“TikTok服务商可以做，但不能只押在这一项业务上。”隔着电话，仍能感受到周易激动的语气。作为首批入驻TikTok的服务商之一，他告诉我们，TikTok电商还处于拓荒阶段，服务商的营收情况远不能覆盖投入的成本，包括他在内的服务商同行几乎还没能赚到钱。
虽然有风险性，但以服务商角度切入也为周易提供了探索TikTok电商的不同视角，他与团队同时也在TikTok经营自营小店，主播培训等相关业务，服务商只是多线并行的其中一条支线，“这样既可以分散风险，也能早一步在TikTok占坑”。
之所以能吸引他们加入，一方面是TikTok的月活用户在去年超过10亿，成为待挖掘的流量新矿山；另一方面，平台动作积极且频繁，从上线类似于抖音小店功能的TikTok Shop，再到逐步打通印尼、英国、越南等7个国家的电商闭环，让服务商看到蓝海市场的可能性。在此基础上，TikTok搭建起跟抖音DP结构相似的服务商体系，简称为TSP（TikTok Shop Partner）。据官方介绍，TSP主要向商家提供TikTok账号运营、直播带货、短视频运营、店铺运营、广告营销、实战伴教培跑等服务。淘金不一定成功，但卖铲总有机会。以TikTok的国内兄弟抖音为例，淘金的人一批来了一批又走，站在金矿旁的“卖铲人”生意却越做越大，譬如彦祖文化、魔范璐玛等头部DP。DP的成功，成为了TSP的参考模板。9月初，TikTok官方公布了88家达到认证标准的TSP名单，名单每双月更新一次。只不过，从拿到入场券，到真正赚到钱，这段距离有多远，需要TSP自己一步步去丈量。据TikTok Shop跨境电商官方发布的招募通知，中国公司成为TSP需要满足相应的团队配置，比如包含2位全职外籍主播，或4位及以上英语流利非外籍主播；同时还需具备成功的代运营案例经验，比如近30天累计GMV超过1000美元等。图片来源：TikTok Shop跨境电商官方公众号除了官方公开的TSP招募标准，据新榜编辑部了解，抖音DP认证和跨境贸易的经验，也是平台筛选考量的重要因素。去年7月，周易收到了TikTok电商官方发出的TSP入驻邀约。出于对海外市场的看好，周易应下入驻邀约，成为国内首批拿到TSP牌照的服务商，“我觉得TikTok电商有点像7年前的亚马逊，5年前的淘宝，2年前的抖音电商”。包括周易在内，加入TikTok的服务商基本都是因为看重它的发展潜力。随着国内电商赛道日益内卷，逐渐逼近流量天花板，海外电商成为等待拓荒的重点市场。再加上短视频和直播的形式创新，TikTok电商被服务商寄予能够弯道超车亚马逊等海外电商的重任。在TikTok电商的引领下，周易和团队开启了他们出海的第一站——英国。虽然英国的TikTok用户基数没有美国庞大，但英美市场在语言、文化和消费习惯上不乏共同点，也因此，英国市场被视作TikTok电商进军美国的前哨战。
据悉，TSP招募不仅限于中国，在海外当地也开放了相关申请，分别由TikTok电商的不同团队负责海内外TSP的招募和合作。今年3月，TikTok在越南正式开通购物车功能，吸引了又一批玩家的加入，其中包括早在2019年国庆节就远赴越南尝试孵化带货网红的黎叔。深耕越南市场3年，黎叔创立的MCN Vzone已经位居当地头部之列，拥有签约达人和固定直播间，很快就顺利通过了TSP的海外申请流程。目前，黎叔已经和两个品牌建立合作，其中包括国产美妆品牌菲鹿儿，由黎叔和团队负责其官方账号的直播运营，截至目前已有21.52万粉丝。据黎叔介绍，菲鹿儿平均客单价大概，，适合学生党购买，并且在越南当地建有本土仓，发货方便。黎叔观察发现，寻求海外代运营的国内品牌往往有着非常清晰的需求，比如要求每天稳定直播一到两场，每场直播花多少钱投广告，佣金比例怎么计算等，目的是在越南当地快速打造声量，复制国内的成功经验。相比较而言，部分越南本土品牌有些“佛系”，不太主动提出需求。因此，黎叔会根据不同需求，拟定不同的代运营报价，“一场直播20美元到100美元的代运营费用都有可能，整个市场还没有形成规范化的报价体系”。虽然TikTok电商市场还未完全成熟化，但TSP的入驻数量正在不断增多。9月5日，TikTok电商公示了达到官方认证标准的TSP名单，数量达88家，相比3个月前增加26家。其中，拥有跨境电商经验的深圳、广州、杭州三地的TSP数量排名前三，总计达42家，占比近一半。一位接近TikTok的相关人士透露，广深两地玩家为了尽快打入市场，曾出价每小时3000元人民币的高薪招聘TikTok带货主播，“他们打法很野，很愿意烧钱”。当TSP拿到入场券，意味着它们站上了TikTok电商这片陌生的新土地上，承担起协助平台拓荒的重任。首先，是品牌招商，TSP需要带动更多商家入驻TikTok，提供代运营服务。据了解，为了帮助TSP尽快适应当地市场，平台会在前期主动撮合新手TSP与商家达成代运营合作。此外，也有TSP借助国内的品牌合作资源，将其引入至TikTok电商市场，推动品牌出海。图片来源：TikTok Shop跨境电商官方公众号其次，TSP的关键任务还包括向用户宣传推广TikTok的电商购物功能，建立消费信任。比如周易团队代运营的某美甲品牌，为了吸引用户购物兴趣，周易团队在直播间设置了砸金蛋等国内常用方式去活跃气氛，用娱乐性带动用户下单购买。此外，周易团队也采取了定期直播的打法，加强用户对直播间的观看印象。同时，他提到并非所有国内电商打法都能照搬TikTok，比如“321改价”，海外用户很难快速接受这个模式。再次，作为率先入局的玩家，TSP也是TikTok电商的“扫雷人”。以自身为案例，TSP提醒其他玩家一路上可能出现的雷与坑，其中感受最直观的就是跨文化导致的差异和矛盾。今年初，周易率领团队发力美国市场，尝试在洛杉矶当地建立专属直播间。项目开工没多久，周易就吃了第一个闭门羹。他向我们诉苦道，“国内花一两天就能搭建一个直播间，但在洛杉矶花了两个月才搭好，我们招聘的外籍员工5点一到就下班，多干20分钟都不行，没法像中国员工可以一起加班赶进度”。
欧美外籍员工强调自己的个人休息时间
此外，电商所需的物流、仓储等基础设施情况在国内外也有着较大差异。以物流为例，四通一达、顺丰、京东等国内民营物流体系已伴随电商发展将近30年，消费者已经养成网上下单，在家收货的购物习惯，这些基础情况给国内抖音电商的崛起铺好的道路。但在海外，物流体系受国家情况影响，配送能力参差不齐。黎叔表示，越南经常有快递丢件的情况，一般都是TikTok商家自认理亏。考虑来回邮费成本，商家往往主动协调只退款不退货，与用户沟通保留好评。
由于大多数用户尚未建立起对TikTok电商的认知，在人才招聘环节也常遇到问题。在越南，由于投递者对岗位不够了解，一个招聘启事发布后，黎叔经常会收到很多与之无关的简历，“越南招聘与早期贴吧发帖比较像，效率没有国内高”。也因此，黎叔表达出对国内直播带货人才的极度渴求，面向国内招募成员与他共同在越南掘金。除了担当平台的优质伙伴之外，TSP也借助服务商身份，熟悉当地电商环境，发展自身业务。去年底，周易与团队在英国建立了自营小店，销售各类毛绒玩具，截至目前粉丝量接近10万。周易表示，目前该账号的单场直播GMV稳定在400-500镑，“代运营相当于帮别人看超市，挣的是技术费和服务费，自营就是我自己开超市，挣卖货的钱，虽然起步难，但贵在沉淀和积累”。从抢滩登陆，到步步拓荒，TSP的最终目标离不开赚钱。跟国内DP服务商的经营模式相似，TSP的盈利来源主要是服务费和佣金。虽然TikTok暂时还未出现如李佳琦一样的爆款带货直播间案例，但TSP的运营成本并不会随之降低。周易透露，目前在TikTok电商投入的总成本超过300万元，但旗下日销可以达到1万美元的TikTok直播间很少，公司始终在盈亏线徘徊。去年底，他参加了一个TSP线下交流会，发现几乎没有一家挣到钱，原因基本相似，都是营收无法覆盖员工房租等成本。与此类似，一家主营TikTok跨境电商公司负责人告诉我们，近九成TikTok玩家在现阶段赚不到钱，但仍有少量头部玩家靠培训或者其他业务过得很好，“这就是二八法则的道理”。虽然盈利的转折点还未到来，但周易依然认为现在是抢滩TikTok电商的好时机。“等到两三年后，TikTok电商完全成熟了，大公司都下场投入资金人力，我们中小公司再做就很难了。现在先把坑占住，把不成熟的坑都铲完，说不定能赌赢这一把。”为了分散风险，周易强调了多支线并行的重要性，不要把鸡蛋放到TSP一个篮子里。据他观察，包括自己在内的TSP基本都经营着多项业务，比如TP、DP、MCN、培训、自营电商、跨境贸易等，TSP只是其中一项业务。对于未来，他选择押宝在TikTok做自营电商，“我们的英国自营小店已经开始盈利，如果销量持续不错，我们会考虑做一个DTC品牌”。黎明前的黑夜会持续多久，很难给出一个准确答案。这种等待的感觉，可能像黎叔用两年多等待TikTok在越南上线购物车功能一样漫长，在这段时间里，他的一些同行已经倒下。或许是这段相似的经历，黎叔不愿意过多地预测未来，他现在的目标就是9月先做到收支平衡，“不管大盘怎么用，总有人做得很好，也总有人做得很差，我只考虑自己能做到什么程度，会不会掉队”。
虽然面对文化差异、消费习惯复杂、电商基础设施参差不齐等一系列问题，但TikTok对直播卖货仍投射出无限的野心。据晚点LatePost报道，TikTok电商团队定下了五年内实现3万亿元GMV（商品成交额）的目标。相比之下，成立近30年的亚马逊去年全球GMV不过6000亿美元（约4万亿元）。也因此，TikTok电商需要借TSP之手，帮助平台拓展更多商家，实现GMV目标，这一点在抖音电商已经得到了成功的验证。据抖音电商官方数据，截至去年10月，抖音品牌服务商数量294家，服务商提供服务的品牌GMV占比50%。对此，抖音电商副总裁木青表示肯定：“服务商已经成为抖音电商生态繁荣的关键力量。”那么，TSP是否也能成为TikTok电商繁荣的关键力量？一位TikTok内部人士告诉我们，现在电商整体策略偏保守，没有太大规模地让TSP拓展商家，希望先让已有的存量商家赚到钱，再考虑下一步。周易也发现近期平台出现了态度摇摆的趋势，“一开始平台想借助TSP拓展品牌，复制抖音的套路，但现在能够承担代运营费用的商家数量有限，平台又在鼓励商家自己入驻，自己开店”。作者 | 小八hachiko
编辑 | 松 露
校对 | Bamboo
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