电商直播只能去南方？一家东北直播基地的电商野心
欢迎来到新榜的「MCN观察」栏目。本文为新榜MCN系列观察的第3篇。
目前，杭州已经成为直播带货的风暴眼，无数顶级玩家摩拳擦掌，希望能在杭州占领行业高地。但杭州之外，是否酝酿着新的机会和红利？曾被认为是直播电商荒漠的东北，有可能搭建起直播电商生态吗？
本月，新榜编辑部走访了位于沈阳的飞兔抖音电商达人直播基地，聊了聊东北直播电商的发展和思考。
东北难做直播电商。
有秀场但无电商，有主播但难留人。关于东北面临的困境，此前业内也做过分析，“Tech星球”曾发文《盛产“老铁”的东北，没有直播带货神话》，通过采访多位直播电商从业者，详细报道了东北直播电商存在的困境。
主播方面，小主播没有直播电商认知，大主播不愿意留在东北；
基建方面，缺乏专业的电商服务机构、丰富的商品供应链以及发达的物流基础；
氛围方面，相比商业属性更重的带货直播，江湖气更足的秀场直播在东北更发达。
但在飞兔文化创始人吴润枭看来，这正是自己的机会——与其到杭州疲于厮杀，不如在东北开荒当领头羊。
“杭州运营成本、主播薪资太贵了！”“东北虽然供应链短缺，但直播电商对地域的依赖已经大大降低”，吴润枭强调。
在成功孵化出拉菲哥等带货IP，帮助王小利（因《乡村爱情》中刘能一角成名）、孙耀威等明星实现带货千万突破后，作为东北唯一、全国唯三的抖音电商达人直播基地，飞兔文化正试图整合多方资源，在东北搭建起一个新的直播电商生态。
近日，新榜实地走访了位于沈阳的飞兔抖音电商达人直播基地，并采访了飞兔文化创始人吴润枭。关于“东北能不能做成直播电商”、“东北主播有没有可能回流”这些问题，我们试图找到一些答案。
“刘能”搭档“谢广坤”直播带货，单场GMV2118万元
6月16日，王小利在抖音举办了一场酒水专场直播。新抖数据显示，这场6小时的直播在线观看超1258万人，GMV超2118万元。据吴润枭介绍，这场直播由飞兔文化全程策划，派出了超过10人的直播团队。
直播场景方面，飞兔文化特意把直播间搭在了象牙山影视基地的一个农家院内，玉米棒子、铁锅炖大鹅、以及时不时响起的鸡鸣狗叫……给人一种走进《乡村爱情》的感觉。
直播时，王小利和唐鉴军（因《乡村爱情》中谢广坤一角成名）搭档，穿上《乡村爱情》中的经典服装，一边插科打诨、表演才艺，一边现场烤串，和来串门的丫蛋、李琳等演员唠嗑，在线人数最高近20万。
直播选品方面，飞兔文化和酒仙网合作，上架了包括茅台、五粮液、金六福等共计67款产品，其中一款价格998元的五粮液GMV达694万元，一款造型奇特、形似卷轴的杜康酒销量3739单。
在飞兔文化的策划下，王小利和唐鉴军组成“广为刘传”，把卖货直播变成了一场二人转表演，提升了直播间的趣味性和留存率。
据新抖数据统计，与飞兔文化签订独家电商约后，王小利的带货成绩开始飞速提升，此次突破2118万元也创造了王小利在抖音直播的最好带货成绩。
但在吴润枭看来，一个王小利是远远不够的，“飞兔文化需要更多的带货标杆”。
直播过后，一位北京的制片人联系上吴润枭，咨询手下的几位中年男明星是否有可能像刘能一样直播带货。
此前，飞兔文化已经与王小利、唐鉴军、孙耀威、朱泳腾、潘长江等明星合作，其中与朱泳腾合作带货跨境美妆，20万粉丝账号直播两场带货900多万，实现了从不足百万到带货近千万的突破。
除了明星外，飞兔文化也开始积极寻找潜力主播，目前已经与潮牌主播贤哥有好货等达成合作。
据了解，为了丰富贤哥的人设，飞兔文化一次性投入60万元用于短剧拍摄，专门到横店请导演为贤哥拍摄了一部30集的短剧，平均1集成本2万元。
拍戏中的贤哥。受访者供图
吴润枭介绍，目前飞兔文化签约主播150位，其中月销500万元以上的超过20位。“要想有话语权，要么供应链强，要么达人强。我们现在主攻的就是达人侧。”
飞兔文化的电商野心：搭建东北直播电商生态
飞兔文化的成长，伴随着行业的飞速发展和各路红利。
2018年，因为偶然做出了一条1500万播放的爆款视频，吴润枭看到了抖音巨大的流量红利。5月，抖音小黄车功能正式上线，看到变现可能的吴润枭决定离职成立新公司，进场短视频带货，抓住平台红利。创业初期，吴润枭公司仅有10多个人。
和哈哈姐到稻田边卖河蟹，和炮手张大爷到莫斯科卖香肠……凭借对内容的敏锐度，吴润枭吃到了不少流量红利。他在采访中回忆，当时卖的第一个产品是丹东草莓，其中一条视频播放量爆到200多万，一下子卖了3000多单。
但短视频带货红利来得快去得也快。2019年底，抖音平台红利转向直播带货。此时，飞兔文化刚刚靠对赌与酒仙网达成合作，接手策划拉飞哥一个7万粉的账号，2条短视频卖货137万元。薅到短视频带货的红利尾巴后，飞兔文化马上开始为拉飞哥策划直播。
“第一场成功的直播是卖一款99块钱6瓶的小天鹅，一下子卖了1万多单，GMV100万元。”这个成功案例让酒仙网看到了直播电商的潜力，再加上疫情导致线下业务受阻，酒仙网决定All in直播。
直播中的拉飞哥
“当时酒仙网准备了30多个人，让我们做培训和拍摄，最后孵化出来七八个主播，包括拉飞哥、酒宫格格等。”吴润枭说。
与酒仙网的成功合作也让飞兔文化在直播行业站稳了脚跟，并决定深耕酒水类目，相继与酒仙网、1919、歌德等头部酒水经销商平台达成深度合作，并与不少知名酒厂成立了合资公司。
2020年之前，飞兔文化的角色更类似直播服务商，离建立东北直播电商生态还比较遥远。
转机源于和华狐集团的合作。
2020年，飞兔文化决定与做地产、实业起家的华狐集团成立合资公司，投资5亿元自购土地在沈阳建起了一个占地50亩，约3.8万平的直播电商基地。与此同时，飞兔文化分别在北京、杭州组建了直播团队，一个专攻酒水，一个主做品牌精细化直播服务。飞兔文化发展开始进入快车道。
基地外景。受访者供图。
2021年初，飞兔抖音电商达人直播基地正式启用。
直播基地内，有两层楼专门用做直播，共计200个直播间。根据客户需求不同，直播间有大有小，直播投入也各不相同，有的一台手机一位主播一位助播就能搞定，有的则需要配上价值十几万的专业相机、四五个工作人员以及不同用途的灯光。
正在直播的主播
我们走访时发现，包括雪中飞、汤臣倍健、达芙妮等品牌直播间已经启用，美食直播间、美妆直播间等更多特色直播间则在准备中。据吴润枭介绍，飞兔文化此前曾为寺库孵化出一个月销3000万的品牌账号；2021年抖音三八女王节机构排位赛中，飞兔文化也取得了全网第一的成绩。
除了直播间，直播基地内规划了培训学校，以服务大客户为主，帮助品牌培训直播人才。学校内包含可容纳255人的阶梯教室，以及多个多媒体教室、实训直播间，可同时容纳1000人培训。
直播培训教室
基地内的另一座大楼则用做跨境商品、国内大牌、东北农特产品的直播展厅，方便主播选品、品牌直播、网红打卡。据吴润枭介绍，目前装修已经全部完毕，品牌也已经签订合同，预计9月份前全部入驻。
据了解，因为基地涵盖了包括DP服务、主播孵化、流量投放、品牌店播等在内的直播电商全流程服务，拥有300人的专业服务团队，具备成为抖音线下运营中心的条件，飞兔文化被选为抖音的三大直播电商基地之一，这也是东北唯一的一家。
飞兔文化也由此得到大量官方资源扶持。
2021年抖音电商生态大会上，飞兔文化被抖音官方授牌“十大品牌服务商”。受访者供图。
供应链方面，抖音会协助对接大量品牌商品、供应链资源，解决飞兔文化“货”的问题。
主播方面，抖音会借助飞兔文化对大量内容达人、MCN机构进行电商化培训，进而为飞兔文化补充主播资源，解决飞兔文化“人”的问题。
坐在办公室内，吴润枭细细算了一笔账，要做直播电商生态，飞兔文化不缺钱、不缺人、不缺场地、不缺资源，缺的是用几个标杆性案例把各种资源给串起来。这也是飞兔文化花大力气在王小利、孙耀威、祝晓晗、贤哥等明星达人主播身上的原因。
为了搭建直播电商生态的野心，飞兔文化的拼图正一步步完善中。
“逃离”杭州，回到东北，可行吗？
吴润枭有机会实现自己直播电商生态的野心吗？这实际上可以拆解为两个问题：为什么是东北？为什么不是杭州？
东北能支撑起直播电商生态吗？
第一，东北主播愿不愿意回流？
一个很有趣的现象，秀场主播多以20岁左右的年轻人为主，但直播带货的主力却是30岁往上的“社会人”，他们大多由销售员、柜姐、宝妈等转型而来，且多数已成家立业。
赚钱养家，是驱动他们拼命直播的重要源动力。因为性格幽默、普通话强、特别能唠，东北主播几乎是最有存在感的主播群体之一，辛巴、罗永浩等头部主播也都是东北出来的。
但一个不得不面对的现实是，不仅北上广房价居高不下，即使在杭州，买房压力依旧不小。年轻时在外打拼，年老后回老家，这是多数人的人生轨迹。
“曾经北京那边有人出更高的价钱，但王小利还是愿意跟我们合作。”吴润枭解释说，去北京需要开车几小时或者坐飞机，但和飞兔合作，从家出发开车15分钟就可以了。老家有着天然的吸引力。
如果东北能提供不错的机会，这些背井离乡在外打拼的主播（尤其是无力在外地买房定居的中小主播），会有落叶归根的打算吗？
第二，东北能不能培养出专业直播人才？
直播电商是一个发展非常迅速的产业，如果没有对信息、资源、人才的快速获取，很可能迅速落后于行业 。这是不少机构、主播、品牌选择奔赴杭州的原因。
但在吴润枭看来，“直播电商不是什么科学难题，只要肯教，就一定能会”。
为了快速获取先进直播经验，飞兔文化在杭州搭建了一个直播团队，一方面在一线厮杀积累经验，一方面在东北进行低成本复制。
“我们培养的主播老厉害了，气氛搞得好，带货带得动”，据吴润枭介绍，刘能直播间的助播大美就是飞兔文化用这套模式培养的主播，而且综合成本仅有杭州的三分之一。
如果能够把直播电商的先进经验无缝复制过来，飞兔文化能培养出一批能打能拼的直播人才吗？
第三，做直播一定要靠近产业带基地吗？
杭州之所以能形成电商生态，很大一部分原因是产业集聚，看货、拿货、发货都方便。但在吴润枭看来，与传统电商不同的是，直播电商对地域的依赖已经大大降低。
“传统电商环境下东北的确很难做起来，但现在人货场三要素中，货都是跟着人走，只要有样品、有流量，达人在哪里都能卖，城市的影响不大。”
在吴润枭的设想中，飞兔文化把品牌商品、供应链批量对接到基地内，达人通过系统软件自由挑选需要直播的产品即可。
基地内的跨境直播展厅
“基地这么大的物理空间，完全可以做到这一点。达人不需要背井离乡，不需要全国到处跑，直播结束直接回家休息就行。”
不靠近产业带，不依赖产业集聚，飞兔文化能支撑起直播电商生态发展所需吗？
直播电商“逃离”杭州？
做电商，到杭州去。
作为“直播电商之都”，杭州汇聚了全国最顶尖的直播人才，最齐全的商品供应链，以及最前沿的直播电商经验。
除了起于杭州的薇娅、雪梨、张大奕等主播，大狼狗郑建鹏&言真夫妇、罗永浩等相继搬到杭州，高梵等品牌纷纷在杭州搭起直播团队，今年快手电商也在杭州租下整栋办公楼，作为在杭州的新基地。
坐落于余杭区欧美EFC澳洲中心的快手杭州总部。图源：朱思码记
对头部玩家来说，杭州是烟花盛放、兵家必争之地。不论是为了占领行业高地，还是突破业务瓶颈，杭州都是首选。
但正因为汇聚了太多顶级玩家，杭州的竞争程度也愈发激烈。“杭州居，大不易”，杭州的用工成本、竞争成本、居住成本正在一步步提高。
以用工成本为例，据资深代运营墨风介绍，“杭州主播的基础月薪大概1.5万元，表现好、勤奋的甚至能拿到3-4万元”。这远高于国内其他二三线城市，罗永浩等头部主播的扎堆来杭更是进一步拉高了主播的薪资水平。
而在竞争成本方面，杭州人才多，但公司更多。此前，因为和瑜大公子所属的遥望网络挨太近，“主播只能选他们挑剩下的”，墨风不得不把公司搬到远离头部公司的余杭。对大部分直播玩家来说，虽然在杭州，但根本抢不到最顶尖的人才、资源。
此外，随着杭州的高速发展，居住成本也直追北上广。据某租房App显示，在九堡附近租赁公寓的成本已经不低于3000元。
对不少直播电商玩家来说，“逃离”杭州可能会成为一个现实的成本选择。
“以DP服务为例，（同样的服务）在杭州这些城市可能需要10万，但我们只要2万就够了”，吴润枭说。
杭州之外，会有新的直播电商之都吗？
飞兔能否实现自己的野心还有待时间检验，但野心背后透露出一个信号。
一方面，杭州代表了直播电商的先进生产力；另一方面，杭州并不能完全吸纳万亿量级的直播电商行业。这点从愈发激烈的竞争以及开始“逃离”的玩家也可以有所发现。
随着直播电商产业的进一步发展，杭州之外有没有可能发展出一个个小直播电商之都呢？
实际上，这种趋势已经是现在进行时。
最明显的是山东临沂，在去年的走访中，顺和直播电商产业园董事长赵国强介绍，顺和直播产业园共15万平，入驻主播超过350个，累计粉丝超8000万。包括超级丹、徐小米等临沂主播也已经成长为了快手的头部主播。
在临沂临谷，直播相关的公司随处可见
临沂这座北方小城正一步步由物流之都进化成快手电商之城。
飞兔文化有没有可能搭建起东北的直播电商生态？沈阳有没有可能成为新的抖音电商之城？这些都需要时间检验。但在杭州之外，或许会逐渐生长出一个个小型的直播电商之都。
走访过程中，基地内的一位主播透露，目前综合收入6000-8000元，比不上杭州的高薪，但相比之前做销售员时，“已经很满意了，更重要的是离家近”。
“不用出门就能直播，为啥还要折腾到杭州、折腾到广州去？”吴润枭说。