商业化形式：电商导购、知识付费、付费咨询和直播打赏：尽管不少医生KOL对于带货这件事有诸多顾虑，但“电商导购”仍然是其最常用的变现模式。这里的电商导购是指通过开通商品橱窗添加商品，KOL再用短视频或直播来引导购买。我们研究发现，所有医生带货的商品之中，食品饮料类占比超过三分之一，其次为家居个护、书籍类商品；同时，这些被带货的商品8成价格低于100元。对于像恩哥这样不主动带货的医生KOL而言，直播打赏是最主要的商业变现手段。受限于白天忙碌的临床工作，他们更多会选择在晚上8点-10点之间开播，直播内容主要是向患者科普专业医学知识，一部分医生KOL还会通过直播连麦问诊的形式与粉丝互动。据新抖数据监测，医生KOL平均单场直播音浪收入为165元，但目前仅30%的医生KOL开通了直播，平均单个账号每月直播8场。这是为有咨询需求的粉丝提供的一对一服务，不少医生会与一些问诊平台合作，如阿里健康、好大夫在线等，有咨询需求的患者可以下单相关服务。顾名思义，就是医生KOL通过把自己的专业知识变成线上课程来实现商业变现。实际上，除了这四种最直接的变现方式以外，一个有粉丝基础的医生KOL也能从其网络流量中获得间接的变现，这一点恩哥感触很深：“医生在自媒体上传播知识，提高知名度，我个人不是很在意商品变现，我比较在意的是病人的反哺，比如说门诊量、线上问诊量、手术量，这是一种无形的反哺，也是一种变现，但不是赤裸裸用产品或者商品变现。”与其他类型KOL不太一样的是，像“恩哥聊健康”这样的医生KOL，他们当中大部分人并不是被MCN所孵化，而是从医院临床一线中成长起来，过硬的专业壁垒也对签约MCN提出了很高的要求。。根据新抖数据显示，在抖音上，目前一共有9家MCN旗下签约医生KOL，占抖音医生KOL账号总数目的12.9%，这也就意味着近9成的医生KOL并未签约机构，仍然是单兵作战状态。这些签约医生KOL的9家机构，除了源点互动和构美覆盖多种类别KOL之外，其余7家比如争渡健康、南方健康、丁香医生等，旗下KOL均为健康垂类账号。争渡健康是目前拥有抖音医生KOL最多的MCN机构，签约了20个达人，其中近半数的账号开通了橱窗带货，有6名医生开过直播，并且部分通过直播进行了带货。也正因为如此，造成了不少医生KOL对签约MCN十分谨慎的现象。“一旦商业介入的话，我觉得会碰到一些问题，就是你会不停地被催着往前走，往前走，然后去做一些商业变现的事情”，恩哥这样表示。不过，这些矛盾并不能阻挡医生类KOL爆发和健康类内容高速增长的趋势。尽管目前健康类账号在短视频中占比相对较低，运营水平也有待提高，但是减肥健身等主题的内容已经成为短视频平台用户的刚性需求，个人医生产出的专业疾病科普也是用户的重要知识来源，24-40岁的社会上班族对这类健康疾病知识有较大需求。根据健康中国发布的《2019年健康科普视频洞察报告》，超过9成的用户看过健康科普相关视频，且有半数以上用户愿意为健康科普内容付费。由此可见，在短视频平台上，医生KOL的影响力也在逐步提升，比如在抖音上，“妇产科牛医生”曾在一周内涨粉118万，登上新榜抖音涨粉周榜。而且，抖音和快手都陆续推出多项政策，大力扶持健康科普类内容，这也是报告指出健康科普相关的短视频尚属蓝海的原因。医生KOL仍有巨大的发展潜力。内容经济助推医生个人专业化IP的形成，疫情进一步刺激了市场对医学科普知识的需求，MCN、医药公司等角色的进一步入局会搅动什么样的格局变化，或许值得拭目以待。
虽然专业权威属性和市场商业化仍在磨合之中，作为医生KOL本人的恩哥并不排斥成为“网红”这件事，也表示并不会因为个人精力等问题而放弃短视频。“我不介意别人称呼我为网红医生，这不是什么贬义词，我也愿意做网红医生，我能帮到更多的人，这也是一件很开心的事情。”ps. 你身边有拍短视频的医生朋友吗？搞不好平时穿着白大褂的他们，暗地里其实是网红大咖……以上仅为部分报告内容，获取完整报告请在后台回复关键词【医生KOL】提取下载链接。