小红书或推踩坑榜，网红种草这门生意还好做吗？

小红书道歉了。

此前，因为诸多博主在小红书发布的景点照片过度使用滤镜、PS等美化手段，与实际情况差距过大，有欺骗之嫌，引起不少网友和媒体的讨论。

卖家秀与买家秀的极限对比

10月17日，小红书官方公众号发文，称将对过度美化笔记等情况进行纠正，“尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品”。话题#小红书称将尝试推出踩坑榜#也登上微博热搜，阅读量超2亿。

这算是小红书对近期“滤镜景点”现象的一次正式回应。

但从用户反馈来看，引起用户反感的并不仅仅是景点上的“造假”，还包括各平台在服饰、美食、美妆等领域存在的过度美化甚至是虚假宣传现象。

这实际上揭露了一个问题，在流量和商业的双重驱动下，普通用户可能越来越难以在社交媒体上发现完全真实、真诚的分享，网红推荐的含金量也越来越要打上一个问号。

天下苦“照骗”久矣

如果你经常刷抖音，那一定看到过这样的惨烈对比。

该抖音视频获赞7.1万

如果说以前大家看的是穿搭博主，那现在越来越流行的就是穿搭测评博主。以前是穿搭博主靠打假店家赚流量，现在则是穿搭测评博主靠打假网红赚流量。

包括“石原泥美”、“素芬一米六”、“六酱1米5”等在内的一批抖音账号，主要内容就是以“小个子”、“微胖”、“普通女孩”等标签，通过试穿所谓网红推荐爆款，来为普通用户踩雷，进而赚取流量。

“六酱1米5”的拔草视频

为什么这类穿搭测评博主能流行起来？核心原因在于：为了把衣服卖出去，穿搭博主们的套路太深了。

第一，各种神仙词汇不要钱一样。就像微博用户“小悦拒绝葱蒜姜”吐槽的那样：衣不蔽体是“太辣啦”，露这露那是“救命这就是纯欲天花板”，上面长袖毛衣羽绒服下面超短百褶裙是“救命这一套穿上就是元气少女”。

如果随便一件衣服在穿搭博主口中都是“太仙了”、“美爆了”，那对普通用户而言，穿搭推荐又有什么意义呢？

第二，卖家秀和买家秀的对比太惨烈了。就像不少穿搭测评博主爆料的那样，一些衣服之所以穿搭博主穿上好看，主要在于博主长得美、身材好、会拍照，但对大部分普通用户来说，基本穿上就是车祸现场。

第三，照片/视频造假。据不少穿搭测评博主爆料，部分穿搭博主会使用滤镜、拉腿、美颜等工具，通过改变服装的色差、尺寸来美化上身效果，结果就是这些服装只是镜头里好看。

而为了与穿搭博主划清界限，类似“石原泥美”等穿搭测评博主，在账号简介、视频口播中都会反复强调原相机、不拉腿、不美颜，以显示自己没有套路。

你以为这些套路只有穿搭博主才会有吗？事实上，美妆博主、美食博主等也各有各的套路。

与不少美妆博主声称的专业靠谱推荐不同，不少MCN机构透露，佣金、坑位费、广告费、销量等同样是美妆博主选择推荐产品时的重要理由，部分美妆博主甚至会向粉丝推荐存疑产品。

图源：黑猫投诉

此前，有用户质疑朱梓骁直播间出售假货，公众号“新腕儿”调查认为“朱梓骁带的化妆品大多发自深圳华强北”，也有业内人士评论：“朱梓骁直播间里来自华强北的货，极大可能不是正规渠道的一般贸易产品，而是通过走私、造假或其他非正常渠道销售获取。”

而对于部分美食博主来说，推荐餐厅的口味、卫生也并不总在考虑范围之内。在抖音、快手、大众点评等平台上，不少博主会发布所谓的探店评测，但据新榜小范围调查发现，一些美食博主，尤其是商单不多的小博主，往往没有余力挑选餐厅，给钱就推，相关推荐难称客观。

以多位头部网红曾倾力推荐的火锅品牌贤合庄为例，此前，上海市市场监管局公布的第33期省级食品安全抽检信息显示，贤合庄位于上海的旗舰店被检出餐具中有大肠菌群。

粉丝们往往因为对网红的喜爱、信任而相信网红的推荐，并为网红的流量和商业化贡献一份力量，但事实证明，有时候部分网红的推荐并不靠谱，甚至离谱。

从相信网红，到看到网红就想跑

本质上，对于大部分网红来说，网红推荐是一种商业行为，在借助算法、内容红利实现对粉丝的心智占领后，网红也需要通过粉丝来进行变现。

1. 内容型网红：好看为先

为什么部分博主会把并不好看的景点P得美轮美奂？因为在社交媒体上，好看总是被偏爱的一方，也是获取流量的重要密码。

据公众号“廖信忠”统计，在小红书博主的推荐中，全中国至少有80处“小镰仓”，甚至在新疆都可以找到日式风味的“小镰仓”。“小镰仓”也一度成为各平台景点推荐账号的流量密码。

小镰仓、小京都、小三亚……层出不穷

2. 带货型网红：变现为王

对于带货主播来说，出于商业回报的考量，部分网红推荐的产品也可能不是粉丝需要的，而是佣金最高的。有的主播倾向带货质量存疑的微商产品，有的主播会通过拍摄、话术等手段夸大产品价值。

图源：黑猫投诉

此前，包括“开菠萝财经”、“新腕儿”等媒体都曾对带货主播“董先生珠宝”的产品提出货不对板、割韭菜等质疑。

有些时候，为了钻算法漏洞，突破数据重围，部分博主会通过过度美化、甚至造假来吸引粉丝；为了获取更多商业回报，部分博主会通过夸张宣传、知假售假等行为不当获利。

相关平台规范和法律法规的滞后，更可能助长这种不当行为。此前，某头部MCN机构旗下主播因虚假宣传被罚30万元，但有业内人士认为，这一罚款反而可能鼓励业内的不良行为，因为相比主播可能的收益，“罚得太轻了”。

长此以往，这些网红消耗了粉丝的信任，把网红事业做成了一门短命生意；平台的氛围也会不断劣化，最终造成网红和粉丝的双重逃离。

有网友直言：“看到'网红'俩字就想跑。”

如何让网红推荐更真实？

那么，要如何重塑真实推荐的行业氛围呢？

1. 鼓励测评博主、打假博主？

如果测评、打假能够为博主带来流量和收益，也算是用魔法对抗魔法。目前，抖音千万粉博主“阿纯是质量测评家”的核心人设就是打假网红推荐的不靠谱产品。

但就像测评、打假博主的尽头是带货一样，他们的真实、专业同样无法保证，总不可能再来一个打假打假博主吧？这也是行业自律的局限所在。

2. 发挥KOC的真实推荐功能？

因为多为自发，且没有成熟博主那么强的商业属性，不少用户更信赖KOC的推荐。

但据了解，目前不少品牌也愈发重视KOC的种草能力，会以免费试用、现金奖励等方式换取KOC的推荐。由于相比大博主，KOC的入行门槛更低，盈利能力、谈判能力更弱，在做推荐时可能更没有底线。

3. 依靠平台对博主的引导？

如果平台能从算法推荐、产品优化等角度对平台内容进行引导，也不失为一种方法，但平台的引导并不总是奏效，例如部分网友就对踩坑榜的有效性表示担忧。

互联网科技博主姚凌宇也认为，如果踩坑榜不能客观公正运行，“就会沦为水军广告泛滥、商家恶意拉踩、小红书收费排名的无用之榜”，最终“种草榜坑用户，踩坑榜坑商家”。

对此，新榜询问小红书得知，昨天官方公告中提到的积分榜、踩坑榜，并不一定以榜单形式呈现，但平台一定会在内容引导上做更多尝试。实际上，《小红书社区公约》就曾明确倡议：避免过度修饰，尤其是在美妆、穿搭、探店等为他人提供建议的领域。

但是，社交媒体复杂性极高，内容更新极快的特点，极大增强了平台的治理难度。此前，针对“小镰仓”泛滥的现象，一位小红书员工也直言：“确实有这种现象，但也确实难解决。”

用户希望能看到真实的内容，但又希望这个内容都是好看的，要平衡这点很难。
 
博主推荐的内容，既真实又好看，还能赚取流量，这点也不容易。
 
平台希望用户看到好内容，让博主推荐好内容，中间的流量匹配还不能出问题，这点更不容易。

因为难，所以总有博主想着走捷径，平台也有赶不上纠正的时候，这大概也是部分网红推荐越来越不被用户认可的原因吧。

网红的核心价值就是粉丝的喜爱和信任，如果因为短视而惹恼粉丝、伤害平台，那网红种草生意又怎么可能做长久呢？

作者 | 云飞扬

编辑 | 张   洁
校对 | 彭依慧

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