我做腰部公号这六年：66万读者，一条推文带货30万，不想all in短视频
微信公众号，还有故事可讲吗？
就在上个月，微信公众号刚过完九周年，从风口到古典自媒体，有人乘风而起，改变命运，也有人跌跌撞撞，黯然退场。
二八定律下，腰部创作者的生存境况可能是更真实的反映。他们的影响力不比头部大号，但足够养活自己亦或一个小团队。
卢璐是从2015年3月开始运营个人公众号“卢璐说”的。彼时公众号不满三周岁，而卢璐已经39岁，在此之前为了照顾两个女儿做了多年的全职妈妈。
到今年，账号运营到第六年，卢璐拥有了66万粉丝的账号矩阵和6万的私域流量，她组建了团队、注册了公司，顺利实现商业化。
她赶上了公众号的浪潮，又眼见着它一步步走向“古典自媒体”，也在思考一个腰部图文自媒体在短视频时代该何去何从。
最近我们和卢璐聊了聊，关于她做公众号这6年的见闻和收获，以及一个腰部公众号的生存状态。
抓住风口：从全职主妇到公众号作者
2015年，当卢璐第一次看到出现在朋友圈里的公众号图文链接时，她还不知道这是怎么做到的，翻来覆去搜索许久才找到“微信公众平台”网站。
“公众号网站到现在也没有变，点进去就是一个星球的图片，写着一句话：再小的个体，也有自己的品牌”，被触动的卢璐当即决定申请一个账号试试，就此有了“卢璐说”。
申请之前，她特地去百度上搜索了一个问题：开通公众号是否需要付费？
有了账号，卢璐却一直没想好可以发些什么内容。她是服装专业出身，在写公众号之前没有任何媒体相关经验，甚至都不知道“自媒体”是什么意思。
起初，她想将“卢璐说”做成一个母婴公众号。那时候卢璐已经做了6年的全职主妇，有一段幸福的跨国婚姻，和丈夫养育了2个孩子，在育儿方面颇有心得。
很快，她发现自己其实写不出那么多母婴文章，因为“妈妈”这个角色只是她人生中的一部分、而不是全部。
2015年3月25日，在账号开通了大半个月后，卢璐发布了一篇名为《和谁一起走过万水千山》的推文，在文中谈起自己和丈夫孩子旅行的经历，说每个人眼中的风景是由身边人所决定的。
这是她第一篇转发到朋友圈的内容，也成为后来第一本书的名字。这篇文章之后，她开始尝试更多类型的内容，菜谱、游记、法国文化分享、甚至还有小说。
卢璐有一些法国朋友，几乎看不懂中文，却经常用微信帮她转发文章，还打趣说如果粉丝数突破1000，要请他们吃饭。
2015年10月8日，受全家去柬埔寨旅行经历的启发，“卢璐说”推送了一篇《是时候谈谈中国孩子的教养危机》，阅读量达到2.9万，让当时量级还小的账号一口气涨粉近2万。
再后来，到2016年2月，卢璐写出了自己的第一篇10万+推文《为什么法国女人不买名牌包？》。
也是从这个时候开始，越来越多的号主和平台申请转载文章，卢璐也因此得以与他们结识和交流，“感觉我才真正进入了自媒体这个圈子”。
“卢璐说”的人设变得越发清晰，比如法国求学工作而后定居、跨国婚姻、2个孩子的妈妈、曾经的全职主妇，她在账号简介中写下了“一个在东西方文化差异中间，坚持优雅的精致女性自媒体”这样一句话。
当然，也会面临文章带来很大争议的风险，尤其是东西方文化的观点碰撞。卢璐会注意避开一切刻意拉踩比较的描述，也很少去观点激烈地表达一个道理，保持相对平和的态度来讨论问题。
她的粉丝群体，91%都是女性，其中多数处于30-35岁年龄段。在这几年里，卢璐切实感受着国内女性力量和女性精神的崛起。今年年初，她出版了自己的第二本书，以女性成长为主题，名为《三十几，来得及》。
“30岁女性可以找到自己的生活乐趣，她们一旦能建立自信、独立在社会上，就会发现人生能够游刃有余。”
步入正轨：运营66万粉丝的公众号矩阵
最开始的时候，“卢璐说”粉丝每突破100人，卢璐就会截图留念，到运营账号的第6个月变为每突破1000人截图，再到后来是每1万人截一次。
截至目前，“卢璐说”的粉丝数已经超过了60万，其中有10万是和其他公众号互推来的。
“第一次互推24小时涨了4000个粉丝，后来每次互推能涨1000多，次数多了就能发现和哪些账号互推效果好，不过这几年公众号也比较稳定了，互推已经没有效果了。”
她说自己没有在帐号上投入过1分钱的涨粉费用，除了互推，就是靠内容来自然涨粉，正常一篇文章涨粉几十到几百个不等。
由于“卢璐说”的强人设原创属性，内容与婚姻情感育儿相关，大部分稿件都是卢璐本人的原创，“常常就是写一些家长里短的事情，就像一个人在和读者聊天一样”。
她写文章一般都是同时推进好几篇，一篇感觉写不下去的时候就转而去写另一篇，“我这个人思维挺发散的，一气呵成写出来的很少”。
比如《为什么法国女人不买名牌包？》就是分2次完成的，第一次写完开头却想不出结论，隔了一两个月后才重新翻出来续写。也因此，卢璐总是很难具体去解释自己写一篇文章到底需要多长时间。
她觉得公众号每天只能推送一次的规则对自己有利，不必保持每天数条内容的高频输出，有时候也会想，如果最开始就要每天写一篇几千字的文章，说不定就会知难而退了。
而当“卢璐说”步入正轨后，卢璐也对写稿这件事熟能生巧起来，她现在每周需要完成3-4篇原创稿件。
但她也不得不承认，每个创作者都有自己擅长和不擅长的方向，“比如我自己就并不擅长追热点，遇到特别有感触的热点，就会选择转载”。
2018年起，卢璐开始搭建“卢璐说”的时尚矩阵账号“卢璐的小日子”，她想发挥自己服装专业出身的优势，结合法国的时尚文化，为中国的中年女性提供穿搭资讯。
目前，“卢璐的小日子”粉丝数也已经达到了6万。除了时尚穿搭外，这个账号也会日常分享一些小众家居好物和旅行内容，“我们会根据粉丝的反馈和需求来创作”。
在卢璐的想法里，现在的规模是一个刚刚好的状态。
66万粉丝的矩阵号，5个人团队虽小，但运营、编辑、社群、会计分工明确，没有办公室，一直都是线上办公和交流，一切从轻从简。
“我们这几个人从2017年到现在几乎没怎么变过，虽然没有办公室但气氛很好，每年都会有团建活动，中间也会互相见个面。”
她不想做一个多么庞大的公众号矩阵，也拒绝过很多次外界邀请其加入矩阵或者要投资的橄榄枝，她希望自己的团队永远是“小而美”的，“我也在找更多合适的人加入，比如一个专业编辑，但我不会说要一口气再招20个人、一天发八条内容”。
找到价值：当自媒体成为有回报的职业
做公众号这6年来，卢璐感觉自己最困难的阶段还是2016年。
那时候“卢璐说”刚开始变现，第一条广告来自于一个主打绿色环保的洗护品牌，发布于2016年3月。从同年6月份起，“卢璐说”先后与植观洗发水、绿涤洗衣液等品牌进行广告合作。
“那时候我很明确知道，只要努力做公众号是可以变成一个职业赚到钱的，但我身边的人不是做自媒体的，他们当时并不知道这件事，就看到我好像永远趴在电脑面前。”
除了需要在事业和生活之间寻求平衡，发广告这件事本身也一度让她十分紧张和焦虑。
因为没有经验，“卢璐说”团队曾和品牌方一度确认文案到凌晨1点多钟，逐字去修改，还闹过把品牌方确认直推的文案全部重新修改的“乌龙”事件。
但每次广告发出后，总会收到类似“你变了”这样的留言。卢璐形容这种感觉就像是“坐过山车”，不发广告就不能变现，一发就容易掉粉。
直到和朋友的一次交谈，她才真正坚定了走这条路。朋友说：
如果不能变现，那你就永远无法将这件事做成自己的职业，只能当作爱好，你就还要同时将许多精力分配给看孩子、或者再去找另一份工作，到最后留给公众号的时间会越来越少。
自此，她的心态从要不要做广告转变为如何将广告做得更好。
在挑选广告品牌上，卢璐和团队花了很多心思。理财、保险、养生产品通通不要，涉及微商、医美产品也都拒绝，还有品牌资质、网站、配方等等都会筛选，所有的样品都是团队试过才会去合作。
这个过程中她发现即使是发广告，只要足够用心和认真也是可以积累粉丝信任的，慢慢地账号后台会收到一些读者留言，说跟着买过很多东西、每个都很好。
与之相对应的，粉丝的粘性和信任也成为广告转化率的保证，植观、HFP等品牌多次复投“卢璐说”，逐渐形成一个商业上的良性循环。
“我们属于腰部公众号，生态和头部不一样，转化率一直是品牌投放我们的重要诉求，而且越来越多的广告主要求腰部账号有高转化率。”
这几年，随着短视频直播的兴起，公众号广告市场正在逐渐被蚕食。卢璐透露旗下账号广告收入已经持平了两三年，从2019年开始通过小程序“卢璐的客厅”做电商，来实现整体营收的稳步增长。
每次发团购电商的推文，头条一般一次可以带货20-30万元的销售额。偶尔也会出现产品扑街的情况，但随着团队经验的累积和对粉丝喜好的掌握，他们对产品的挑选和判断上会更加精准。
而为了保证团队能在选品上始终保持初心，卢璐选择用更高的薪资和年终奖代替销售分成。在她看来，越劣质的东西利润越大，分成会存在因为私心导致劣币驱逐良币的风险，即使某个月利润暴增，可能三五个月后就没有人再愿意买单了。
变与不变：腰部图文公众号的短视频观
过去的2020年里，几乎所有人都在对卢璐说：要去做视频。
从2020年8月开始，卢璐开通了自己的个人视频号“卢璐说法式生活”，分享一些在法国的生活日常片段。
拍摄、剪辑、配音、字幕都是她一个人在做，一年时间更新了19条内容。对卢璐来说目前做视频并不是主战场，只是借此来完善自己的IP人设，并没有指望能够变现。
尽管很看好视频化的趋势，但她始终认为图文公众号要转型做视频的阻碍很大，隔行如隔山。
短视频往往需要更专业的创作人员，这就意味着必须要对团队进行扩张，与她设想中“小而美”的团队有出入，而且她也不确定，即使有了团队，就能获得流量吗？就能赚到钱吗？
卢璐仔细研究后坚信，在今天公众号粉丝仍旧是最有价值的，要想达到公众号的变现程度，视频账号也需要做到比较头部位置。
那么一个问题就产生了：图文都做不到头部，凭什么认为自己做短视频就行？
在她看来，图文公众号做不到头部的一些因素在做短视频时也会继续存在，另外还有许多专业拍短视频起家的创作者，自己做个副业难道一定会比别人的主业好吗？
“我觉得很多时候大家对行业的判断预测可能对头部公众号有效，对我们这类腰部甚至尾部账号是无用的，我们都知道短视频好，但还是要根据自己现有的资源去制定合适的政策。”
卢璐对短视频始终保持着开放又保守的心态，走一步看一步地慢慢去尝试，不排斥、也不一口气疯狂下注，对直播也是如此。
她正在和视频号讨论10月份的直播安排，暂时还不想带货，计划讲一个主题来和粉丝互动，“直播最大的目的是为了让粉丝有更大的粘性，不是为了带货而带货，只要有粘性，无论在哪里卖东西粉丝都会去买”。
做了6年公众号，卢璐对自媒体的变化速度之快感受甚深，这个行业里每天都有新的热点、新的账号、新的博主出现，所有人都在大步狂奔，追逐着流量和风口。
她不希望自己迷失在风口下。“每个人都有自己的生存之道，并不是所有人都能成为李佳琦”，卢璐想要的，是一步步扎实走下去，做好内容，沉稳不过于激进、有危机感却不过分焦虑。
“公众号就像是我的第三个孩子，全是我一个字一个字敲出来的，我非常爱它”，卢璐也想过未来某一天点击率可能越来越差、甚至没有变现的情况，她肯定还会一直写下去，写自己喜欢的，不去在乎其他人的看法。
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作者 | 松露
编辑 | 张洁
校对 | 彭依慧
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