比如美国知名节目《柯南秀》主持人Conan O'Brien的播客《Conan O'Brien Needs a Friend》，其对话各界大咖，奥巴马参加过两次这档节目；英国脱口秀演员Rhys James制作了播客《Early Work with Rhys James》，和朋友们一起回顾各自职业生涯的早期作品。随着脱口秀在国内兴起，越来越多的脱口秀演员们投身到播客的创作。中文播客在今年也迎来了井喷式增长。艾媒咨询数据显示，中国在线音频市场规模呈现增长趋势，预计2022年在线音频市场规模将达312亿元，同比增长41.8%。其中值得关注的是，各大音频平台的头部播客榜上，出现了越来越多脱口秀演员的名字。《谐星聊天会》在喜马拉雅的播放量超过3576万，这档脱口秀演员与听众一同线下录制的音频节目，汇集了周奇墨、石老板等元老级的脱口秀演员，每期由几位主持人面对观众畅所欲言。《无聊斋》也来自于单立人喜剧厂牌，主要由脱口秀演员刘旸教主和六兽共同主持，对话各行各业的人物，目前做了近300期，喜马拉雅播放超5789万。《基本无害》是脱口秀演员毛冬的个人播客，它入选了苹果年度精选播客，身兼脱口秀演员、播客主理人、大厂员工身份的毛冬，把播客当作自我价值表达的重要工具。据不完全统计，仅这三档播客在喜马拉雅、蜻蜓FM、小宇宙、网易云音乐等平台的播放量已经超过1.5亿。我们和这三档播客的创作者聊了聊，他们做播客的原因，播客的商业化变现模式，和播客对于他们的意义。《谐星聊天会》（下文简称“谐聊"）的产品经理吕东告诉我们，他们希望把《谐聊》做成一个音频综艺，突破播客的用户圈层。目前播客和脱口秀都算是小众领域，但都在今年受到了更多的关注。两年前，《谐聊》第一期节目“vol.01 经济型酒店的苦与乐”播出，直到今天，在众多粉丝催更之下迎来了第二季。这两年的时间里，《谐聊》在内容创作和商业变现上跑通了一条完整的链路，吕东负责了大大小小的幕后工作，他和我们分享了关于播客的经验和畅想。吕东告诉我们，最开始《谐聊》的策划主要是他和几位主播在聊天中碰撞出来的，生活里很多东西都可以聊，越到后面需要注意的就越多，策划层面开始出现难度。“首先要确定一个值得聊的话题，规避之前聊过的话题，再选择有感觉的东西。比如网络暴力这件事可以聊，但是对于大多数人来讲，没有去网暴和被网暴的经历，所以《谐聊》里面就没法呈现，我们更依赖一些能引起共鸣的经历和故事。”吕东说道。对比前十期和最新十期的选题内容，我们发现《谐聊》的选题保持着一贯的“亲近感”，听众在住酒店、参加婚礼、学英语这些事情上，大多都有亲身经历的故事。聊到《谐聊》两年来是否进行过转型时，吕东说：“在内容的质感上，我们不希望它发生太大的变化，会非常谨慎地去调整内容的收听感受。”《谐聊》的主播有周奇墨、石老板、六兽、毛冬、郝雨、小鹿、宁家宇等脱口秀演员，每期3~5位主播轮番上阵。吕东认为《谐聊》主播的选择有三个维度：“一是喜剧出梗能力，二是即兴互动能力，三是演员的性格。”
对于“出梗”能力，他解释道：“有点像做题一样，比如我今天中午见了谁吃什么饭，后边你要填一句话让别人觉得是好笑的。这个就是喜剧出梗能力。”有时候观众会误以为幽默是天生的，但台上那些逗人发笑的演员们，都经历过大量的喜剧训练，才能做到“开口就是梗”。能和演员们进行互动是很多人愿意到线下参与录制的原因之一。但其实最开始，吕东在卖录制门票这件事上是有所犹豫的，“我当时想为什么人家要花钱来听一个线上能听到的节目。后来我发现，观众愿意来到现场参加线下活动，因为这会带来心理和情绪上的收益。”卖门票这件事在《谐聊》前几次的试验下跑通了。他分享了一些录制现场的趣事，有些观众在《谐聊》的现场成为朋友，有的成为情侣，甚至还有在录制现场求婚的。门票收入曾经是《谐聊》商业化的一小部分，目前《谐聊》主要的商业模式是品牌合作。比如他们和雀巢合作的定制内容“巢妈团”，由巢妈团冠名的12期系列节目获得了超过1000万次曝光，单期最高播放达153万。做好内容，不急于变现，是目前脱口秀演员们做播客的主要心态，除了《谐聊》，单立人喜剧旗下的另一档播客《无聊斋》也是如此。它不是线下脱口秀节目的平移，更不是纯喜剧作品的音频版，而是以喜剧人说大实话、不掉书袋、轻松不说教、能够以幽默的方式化解严肃问题的特质为核心进行策划的节目。这是播客《无聊斋》的第三年，这档节目的初心是“基于兴趣和自我表达”，稳定更新大半年后，它变成了一个真正可以称得上是“产品”的东西。目前节目以刘旸教主（下称“教主”）和六兽为固定主播进行运作。言谈间，教主总结了一套提高播客关注度的方法论，即有趣的听众投稿能够带来播放量，与公众人物的对谈往往能带来订阅量。但凡是计划邀请上节目的听众或是嘉宾，教主都会先去做一个前期采访，花两三个小时了解嘉宾的表达方式，并确保节目的对谈能够撑得起一期节目。听众投稿，话题为先，听众遇到了什么有意思的事儿，那么这期节目的主题或许就是这个。有一次，教主和一位殡仪专业的嘉宾聊了一期节目，节目发布后就“爆掉了”，光是在网易云音乐上，一期节目的播放量就有58.7万。偶尔遇上了选题荒，主播们就会去做一些固定栏目的策划。譬如高考快来了，就可以在70年代、90年代和10年代各找一位参加过高考的嘉宾，邀请他们来节目上进行对谈。那如何让更多人听到自己的播客？教主给出了做足引导和片段分发宣传两个思路。做足引导是指尽可能地在节目或简介中引导受众关注，片段分发则是截下播客中比较有趣的片段，转化成文字，再在公众号中进行推送，以达到抓取用户吸引力的目的。《无聊斋》并不是冲着商业化去的一档节目，但播放量上去后，自然而然就有合作方找来。单立人喜剧联合创始人lcy聊到，最早是品牌和品牌之间社群层面的一些合作，例如相互推流，到后来，他们开放了口播植入、品牌定制、播客联动的合作模式。“定制化节目效果最好，”教主说，“很核心的一点在于，其实我们可以跟客户一起去探讨这期节目的主题是什么，甚至可以去讲一个品牌它背后的故事是什么。当客户有意愿去投播客的时候，它投的不是转化量、不是这一次带了什么货，而是品牌形象。”广告通常被分为效果广告和品牌广告两个大类，效果广告主打短期内的流量、销售量效果，而品牌广告则主打渗透用户心智、传播品牌理念、让用户认可品牌价值观。播客的长伴随性优势在品牌广告中得以显现：听众常在有大量空闲时间时听播客，这意味着，节目中的企业文化宣传能够停留在听众脑内长达50分钟或60分钟，帮助其树立品牌形象。比起街边一扫而过的广告牌、视频中一划而过的几秒钟口播，播客的品牌广告商业价值看似更高。《无聊斋》服务过不少知名品牌，譬如京东、滴滴等，其中一次与京东合作，他们定的主题是为京东做一个整体宣传——送礼就上京东。刚巧，彼时正值520节日，主播们就商量着聊了一期“520送礼秘籍速成”，这类节目不用直接带货、推荐产品，听众也不会有很强的抵触情绪。在这期节目下方，甚至还有听众评论“《无聊斋》赚钱了”，配上一个开心的表情。前段时间，小宇宙官方账号发了一条微博，庆祝《基本无害 Mostly Harmless》（以下简称《基本无害》）播客订阅数破5万，毛冬回复：《基本无害》作为一个值得百万关注的播客，已经走完了1/20的路程，希望剩下的95万朋友抓紧时间！《基本无害》成为苹果Podcast 2021年度编辑精选播客《基本无害》的初创故事很简单，两个字归纳，就是疫情。2020年年初，身在北京的毛冬被迫居家办公，能够参与的线下演出也寥寥无几。演出减少，意味着每周能够获得正面反馈的途径没有了，他陷入了一个状态非常差的时期。播客成了疫情时期和听众交流的渠道，也意外地带来了一些正面反馈。他甚至觉得，做播客比在舞台上讲脱口秀来得更自由，一期节目不用非得好笑、非得有梗。“脱口秀是这样的，你可能花一周写了个段子，最后发现表演出来只有一分钟，而且还不好笑，就只能删了。它其实是一个风险性更大的、更不确定的创作方式。”对毛冬来讲，做播客就是个体力活，只要想到一个有趣的点子，然后联系嘉宾、写brief、录制、剪辑，花上大概10小时，一期节目就可以完成了。他的选题方式也有别于大部分的创作者：全凭个人志趣。这听起来是种很洒脱的内容生产方式：恋旧，就聊老歌；思考过死亡，就聊死亡；想知道单身的人如何过情人节，就找单身狗们聊情人节。说是洒脱，不如说是在开启这档节目之前，毛冬就确定了做播客的前提——不是为了投机，不是为了赶风口，就是为了个人喜好。他有一份全职工作，也有脱口秀演出所能带来的收入，播客不挣钱，就是个预料之内、能够接受的沉没成本。为了少接广告，他甚至特意调高了商单的报价，每当有品牌方找来，他都会说“我的报价不是很实惠，你可以考虑别人”。即便是这样，也有两次品牌合作差一点就成了，对方有预算，毛冬也对要讨论的话题感兴趣。但最后因为种种原因，这两期广告也没能发出来。他常在小酌一杯后录片头，在一期节目的开头，他清唱了足足两分半钟，这段没被剪短，就这么原原本本地被放在了节目中。毛冬是这么解释这段清唱的：“那天喝多了。我当时把它发给我的剪辑，说这个歌可以剪短一点，但可能是信息没发出去。醒酒之后，我发现这段确实长得有点过分。”在《基本无害》第零期，毛冬说想要做一档完全不侧重形式，而侧重自我表达的播客，结果到了现在，《基本无害》成了非常依赖创意的一档节目。他说，他比以前更在乎听众，更享受把播客做得精致了。最后一算，他每周花在播客的时间比写段子的时间还多。脱口秀演员们为什么愿意做播客？不仅因为播客是自身的一种媒介延申，也是一个人对外的“安全声明”。吕东说，播客像《三体》里的安全声明，在一个宇宙当中，怎么能让别人相信你，这个星球是安全的而不会去攻打你，播客其实就是这种安全声明。因为声音很难作假，你听这个人的声音喜欢他，那你大概率就是喜欢他，主播可以和受众建立较强的个人联系。上个月，QuestMobile发布“声音经济”洞察报告，数据显示，2021年10月，声音人群规模达到7.28亿，其中网络音频月活用户为1.20亿，日均用户时长位居于首位，达到47.6分钟。用户在短视频平台看几十秒就忍不住下滑，在音频里却能够停留几十分钟，音频的伴随感是其他媒介取代不了的，这也为播客的商业化打下了基础。作者 | Bamboo、DX
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