本文观点摘录：
1. 头部主播薇娅的带货生涯告一段落，直播电商行业将面临巨大拐点。
2. 对于直播行业，特别是达人直播来说，当下最重要的问题不再是如何争取流量销量，而是自查自纠有无税务问题。 3. 在税收洼地注册个人工作室，将主播个人收入转换为企业经营所得，再利用当地税收优惠政策合理避税，这种模式已不再可行。带货主播需要按照边际最高税率45%的个人所得税税率合法交税。
4. 带货主播外，娱乐主播也被通知补税，有主播要补100多万元。 5. 薇娅不会是最后一位因偷逃税被罚的主播，还有部分头部主播没有披露，有媒体称“数额惊人，至少几个亿”。 6. 头部主播被罚封，部分上游供应商、工厂已经遭受损失。品牌受影响大小，取决于品牌与头部直播间绑定的深度，以及品牌自渠道搭建的成熟度。品牌自渠道搭建已是必然趋势。 7. 对于商业机构来说，需要重新评估此前被普遍认为“没有问题”的税务筹划和低税率招商地方政策。依法治国，中国只有一个税法，地方性政策在刚性法律面前没有意义。 8. 薇娅全网账号被封，事实上已经“社死“。不必探究这种全网封杀到底是否有统一布置指令、是否合情合理，因为这已是标准操作，雷霆万钧，望风而动。谦寻失去最重要IP，可能会给旗下矩阵带来系列影响。薇娅团队正迎来“最艰难的时刻”。 9. 直播电商行业正处在寻找新定位的转型阶段，税务问题并不是针对头部主播或机构的定点打击，而是行业规范和格局重新梳理中的一环。 10. 不是直播带货的时代结束了，而是直播带货野蛮生长的时代结束了。
靴子落地，继雪梨林姗姗之后，超级头部主播薇娅也因偷税漏税被罚登上热搜，这次的金额是13.41亿元。截至昨晚，薇娅被全网封禁，相关的淘宝、抖音、微博等账号均无法被搜索到。薇娅从事直播带货以来，两千多个奋战在直播间的夜晚，就这样被偷税漏税按下了暂停键。至此基本可以确定，主播薇娅的带货生涯告一段落。而直播电商行业，特别是达人直播行业，也将面临巨大拐点。13.41亿元，数额之高令很多人感到震惊，且惋惜。这个数字创下了明星、网红个人被罚税款的新纪录。2018年明星范冰冰被罚8.84亿元，今年4月郑爽被罚2.99亿元，就在不久前，主播雪梨林姗姗分别被罚6555.31万元和2767.25万元。还有网友尝试以此计算薇娅的收入状况（不过目前也无法佐证）：据新京报报道，税务部门表示雪梨虽为直播带货界第一个被披露偷逃税的主播，但薇娅等头部主播也于早前被查。除薇娅外，还有部分头部主播没有披露，各头部主播一直在补税且越查漏洞越大，具体数据无法透露，但已知“数额惊人，至少几个亿”。今年9月，税务总局印发通知，明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或者免予处罚。新华社昨日称，已有上千人主动自查补缴税款。
值得注意的是，薇娅事发之后，可以说，“大家都在等李佳琦”。在财新昨晚的报道中，亦提及李佳琦已经“补税”，不过尚无进一步佐证。今天下午14时许，李佳琦通过公众号发布预告，今天冬至夜，正常直播零食节。
接着聊聊税的问题。在杭州税务局的通报中，薇娅的违法事实为：2019年至2020年期间，黄薇通过隐匿其从直播平台取得的佣金收入虚假申报偷逃税款；通过设立上海蔚贺企业管理咨询中心、上海独苏企业管理咨询合伙企业等多家个人独资企业、合伙企业虚构业务，将其个人从事直播带货取得的佣金、坑位费等劳务报酬所得转换为企业经营所得进行虚假申报偷逃税款；从事其他生产经营活动取得收入，未依法申报纳税。
划个重点，薇娅将“个人从事直播带货的劳务报酬”转换为“企业经营所得”，进行“虚假申报”。要知道在我国，个人劳务所得和经营所得的税收政策有很大的不同。根据税法，居民个人所得统一适用于3%-45%的超额累进税率；而薇娅设立个人独资企业，将直播带货的收入转变为企业经营所得，适用5%-35%的超额累进税率。
这其中不仅是税率的下降，更重要的一点是个人所得税的缴税基数是收入，而个人企业经营的缴税基数是利润，纳税额就会大幅度减少。从直播带货兴起以来，关于主播收入究竟属于个人劳务所得还是公司经营所得，一直难以判定明确，个人独资企业就成为了头部主播常用的避税方式。天眼查显示，杭州税务局所提到的上海蔚贺企业管理咨询中心注册在上海崇明，而薇娅所有担任法人的10家公司中，有7家公司的注册地都在崇明。从税收政策来看，崇明岛是一个“可以核定征收的税收洼地”。何谓核定征收？就是当一些小企业或者工作室难以准确确定应纳税额时，税务会核定一个利润率，比如5%、10%，再按这个利润率征收所得税。相关规定显示，个人独资企业在崇明岛享受核定征收政策，不用再缴纳企业所得税，只对投资者个人取得的生产经营所得税征收个人所得税。这些网红主播的避税思路就是：通过设立个人独资企业转变收入性质，将个人的劳务所得转变为经营所得，再挑选一个注册地，利用优惠的税收政策完成“合理避税”。但这也预留了风险，一旦严查或者追责，就会面临“暴雷”。随着税收政策更加合规，对网络主播的税收政策也越发明晰。从雪梨、林珊珊、薇娅等人的处罚公告来看，带货主播作为“在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人”，需要按照个人所得税税率合法缴税，也就是边际最高税率45%的标准，上述的避税思路将不再适用。至于刷单等行为是否会影响税收金额，相关专业人士表示如果能解释清楚虚假增收部分的来源，是不一定要交税的。“税务局不会只看成交额，而是会看卖了多少货、开了多少发票、收了多少钱，进行匹配，只要能拿出证据链，税务局不会简单粗暴进行征收。”还有一个问题是，按理说，作为直播带货的一姐，薇娅和其背后的谦寻机构会放任在税收问题上埋下如此大的隐患吗？薇娅丈夫董海锋的道歉信中提到了一点：“聘用所谓的专业机构进行税务统筹合规，但后续发现这些所谓的合法合规的税务统筹均存在问题。”据一位相关行业的会计师解释，由于近年来移动互联网和直播行业的发展迅猛，而相关税收政策在适用性上存在一定的模糊地带，也存在一定的地域差异，这就给差异化的解释和操作方案保留了空间。一般情况下，专业的税收筹划咨询机构会为客户公司提供不同风险的咨询方案供客户选择，覆盖不同的税率和风险系数，但最终的决定还是看公司自身。谦寻选择的缴税方案不得而知，但业内人士提到不少主播其实对国家的税务体系并不了解，加上行业普遍情况下的麻痹大意，导致了后续一系列风险产生。随着金税4期的推进，加上个税改革，高风险的税务统筹方案问题相继暴露出来，而我国的税收政策追偿期限长，企业经营不能抱有侥幸心理。那这是不是意味着MCN机构和主播们需要远离这类税收筹划机构呢？也不是，专业的事情交给专业的人来做，并没有什么错。规矩的税收筹划能帮助公司更加了解税收政策，也能避免出现税收问题。现在不过是让不正规的机构钻了空子、带坏了风气。可以预见的是，之后税收问题弄虚作假的空间一定会越来越小。昨晚注定是很多从业者的不眠夜。薇娅与董海锋（谦寻控股董事长、薇娅丈夫）先后发布致歉信，李佳琦也回应“感谢关心，我们经营一切正常”。昨晚李佳琦的直播表现如常，不过还是有大批网友在李佳琦直播间评论“要交税”“老李头撑住”“全村的希望”，好事者还在直播间刷屏“坦白从宽抗拒从严”。还有不少网友去罗永浩的直播间发评论问“龙哥还好吗”。网友关心李佳琦、罗永浩的状况，其实也情有可原，李佳琦被称为直播带货一哥与薇娅旗鼓相当，而罗永浩则是抖音官方重点扶持的头部主播。（BTW：说罗永浩是行业“冥灯”当然只是个玩笑，不过，下一个会不会是元宇宙呢？真的不好说，毕竟，有人确实已经在试图利用元宇宙割韭菜甚至洗钱。）忧虑的不仅仅是部分主播，据“20社”发文，一位和李佳琦直播间有深度合作的品牌人士表示，现在就希望李佳琦千万别出事，“我们公司全靠李佳琦了”。薇娅李佳琦的直播间坑位在过去几年被各大品牌竞相争抢。新榜编辑部曾在2019年双11探访谦寻公司，凌晨，薇娅直播间外有远道而来的哈萨克斯坦记者、坐等入围热门位的商家。挤进一个坑位不仅意味着曝光量，“薇娅效应”就意味着热销。当时谦寻一位公关聊到，如果薇娅停工一天，招商团队准备的所有货品都要往后拖，“工厂也是，不是工厂离开她就倒闭，而是几十家工厂同时服务她才满足这个量，一旦停了这些工厂就要找新的合作伙伴，这个空白期怎么办，可能会裁员、减少规模”。可见，此次风波带来的影响还将持续。以此前被封的雪梨为例，已经能预见一些波动。据Tech星球报道，雪梨被封号背后上游供应商也跟着“遭殃”，一位雪梨服装供应商表示，今年将有很多雪梨供应商“完蛋”。由于雪梨缺席双12，很多供应商明年春季的商品已经囤积积压，有些品类，工厂还要承担10%的退货率，情况不容乐观。“上游工厂损失更大，估计少了几个亿的采购额”。而对谦寻来说，薇娅被封，公司失去最重要的IP，可能还会对谦寻及旗下其他矩阵号带来一系列的影响。官网显示，谦寻文化旗下有50多位主播，其中既有林依轮、李静、海清等知名艺人，也有呗呗兔等知名网红。2021年11月，戚薇也加入了谦寻主播的行列。这些矩阵账号会受到哪些影响还需观察，正如董海锋在道歉信中所提到的，这将是他们“最艰难的时刻”。有业内人士告诉新榜编辑部，目前有机构老板在尝试联系谦寻、宸帆的业务负责人，“行业高速发展期，人才严重紧缺，头部公司出来的人会很抢手”。如果谦寻因此直接解散，薇娅失去背后强大的团队，带货力将大打折扣。
有不少品牌方表示，薇娅被罚将利好品牌自播，因为“流量释放出来了”。也有品牌表示：“如果未来薇娅能够理顺，我觉得正常合作还是可以的。”
对一些品牌来说，头部直播间在现阶段更多是锦上添花而非必选项。以花西子为例，虽然此前绑定李佳琦带来巨大能量，但今年以来，花西子还在品牌自播上投入了相当精力。目前，仅在抖音，花西子就布局了5个聚焦不同细分赛道的品牌自播账号，进行日常性直播。以粉丝最多的“花西子官方旗舰店”为例，据新抖数据统计，近90天累计带货2.43亿元。而在快手，花西子快手品牌店铺四个月增长了343万的粉丝，店铺GMV提升了30倍。昨晚，本应上架薇娅直播间的某品牌因薇娅被罚、直播取消，不得不临时暂停，同时忙着更换产品主图。不过该品牌团队似乎很淡定，“之前雪梨崩了，也没什么影响，顶多换个合作主播”。资深媒体人金子认为，品牌今年以来几乎全都把最低价一同放在了自己的企业直播间，所以对品牌的影响顶多是少了一个大渠道，但还有那么多中尾渠道可以用。据新榜编辑部了解，头部主播一旦有变动，受影响最大的可能并非头部品牌。相对而言，头部品牌影响力更稳固，在品牌自播上的投入也更早更多，腰尾部品牌（尤其是发展不成熟、聚焦少数几个渠道的品牌）因品牌自渠道势能不足，如果过往过于依赖达人直播间的曝光，后续受影响的可能性更大。直播服务商方面，目前多家表示未受影响。快手服务商葑菲CEO刘巍回复：“服务商这边好像没啥问题，税务流程都很正规”。我们也与一些主播和机构聊到查税问题。多有主播团队称在过去一段时间里已经历自查和核查，抖音千万粉丝博主“杭州小黑诸鸣”也发视频回应，“税都交了”，“查了两个多月，啥事没有，（税交多了）还要退我税”。整体来看，以查税为起点的行业规范开始后，旧的利益分配格局被打破，新的利益分配必然也需要一段时间重新形成。薇娅全网账号被封，事实上已经“社死“。不必探究这种全网封杀到底是否有统一布置指令、是否合情合理，因为这已是标准操作，雷霆万钧，望风而动。在很长一段时期里，薇娅本人乃至谦寻旗下主播都不太可能出现在镜头前了，不然，雪梨不会答应、范冰冰不会答应，当然，拥有朴素正义观的广大人民群众也不会答应。在中国当下主流文化、舆论氛围中，”德“拥有一票否决权。德，包括类似爱国这样的情感宣誓，包括类似出轨嫖娼这样的”私德“，也包括薇娅、雪梨，以及更久远的范冰冰、刘晓庆所触及的违法违规。近年来，更加没有中间缓冲地带。据《中华人民共和国刑法》第二百零一条规定，纳税人有逃避缴纳税款行为的，经税务机关依法下达追缴通知后，补缴应纳税款，缴纳滞纳金，已受到行政处罚的，不予追究刑事责任。目前只能说，只要薇娅能足额补缴，大概率不需要承担刑事责任。另财新报道也提及，一位接近事件人士称，有关部门希望能以薇娅作为标杆案例，警示整个直播行业。薇娅的直播间短期内肯定无法继续，未来能否复播暂不确定。其实早在几个月前，业内就陆续传出头部主播被查税的消息，如今接连公布，并非一朝一夕的问题。“连线Insight”报道称，一位电商行业资深从业者表示，“本以为薇娅‘双11’之后便会被公布处罚结果，但是没想到是雪梨她们先被公布。不过也在情理之中，如果薇娅早些被公布处罚消息，肯定会影响平台双十一和双十二的销售业绩，相关商家的损失更是无法计量。” 淘宝主播销售榜显示，薇娅今年“双11”首日预售直播销售额便达到82.52亿元，同比去年“双11”预售销量翻倍。受影响的也不只是带货类的达人主播，新榜编辑部了解到，近来部分娱乐主播也被通知补税，其中有主播要补100多万元。“影响太大了，我认识的大主播小主播都在担忧，主播以前能拿50%的流水，以后扣完税如果到手真的只有20%，那真得进行不下去，挤压了很多利润空间”，一位熟悉娱乐直播的业内人士聊到。可以明确的是，对于直播行业，特别是达人直播来说，当下最重要的问题不再是如何争取流量销量，而是自查自纠有无税务问题。多个以网红达人直播为主业的MCN机构告诉新榜编辑部，他们正在努力向旗下签约达人传达遵守税务法规的极端重要性，以45%的个人所得税税率作为标准。有多家头部直播机构已为此暂停了达人费用结算，等待当地税务部门的确认通知。对于商业机构来说，需要重新评估此前被普遍认为“没有问题”的税务筹划和低税率招商地方政策。依法治国，中国只有一个税法，地方性政策在刚性法律面前没有意义。依法纳税是必然的，这是广大从业者的共识，但就像新媒体人倪叔在《独家｜聊聊我所亲历的主播查稅事件》一文中所说，查税可以，但舆论不要污名化。没必要一听到查税就抹黑主播，唱衰整个行业。有业内人士认为，所有新兴商业形态走向成熟后都要合规化，国家已经给了这个行业两三年的野蛮生长期，现在才开始追缴，已经很宽容了，更何况，头部主播收入的确暴利。“直播电商整个行业正处在寻找新定位的转型阶段，税务问题并不是针对头部主播或机构的定点打击，而是行业规范和格局重新梳理中的一环。过去两年，在电商和社交媒体大发展、特别是在抗击疫情背景下，直播电商为老百姓的生活带来了大量便利，因此大量流量倾斜，行业话语权迅速提高，从业者的心态和动作或多或少有不理性的状态。直播电商的价值依然是被鼓励和需要的，对消费者、平台和品牌都是这样。但是今天如何实现效率与公平的平衡、如何与其他零售业态健康配合、如何有序健康可持续发展，是一个结构性的命题，它的影响可能是长期的。从私域的角度看，私域体系的业务表现更为复杂、琐碎，但是，私域也肯定不是法外之地，该收的税肯定也是要收的，而且在监管手段方面非常充分。长期来看，这轮直播电商的结构性调整对于消费行业是有利的。真正能够带来结构性的成本降低、效率提升、体验改善的消费品牌、消费价值链环节，在合规经营的前提化仍然有着广阔的市场空间。”
不是直播带货的时代结束了，而是直播带货野蛮生长的时代结束了。过去几年直播电商从无人问津，到成为风口上的行业，薇娅们也凭借时代红利、平台推动、个人努力，创造了无数奇迹，一定程度推动着直播带货行业走向成熟化、体系化。巨大的流量带来巨大的效益，效益又带来流量，循环往复。坐拥绝对流量，这也是这些头部主播收入不菲的原因之一。而直播间外，这些头部主播也受到粉丝追捧，陆续走到更大的舞台，出席综艺、参演电影，成为明星般的存在。薇娅李佳琦这样的超级头部，已不仅仅是带货主播，更多成为一种行业符号。税务法律当然需要遵守，在这一点上并没有什么讨价还价的空间，不过，从电商专业程度来说，薇娅团队确实是行业翘楚，薇娅本人收获的巨大成功，既是时代赋予的机遇使然，也离不开她和整个谦寻的辛勤奋斗。或许此时此刻，大家的目光更多地聚焦在了13亿的税款上，但正如税务部门所说，她以及她所代表的主播们，“在更好满足消费者需求、促进新旧动能转换、推动经济高质量发展等方面发挥了积极作用”。不过，也恰恰因为是超强头部，他们与平台、品牌的关系制衡也是爱恨参半。品牌要在头部的直播间获得巨大曝光，势必要拿出最低价。这本身无可厚非，也是直播带货的核心玩法，但对品牌来说也存在风险。公众号“朱思码记”曾在推文中引用了一位同行的观点，对方提到也许直播带货的过程中品牌方会短期获益，完成大量出货，但价格体系会出现问题。一个进行中的趋势是，品牌自播体系的搭建已经是所有品牌必然要布局的方向。此次薇娅被封，对品牌来说更是一个强信号。作者 | 张洁、云飞扬、松露
编辑 | 张洁
校对 | 卷毛
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