伴着主播们的直播破亿竞赛，抖音电商总裁说第三方测算2023年兴趣电商将超9.5万亿GMV。大潮之下，品牌、主播、运营、投手们纷纷上演着自己的财富故事。 新榜编辑部驻扎杭州近1年，多次跟场、探讨，并独家深度对话了“业内花钱最多的直播投手”——最高日耗3000万元，2021年累计服务近50场GMV破亿直播，希望能揭秘“直播投手”这个幕后玩家，并回答四个问题： 1. 直播投手是谁？他们能解决什么问题？
2. 直播投手的争议和困惑是什么？ 3. 投放行业的发展方向是什么? 4. 抖音算法是玄学吗？抖音电商的流量逻辑是什么？ （全文近8000字，均为业内一线直播投手的首次独家分享，颇具参考价值，建议所有直播电商同学收藏后再看。）
品牌看产品，主播重内容，直播投手想的则是如何把800元花出1000元的效果，以换取更多流量。按照抖音官方定义，直播投手是负责直播间流量采买的角色。在抖音这个流量帝国，直播投手们总是冲在最前线，力图用最低成本、最高效率为直播间买到最精准的流量。以微圈创始人李伟楠为例，不少业内人士认为，李伟楠可能是业内花钱最多的直播投手之一，微圈也被认为是业内最大的直播投放服务商，2021年总引导成交超百亿。“朱梓骁”、“董先生珠宝”在直播中提到，微圈几乎服务了所有（抖音）头部主播有人认为直播投手只管花钱，没什么技术含量；有人吐槽直播投手的薪资虚高，都是割韭菜；有人认为直播投手只有阶段性红利，之后的投流需求会越来越少；有人坚信投流只是配套服务，全案服务才有价值。业内曾流传过一张直播间关系图，虽为调侃，但也展示了直播间各工种间的微妙关系。大家讨论比较多的通常是主播、运营乃至货品，直播投手则更多被认为是一个流量买手。在资深直播投手阎老板看来，直播投手的核心工作就是不给客户乱花钱，能把800元花出1000元的效果。“像我们提供的投放陪跑服务，费用通常在2-10万之间”，阎老板介绍。通常情况下，一个普通直播投手需要保证客户直播间的ROI保持稳定且略有提升，一个高级直播投手则能根据数据反馈对直播间提出优化建议，提升直播间的运营层次，让各岗位的协作更顺畅。一个懂运营的直播投手，已经能承担起直播操盘手的角色。李伟楠：在抖音，唯一不变的就是变化，每年都会有新变化、新机会，有新的主播出现，所以在抖音只有阶段性的方法论。这也是抖音直播投手的价值所在，我们必须帮客户随时适应抖音的算法、兴趣的变化。我相信很多人都会觉得抖音没有安全感，因为抖音变化太快了，算法大致上是三个月一变。但我敢说，抖音的算法发生变化时，我一定是最先知道的。因为微圈在每天服务几百个直播间的过程中，积累起了更宏观、更均衡的数据。在微圈的直播投放服务下，“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”再次完成一场破3亿直播。数据来源：新抖所以，我们要做的，不仅仅是帮客户花钱，而是借助大量的数据和投放经验，帮助客户进行流量运营策划，对直播间的组品、运营等玩法提出专业建议。尤其对新手，我们能帮他迅速拉平信息差。这是单纯的投流公司做不到的。新榜：有不少服务商认为2021年的抖音更难做，不赚钱，这是什么原因？李伟楠：我来给你捋一下2020年开始抖音电商流量迭代的几个阶段。2020年初，抖音放出了第一波流量，朱瓜瓜等一批主播凭借品牌专场玩法完成了对用户的心智教育。因为都是性价比极高的品牌好货，这一波用户的消费心智极强。也因此，在抖音的扶持下，店播开始起量，紧接着双11之后，一堆人开始下海做DP。当时，不仅中国黄金、良品铺子等店播赚到了钱，DP也赚到了钱。2021年，抖音将算法调整为鼓励拉新，结果大量直播间玩起了1元秒杀、抽奖送汽车等活动，不少直播间的在线数一度达到了夸张的50万+、100万+。整体来看，抖音的流量在从视频池转向直播池的过程中，达播负责拉新和用户心智教育，店播和垂类直播则负责流量的消耗和沉淀，当达播用1元纸巾、6元牙刷等垃圾货给了用户极差的消费体验时，用户不再愿意在抖音进行消费复购，店播、垂类直播间自然也就无流量可承接。一元秒杀等低价玩法现在下沉成直播间固定玩法，但已“辉煌”不在。图源：抖音最终，抖音不得不把流量端口关掉。抖音不再放流量，已经放出的流量消费心智极差，不愿意消费，这就是2021年业内一片哀嚎，陷入流量内卷的原因。新榜：从你的角度看，抖音为什么会有这样的算法变化？李伟楠：本质上，抖音的流量就是一个从泛流量到精准流量的过程。抖音的算法一定是去中心化的，所以全品类主播是一个伪命题，垂类直播间和店播才是抖音的正道。抖音的算法逻辑是：在有增长、保质量的前提下，抖音的视频流量池会阶段性给直播流量池放水，抖音则会根据用户的消费体验、复购等数据反馈调整算法权重，用流量的分配来实现对直播电商业务的宏观调控。抖音的流量密码就像一个化学公式，需要拉新时会把拉新相关的数据权重调高，需要GMV时会把GMV相关的数据权重拉高。如果一段时间内抖音需要的是转化率，那么只要直播间用大量低客单价产品做成交，就可能得到更多流量奖励。你会发现，今年抖音开始大力发展官方旗舰店，想通过货品把控用户的消费体验。抖音大力发展招商团长的原因就在这里。抖音的好货是很不够的，淘宝的商家能够达到千万级，但抖音的商家只有百万级。李伟楠：通常来讲，在一场直播中，达播的投流占比是20%，店播的投流占比是80%-90%，特别是美妆店播，70%-80%的流量都要靠投放。店播更像是一个交换游戏，达播则是一个杠杆游戏。另外，直播投放中，会有很多只有到一线实操才能得到的经验。比如抖音直播间基本以半小时为一个结算节点，抖音会根据直播间前半个小时的GMV、停留、转化、拉新等数据来打分，从而决定下一阶段的流量分配。很多人误以为需要高位下播，但实际上，抖音看重的是上一场直播的总场观和单小时场观。
某业内人士对抖音直播的理解，李伟楠留言：“内容才是抖音的基础，无论是视频内容还是直播内容。”
直播投手的核心工作就在于，敏锐把握抖音的流量变化，同时纠正直播间现有流量的粉丝画像，用最小的代价撬动更多的流量奖励。查看BOSS直聘会发现，正如去年的主播，直播投手正成为最紧俏的岗位之一。月薪1.5万是基础，4万、6万也不稀奇。但岗位紧俏的背后，也不乏乱象。直播投手要价高、难招聘、没能力、割韭菜的吐槽不绝于耳，业内时不时还会传出直播投手月入10万乃至100万的夸张传言。我们在与业内人士的交流中发现，高额薪资背后，既有“要熟手、能抗压、为结果负责”的急切，也有“大机构挖小机构，平台挖大机构”的无奈和混乱。一方面，直播投手的活并不好干，不仅需要连续盯几个小时的直播数据，枯燥异常，因为很多客户会在凌晨直播，直播投手在时间配合上也非常辛苦。据了解，不少品牌客户还会采用赛马机制，定期淘汰，这无疑更加重了直播投手的压力。与此同时，直播是一个多工种配合的工作，如果没有主播、运营、货品的支持，直播投手也很难有所作为，这也提高了直播投手的服务交付难度。但另一方面，投放行业极度缺乏标准，也不存在所谓的从业证书。“但凡一个人参与过某个大主播的投放，就能把自己包装成直播投手，然后开始接活儿，太赶了”，阎老板吐槽：“关键还有人信，结果就是10个里面9个死，很多直播投手只是在拿客户的钱练手攒经验。”“能把投放当长期工作的人很少，一般都是为了钱”，阎老板表示。对此，李伟楠分析，“一些人总觉得3-5万挖个运营，再找几个主播和投手凑一起，直播间就一定能赚钱，这是错的”。李伟楠：直播投手的薪资实际没那么夸张，像我们微圈，高的有10来万，新人1万左右，平均1.5-2万左右。杭州太浮躁了，如果我的直播投手不是放在广州而是杭州，会被挖空的。我个人认为，部分直播投手远远不值这个价。一些人能拿到这个薪资，可能只是因为曾经投过某个主播的直播间。当然，任何行业都会有这样的泡沫期。比如现在主播已经没之前那么值钱了，因为干主播的人越来越多了，现在缺的反而是好的供应链。第一，这个行业的直播投手很稀缺，专业的直播投手更稀缺，能每天高频练习投放的投手更稀缺。“投手私有化”本身就是一个伪命题。直播投手需要消耗直播产值练手，但很多机构只有一个直播投手，可能三四天才投一个账号，试错成本很高；直播投手必须要有全局观，但大部分直播投手看不到账号内部数据，没办法像主播、运营一样盯着同行学习，全局视野很窄。
微圈旗下直播投手有大量机会进行一线实操。
图源：李伟楠朋友圈
第二，直播投手的薪资很难定，因为很多直播投手只能投自己的直播间，没有参考标准。再加上太多人入局，市场需求大，就把直播岗位的薪资炒了上去。李伟楠：抖音的变化太快了，玩法一直在变，直播投手必须快速跟进，但很多DP投手和品牌投手做不到这一点。直播投手不像主播，可以随时学习全网最优秀主播的话术、人设等玩法套路，DP和品牌的直播投手通常只能接触到自己的几个直播间，根本看不到优秀直播间背后的投放逻辑和运营思路，对平台变化的感知力极低。另外，培养一个直播投手需要搭上5-6个人陪着成长，静默成本、试错成本、人力成本非常高。相比之下，微圈旗下拥有70-80位直播投手，一天最高能投放500多场直播，日耗最低300万元，这些直播投手能在一家公司里高频地交流学习、互通数据，成长速度会很快。我们也可以按照客户满意度、达成率、消耗来计算提成，直播投手的薪资会相对正常。李伟楠：投放行业主要有三波人，分别是信息流投手、DP投手、机构投手。因为直播投放需要跟播，需要注意货品等因素，复杂度更高，信息流投手的经验不太匹配，所以淘汰掉了一批人。因为DP投手、机构投手只服务少数品牌、主播，困于“投手私有化”，视角、数据、经验都很受限，所以又淘汰掉了一批人。
微圈是这三轮厮杀下的少数幸存者，至于其他投放服务商，不少都转型成全案服务商，投手、运营、主播全垒在一起，服务越做越重。新榜：业内有些人对直播投手的价值并不是很认可，你觉得是什么原因？李伟楠：很多人喜欢把抖音的直播投手类比成淘宝的直通车车手，但实际上，两者的底层逻辑并不一样。淘宝是搜索电商，抖音则是兴趣电商。在淘宝做车手，用户的搜索需求是相对固定的，只需要对类目关键词有足够了解就行。因为淘宝的方法论是相对固定的，所以淘宝车手的可替代性比较高。如果说淘宝的玩法是3-4年一变，那抖音就是2-3个月一变。做抖音的人之所以没安全感，就是因为总结不出长期固定的方法论。因此，抖音直播投手必须高频地探索、学习、应用每一阶段的方法论，经验门槛和技术门槛非常高。李伟楠：投放行业本身没什么标准，很难判断说一个直播投手是好还是坏，因为直播涉及的生产要素和变数太多了，即使是一个顶级服务商，也很难复制自己的成功。另外就像我上面说的，抖音的变化太快，没什么固定方法论，因此很可能一个直播投手投了一场食品直播，卖了100万，但投另一场服装直播，完全卖不动。这也是经常有人吐槽“行业内割韭菜的太多了”的原因。从平台角度讲，一方面，平台希望借助直播投手这样的一线“花钱者”，帮助教育平台用户，为平台创造更多流量收益，但另一方面，平台势必要控制商业流量对内容流量的过度侵蚀，以维持平台生态的健康。流量能卖，但不能全卖，这中间有一个十分微妙的平衡。以主播客户为例，因为直播兼具内容属性和电商属性，主播实际上分为了两个群体：一类主播是纯粹的生意人，投流也好，做内容也罢，都只是直播卖货的手段，只要投产比足够高，这类主播非常愿意投流。但另一类主播却是内容人，他们坚信内容的力量，认为好的内容能带来更多流量，投流是对内容不自信的表现。我们在与多位主播的交流中也发现，主播更愿意聊自己在内容上的努力，过分强调投流可能会冒犯内容人微妙的自尊心。
多位业内人士曾提到，“骆王宇”这类能产出优质内容且人设突出的垂类主播会是抖音电商的未来方向之一。
图源：抖音
因此，越是内容优质的主播，对投流的需求可能就越少，直播投手需要花费更高的说服成本、提供更有力的专业服务。而对于品牌客户来说，他们要的从来不是单一的投放服务，而是能解决具体的问题：比如能卖货，给出不错的ROI；能教方法论，帮品牌建起自播团队；能做好品宣，让品牌的“面子”更光鲜。如何在完成客户需求的同时，争取自己应得的利润，这是摆在包括微圈在内所有服务商的问题。李伟楠：只要不断有新的品牌、机构进来，就会不断有新的投放需求。事实上，现在抖音电商的体量并不大，未来还有增量。到2023年抖音电商的GMV将达到近10万亿，对应会有500-1000亿的投放需求，所以机会还很多。（抖音电商总裁康泽宇曾表示，根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。）新榜：类似“罗永浩”“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”这样的头部主播，他们的粉丝已经很多了，为什么还需要投放？第一，视频粉丝和直播粉丝完全是两回事，很多主播只是看起来粉丝很多，但他们积累的大多是视频粉丝，如果要直播卖货，仍然需要靠投放来加速获取新的直播公域流量，培养粉丝的直播消费习惯，所以“千万粉博主开播卖货，在线人数只有几千”的情况非常普遍。为什么交个朋友能孵化出好几个垂类账号？因为他们沉淀了非常多的直播电商粉丝。
交个朋友创始人黄贺曾告诉我们，直播电商粉丝浓度高，是交个朋友成功的秘诀之一。图源：抖音
第二，相比广告业务，抖音电商不过是个Little Baby，量非常小，不论是达播还是店播，增长空间都很大，远远谈不上瓶颈。新榜：有的服务商曾吐槽，和品牌的合作通常是一次性的，因为品牌“偷师”成功后很可能选择自己干。另外，品牌和服务商的签约时限很短，甚至一月一签，为什么会出现这种现象？李伟楠：任何一个环节都需要沉淀方法论，如果服务商的服务不够强势，那就不能怪品牌。很多服务商只是单纯把自己变重，什么都想揽到身上自己做，但却没有把自己变专业。新榜：不少服务商会增加自有品牌等多样化业务，“做宽”可能是他们增加存活能力的方式之一。李伟楠：别人可能是投手、主播、运营全垒在一起，微圈的业务逻辑反而是在做减法，在投放这个细分板块不断加重服务，降低费用，然后收服务费。很多人觉得投流就是一个花钱的基础工作，但其实直播投手需要不断学习最新的直播运营方法论，如果经验不足甚至会拉垮整场直播，尤其在抖音取消服务商返点后，利润愈发微薄，不少同行都中途放弃。但我坚信，聚焦再聚焦， 把事情做到极致，当我们把数据模型累积起来后，专业壁垒就立起来了，所以我们才服务了抖音几乎所有的破亿直播。新榜：这种聚焦直播投放的业务模式，带来的好处是什么？李伟楠：相比单独请个直播投手，无论是投放效率、人员成本，还是对流量玩法、平台信息的把握，我们都有优势。相比业内平均水平，微圈做达播的ROI能高出30%-40%，做店播的ROI能高出20%左右。瓜瓜传媒（朱瓜瓜创立的MCN机构）之所以会将整个投放业务交给微圈，原因就在于，对方不认为随便一个直播投手投1-2个月总结的方法论，能比微圈每天投放500个直播间总结的方法论强。这个事情做的就是一个规模效应。新榜：品牌、主播等客户是更喜欢微圈这样聚焦单一服务的服务商，还是全案服务商？李伟楠：有钱的国际大牌更希望省时省力，所以它们更倾向整体打包服务，新锐品牌则喜欢追求极致，想把每一个环节都抓到手里，以便用最低的费用拿到最高的效率。以微圈的DP客户为例，在整个商业链条中，国际大牌会把服务整体打包给DP，我们则靠着规模成本承接DP单一的投放需求。新榜：我在和多家品牌的交流中发现，品牌们更倾向通过赛马机制筛选出更专业、更高效、更低价的服务商。这样会不会感觉有压力？李伟楠：服务商的本质就是专人专事，帮助客户节省中间费用。品牌客户看重的是粉丝沉淀和品牌曝光，主播客户看重的是直播当场的利润，那么服务商就需要用压倒性的专业能力帮助客户完成需求。
直播电商既充满活力，又乱象不断。图源：网络
李伟楠：有一波好品牌在手上。服务商的核心能力就三个，技术能力，商务能力，以及成本控制能力。服务商到最后面就是一个劳动密集型生意。其实任何一门生意从蓝海到红海，最后都要提高专业度，提升效率，降低收费。李伟楠：做重做宽我也愿意，但我更想把微圈做成一家有壁垒的公司，而不是什么都做的公司。做投放可以让我链接到很多达人、机构、品牌的资源，当我成为所有资源的中心汇集点，大家都来找我，我就成了一个有核心竞争力的公司。比如我想做一个品牌，我就能在最短时间内触达全网的头部达人、头部机构、中腰部达人。短短几年时间里，抖音这个流量帝国创造了不少的财富故事，从拼产品的品牌，拼粉丝的主播，再到拼专业的直播投手，每个人都努力循着流量的轨迹，想找到自己的位置。整体来看，直播电商轻松赚钱的时代已经结束，更激烈的竞争态势、更精细的运营需求、更专业的服务供给几乎成为必然。对于直播投手来说，如何不断增加自身价值，应对越来越多的挑战，如何摸准算法的变化，为客户带去更多流量回报，如何不断拉高专业门槛，建立自己的业务壁垒，也决定着他们这门生意的上限。
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