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关于新上线的《社区商业公约》,小红书回答了这些关键问题

张洁 新榜 2022-05-15

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今天,小红书正式上线《社区商业公约》,首次系统地表达了社区的商业规范主张,更进一步提出对商家和品牌的相关约定。

《公约》出台,品牌商家需要关注哪些重点,未来如何在小红书创作与经营?

今天下午,小红书社区生态负责人银时回答了新榜及多家媒体的提问,对公约内容进行了解读。


小红书上线《社区商业公约》,
品牌商家需要关注哪些重点?

小红书出台《社区商业公约》,准确地说,是在去年《社区公约》的基础上进行了扩充。

去年4月推出的《社区公约》,主要从分享、互动两个方向对创作者和普通用户的社区行为规范做出了约定,要求社区创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则,讲述的是“真诚分享,友好互动”的社区价值观。

这次《社区商业公约》从交易和营销两个角度,补充了对商家和品牌的相关约定,表达的是小红书“真诚经营,用心创造”的商业价值观。

完整公约内容请拉到文末,点击“阅读原文”

公约与规范不同。年初小红书COO柯南与学者刘擎对谈时聊到,之所以称为“公约”而非“价值规范”,是因为“价值规范”更像自上而下的要求,而“公约”是小红书与不同类型的用户反复讨论修改后最终成形,就像居民跟居民共同的社区契约。

新上线的《社区商业公约》,大部分内容都是小红书近两年或一年来频繁提及并践行的。例如倡导商家和品牌通过好内容服务触达用户,反对“虚假种草”、鼓励商业合作走蒲公英平台报备等。

这些对从业者来说并不陌生。只不过小红书通过明确契约的方式,将这些内容以更简洁的形式融合到了一起。新增的9条约定与去年的19条合并,成为这个生活方式社区所倡导的“城市文明手册”。

“可以看出平台在努力营造良好的商业环境。”雀巢咖啡中国、宗与器等品牌和商家表达了对公约的看法,“整体感觉公约很有温度、较注重人文关怀,从同理心、尊重、真诚、客观等角度站在了商家和品牌的角度进行考虑,而不仅是倡导商业化的可行性。”

小红书商家聊商业公约

对小红书来说,新上线的《社区商业公约》能让商家和品牌避免“摸索经营、动辄违规”的状态,建立在小红书经营的安全感,同时帮助新兴商家更好地融入社区价值,找到运转机制和成长机制。

值得注意的是,反对“虚假种草”和借贩卖焦虑获取流量、通过专业号在社区内进行经营行为以获取平台的赋能、反对恶意竞争、尊重和保护创意资产等被放在了明显的位置。

这些是商家和品牌未来在小红书创作与经营时需要重点关注的。

具体来说,比如平台明确反对的虚假种草。自2021年12月小红书启动违规营销专项治理以来,已封禁81个存在违规营销行为的品牌,处理相关笔记17.26万篇、违规账号5.36万个,一些知名品牌位列其中。被打击的原因主要集中在虚假种草、素人铺量、代写代发等不合规的营销行为。

重拳治理之后,小红书上线了品牌违规分体系,这个分梯度的治理方式更为循序渐进,以提前预警的方式,让品牌和商家提前了解平台的相关治理。

从公约来看,小红书希望商家和品牌与用户产生更多“人-内容-人”之间的连接,长期持续地经营、生长,而不是简单粗暴过来打个广告。


“真诚经营,用心创造”,
小红书的社区文化DNA


在今天下午的媒体交流会上,银时表示:“‘真诚经营,用心创造’是在小红书经营的最佳流量密码。”

国内几家内容平台在对外表达时都有一些常用词,这些词有些出自平台之口,有些来自从业者和用户自发的定义,一定程度上成为各个平台区别于彼此的标签。其中也有一些大家都爱用的,比如原创、真实、知识、有用等等,是业内在不同阶段对优质内容比较一致的标准。

小红书最频繁提及的就是“真诚”“友好”,频繁到像要把这些词刻进DNA。

这些为什么对小红书格外重要?

首先是小红书社区的特殊性。在供给侧改革推动新消费升级的时代背景下,年轻一代用户的消费观发生巨变,需求端的消费者掌握着更多话语权。在今天,一个品牌能否获得年轻用户真情实感的打call,除了产品本身的特性,还要看能否满足人们对美好生活的向往,引起内心情绪的共鸣、价值审美的共振。

这些刚好与小红书用户的内容消费需求高度重叠。

以“五菱MINIEV”为例,该品牌去年在小红书上找准了年轻人个性化定制的差异化需求,凭借“装饰”和“DIY”出圈,成为行走的潮流玩具,在小红书相关笔记曝光超2亿次,品牌搜索排名一度跃至汽车业No.1,热度提升近700倍。


小红书从跨境购物PDF进化为引领流行趋势的生活方式社区,用户出于追求“美好生活”而自发产生的“种草”行为,一直是这个平台最深刻的标签。

今天很多人打开小红书,往往带有 “消费决策”参考的目的。由此引发的搜索行为一般都基于明确的需求,这对广告主而言具备较高的商业价值。

相关数据显示,90%的小红书用户会在购买前搜索小红书,小红书站内60%的流量来自于搜索页,搜索优先的用户占小红书首页流量的38%。

小红书的内容天然离消费近,用户有在这里寻求决策参考的需求,所以对内容“真实性”“真诚度”的要求等级会更高。

同时,这种特性也是小红书面对短视频平台的激烈竞争,仍然在品牌营销领域取得关键卡位的重要原因。


其次,社区的本质是人的集合,尤其是小红书这样的“超级城市”。

“城市”和“居民”也是小红书经常对外提及的词。据小红书官方数据,截至2021年10月小红书月活达2亿,平台用户中,72%是90后,50%的用户在一二线城市。

如果以现实世界为标准,小红书是一座遍布年轻人与新品牌的超级城市。这个超级城市的现实映射,可能就是上海安福路的放大版。

《第一财经周刊》1月发布的《武康路-安福路:新消费品牌的线下冒险》一文写到:

2019年前后,安福路开始被“中产气质”的新消费品牌加速改造。自此,这一带开始被认为是国内消费市场的前沿观察窗口。投资人、品牌方、供应商、市场观察者和网红们站在街上,就可以高效捕捉上海乃至全国市场的流行趋势,或者决定是否投资一个新消费品牌。

这篇文章的作者曾在一档播客节目中评价,“安福路很像线下的小红书”。

此前小红书发起的“安福路在线”项目,刚好复刻了这个想象。今年3月,小红书联动安福路的线下店打造主题场景,吸引超10万名用户去实体店消费体验,同时线上集结上千家设计师品牌,打造限时快闪店。


这个路线是很流畅的:用户到线下打卡,再回到线上发笔记,同时参与线上活动,再到线下体验,形成循环,小红书完成了一次线上线下城市的真实联动。

柯南曾说,小红书是线上社区,但不是虚拟世界,是线下的生活在线上的呈现。从现实世界的角度看,人与人的关系,最宝贵的不就是“真诚”“友好”“用心”。


社区平台为什么需要商业公约?


相关数据显示,2020年6月小红书月活过亿,2021年10月月活到2亿。虽然用户规模仍有相当大的成长空间,但小红书能在多平台竞争下保持快速增长,实属不易。这也显示出小红书带来的内容价值是不同的。

一个健康的互联网社区的成长,必然伴随着商业化的发展。

过去几年小红书社区内容持续泛化,覆盖时尚、美食、美妆、个护、潮流、教育、知识、旅行、家居家装、母婴、宠物等多个领域,吸引了大批品牌商家入驻营商。据了解,目前,小红书社区汇聚了全球200多个国家和地区13万个品牌。

面对大量涌入的用户、创作者及品牌商家,小红书需要回答:什么是真正属于小红书的商业特色,小红书想要建立什么样的商业经营环境?

抖音主打兴趣电商,快手推出市井商业,通过出台《社区商业公约》以及此前一系列围绕商业化、内容治理的动作,小红书也在尝试打造属于自己的商业生态。

可以看出,通过社区公约及商业公约,小红书希望想解决的是:如何在保持整个城市秩序的基础上,提升多样性,激发城市的活力与繁荣。

当然,真的实现,还需要时间。


被社区创业者奉为圣经的《美国大城市的死与生》提到,设计一个梦幻城市很容易,然而建造一个活生生的城市则煞费思量。

梦幻城市让人快乐,现实城市意味着人间烟火。小红书创造的线上城市已经足够“梦幻”,如今来到了建造“现实城市”的环节。

目前来看,小红书塑造内容商业生态的决心坚定,甚至有些执拗和理想化。比如小红书坚持给所有软文打上明显的标识,要求种草笔记都经过真实的消费体验,品牌赠送也要标明利益相关等。为此,不少博主和品牌担心流量受限、内容被误伤、合作成本抬高,感觉很难适应,“广告也可以有好内容,但用户对带有广告标识的笔记,天然带有戒心”。

如何找到内容与商业的平衡点,是一个长期博弈的过程。



最后,关于《社区商业公约》,小红书官方也回答了一些从业者关注的问题。

以下筛选自小红书社区生态负责人银时在媒体交流会上的回答


Q:小红书商业公约推出的过程是什么样的?

银时:去年开始我们做了一系列治理专项,来保护社区生态的健康。我们的决心是比较大的,但也听到一些声音,很多商家品牌反馈“小红书是不是反对商业”。

我们希望借公约的发布来充分表达我们的态度,我们是非常欢迎商业的。商业的本身是创造价值,这和小红书的内核完全一致,商业繁荣也是社区特别重要的组成部分。

我们希望能够明确契约,给出我们的倡导,明确平台本身和生态伙伴双方都有的权利和义务,希望做到好人有空间,新人有希望,能人能成长,最终希望这个生态真的正循环地转起来。

Q:公约出台后,小红书如何引导品牌主动参与?

银时:最重要的一点是给大家创造好的服务,让大家真正获得更好的收益。如何度量、如何提供工具赋能,都是我们接下来会不断完善的。

如果大家有不符合商业公约的行为,我们也会进行一些治理上的动作。

Q:对软广的治理,如果给品牌商家造成误伤怎么解决?

银时:误伤是有几率会存在的,在处置手段上,我们不会一下子就进行非常严厉的处罚。会有前置的提醒,也有申诉环节,尽量降低误伤。

过去我们做出的一些封禁,往往是因为多次沟通后仍有违规行为。

还有就是“品牌违规分”中的减分制,总分12分,轻微的减2分,每个环节都可以申诉,如果不申诉则分数叠加。分数叠加的过程也是我们验证违规行为是否实锤的过程,所以更严重的惩罚,背后的误伤是更少的。

Q:小红书怎么平衡商业内容和用户自发的内容?

银时:其实很多小红书用户不会刻意区分商业内容还是普通内容,他们在乎的是内容真不真,是不是对我有帮助,内容质量好不好。

商业内容也会产生社区普通用户的内容提供不了的价值。比如我们五一要找民宿,想看看这个民宿五一期间营不营业,有没有新品发布或线下活动,可以通过这个品牌的内容合作让用户知道这些信息。

其实有非常多差异化的内容可以提供,只要站在用户角度去写去分享,就能平衡。这些内容需要和社区的内核、用户的期望以及商家的经营相契合。


作者 | 张洁
校对 | 片片


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