TOP5主播抢走19%流量，商家自播带货动辄过亿，电商直播大洗牌将至？｜ 电商节直播研究报告

2020年618电商节期间，直播场次超百万，这是一次标志性事件，不仅意味着始于京东店庆的618已经狂欢于全网，更意味着， 疫情的加速作用下，直播电商已经成为了新的基础设施。

以下这张图可以更直观看到618最近十年的进展（点击可放大）。

从舆论上看，2019-2020年618期间，公众号相关提及文章中，“直播电商”作为电商运营重要策略被重点提及。直播电商行业地位提升，进入主流视野。

这一趋势下，新榜推出《电商节直播研究报告——以618为例》，我们试图来复盘和解读，当下直播电商的“人货场”，呈现出怎样的特点。

本文将解决以下问题：

一、场：全平台直播带货，各家呈现哪些特点？

二、人：主播如何成为新经济关键词？

三、货：快消品依然是主流，平台助力高客单价产品销售

四、直播电商下半场：规范出台，良币驱逐劣币时代将至

场：全网618的直播混战

相较于往年，今年是平台入局的关键一年。除了熟悉的电商网站如天猫、京东、拼多多和苏宁易购，短视频网站如抖音、快手也首次加入618，尤其是快手，和京东达成深度合作，所有主播均可分销京东产品。这意味着，短视频平台开始更向一个电商平台靠拢，通过内容聚合用户之后，满足他们的购物需求。

除此之外，斗鱼、百度、搜狐、美团等非相关平台也参与到了这场狂欢中，比如百度推出知识带货，搜狐主打总裁直播，非电商和短视频平台发挥平台优势，寻找垂类机会。

从电商平台的流量来源看，总体分为三大入口：明星、电视频道、外部平台和两大资源：政府、企业，尤其近半年热度颇高的官员带货，官方背书认可直播电商的价值和发展潜力，而总裁带货和工厂带货则带领直播电商回归商业本质，利用总裁影响力，从源头直销好货。

而直播由于离用户更近，进一步促成了C2M（反向定制）模式兴起，C2M（反向定制）即根据销售端的用户反馈，反向指导产品生产。这种模式下，直播间作为销售前端，能直接获取用户反馈，快速反应，为后端供应链提供指导，使企业的生产更为灵活，带货效率也更高。6.1当天，天猫产业带商家C2M商品订单量增长了668%。

目前，C2M有两种模式：一是直播间模式，基于主播丰富的选品经验与对粉丝画像的深刻洞察，打造适配直播间粉丝的C2M产品。二是平台模式，即通过电商平台将用户端与产品生产端直连，通过大数据分析，精准获取目标群体需求，产出定制产品。

人：多样主播入场，

主播成为新经济关键词

今年5月，人社部发布10个新增职业，互联网营销师等互联网新技术岗位上榜，标志着直播销售员正式有了官方认证的职业名称。

疫情的催化下，电商主播迅速走到大众面前。618期间，带货主播和直播运营两大岗位的需求量高达去年同期的11.6倍。

以发展更成熟的淘宝为例，主播之间竞争激烈，618期间表现尤其明显。头部主播斩获两成流量，余下的主播抢夺剩余的八成。主播销售排位经历洗牌，6月15-18日期间，仅5位主播始终占据TOP10。相较于日常的销售断层，大促期间商家自播产生多个亿元直播间，带货能力媲美头部主播，TOP10主播间差距缩小。

日常“流量普惠”的快手反而在大促期间有更为明显的寡头现象，带货王与第二名主播销售额最大时相差超10倍，出现明显断层。

另一方面，如前文所说，由于疫情的爆发，更多圈外人以主播身份入局，助推产业的进一步发展，除了明星、县长、总裁，还有官媒主播、虚拟主播。

新形势下，一切皆可直播，人人皆可为主播。

货：客单价分层——200以下和千元以上

本质上说，直播电商依然属于电商，所以，其商品品类和客单价特点依然和传统电商相近，比如热门品类依然是快消品如食品、洗护、美妆护肤、百货等品类，客单相对较低，决策路径短，易被主播种草，成为用户在直播间里的主要购买品类。

其中，美妆护肤类本身的试装特性更适合通过直播呈现，加上玩法丰富，更新快，已经成了直播间渗透率最高的品类之一。

决策链条相对较长，客单价较高的家电产品，在平台的重金补贴下，带给用户“不得不买”的错觉。

从平台特点来看，淘快抖呈现出相似又分化的特点。由于和京东联手推出双百亿补贴，3C成今年快手618重点品类，616品质购物节销售额TOP100商品平均售价2158元，其中手机41款，贡献销售额超80%。同时，在双百亿补贴之外，服饰鞋履、百货日用等低客单产品依旧是快手用户的销量基本盘。

相较而言，高客单品牌聚集淘宝直播，国货品牌占据抖音C位。

电商直播下半场：

规范出台，良币驱逐劣币时代将至

风口之下，问题自然也频发，产品、平台、主播、售后等都亟待规范。据中消协《“618”消费维权舆情分析报告》，“618”促销活动期间消费维权负面信息中，“直播带货”相关信息是重要类型。6月1日-20日，共收集有关“直播带货”类负面信息112384条，负面舆情主要集中在证照信息未公示、质量问题、虚假宣传、刷量刷单方面。

在直播电商行业欠缺规范和约束监管这一背景下，政府机构、权威媒体、相关产业平台均积极尝试创建推进行业规范和维权机制，以促进直播电商生态健康有序发展。

政府机构方面，中国广告协会、中国商业联合会、安徽省网信办等政府机构制定行业标准，规范直播带货操作，如《视频直播购物运营和服务基本规范》。据新榜不完全统计，目前拟定中和已发布的相关规范已经达到5部，从营销行为、人才体系等不同层面对直播电商进行约束。

媒体平台方面，人民日报成立直播电商研究基地，上线全国直播电商投诉平台。

以上，是以618为例对直播电商生态的研究，经历2020上半年的集中爆发后，直播电商将进入常态化，市场也将趋于冷静，监管和规范的陆续进场，将带领直播电商进入更加健康的良性循环。

以上为报告部分内容，后台回复【电商节】，即可获取完整报告下载链接。

往期相关报告链接：

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