9月23日，抖音3092万粉丝达人“姜十七”主演的短剧《不熟恋人》上线，讲述一个十八线小演员遇见单身富二代的契约恋爱故事，短短三天时间播放量破亿。数据显示，截至目前《不熟恋人》去重观看人数高达1亿，播放量已经超过3.5亿，上线不到一个月有25天登顶抖音短剧榜单第一。
这部短剧的特别之处在于，相比于其他抖音短剧，《不熟恋人》探索了一种新的短剧商业化模式——品牌独家冠名定制。据了解，这是抖音上的首部品牌定制短剧，也是制作机构银色大地与洗护品牌KONO的一次“吃螃蟹”尝试。仅用一个月，《不熟恋人》就帮品牌拉新了上千万的新用户，通过剧情植入让观众接触并熟悉KONO的品牌理念，成为其潜在用户。在短剧的每一集中都能看到KONO的身影，不仅不显得突兀，还成为了推动剧情发展的重要“推手”，衍生出一些直击人心的台词。为了演乞丐、三天没洗头的姜十七一边用KONO洗头发，一边向闺蜜抱怨戏没演成，闺蜜安慰说：“没事，用KONO洗个头，我们从头开始。”而姜十七也重拾斗志，想起自己妈妈曾经说过：“一个女人过得好不好，看头发就知道。”
复盘这次成功的合作案例，我们好奇为什么KONO会选择与银色大地合作定制短剧？定制短剧能为品牌带来什么？以及如何制作一部优秀的品牌定制短剧？作为一个成立于2018年的专业护发品牌，KONO的发展得益于通过线上平台完成流量和声量的积累，逐步打开其品牌市场。四年时间里，KONO通过明星代言、KOL推广、直播带货等多种形式，全面布局微博、抖音、小红书等平台。今年抖音618大促报告显示，日化品牌榜上KONO多次蝉联第一。
因此，对于KONO来说，抖音等平台是其品牌营销最为重要的窗口之一。
然而，到2022年，互联网流量增长幅度减弱，进入存量时代。品牌要想在当下的互联网环境中实现拉新效果、提高品牌声量，也需要有一些创新。尤其在今年4月发布香氛系列新品后，KONO更是需要通过产品独特的香氛功能，打出差异化的路线。MCN机构银色大地从2021年下半年起深耕短剧赛道，先后产出过播放量破10亿的《夜班日记》、去重观看用户破亿的《爱的年龄差》等短剧，有成熟的短剧制作经验，此前也与KONO有长期合作基础，于是双方一拍即合。结果证明，品牌定制短剧为KONO带来的，是比传统的品牌植入更高的投放回报：从《不熟恋人》编剧pp处了解到，这次合作是KONO先提出其品牌诉求，短剧团队根据品牌的诉求来设计人物和情节，构思之前团队做了大量准备，也研究了许多长剧中的品牌定制片。从人设上，女主角姜十七的设定是演员，本身就有头发护理需求；姜十七的妈妈是开理发店的，用KONO洗发水帮别人洗头也是顺理成章的。
理发店的架子上摆满了KONO
在这样的制作逻辑基础之上，品牌和剧情融合得更加自然，搭配场景和台词强化观众对于KONO的品牌记忆。比如姜十七妈妈用KONO帮刘浩群洗去做好的发型，让刘浩群想起儿时被自己的母亲洗头的温情记忆，用温情片段与观众建立情感共鸣；
再比如有钱的奶奶会送给姜十七这个孙媳妇许多大牌精致的礼物，KONO也在其中，从而传递出品牌“沙龙级别洗发水”的“轻奢”形象。
据银色大地商业化负责人Kuo介绍，《不熟恋人》从立项到剧集上线前后仅用了2个月左右的时间，开机到正式开播只需要1个月左右。这也是短剧常见的创作节奏，虽然时间不长，但从观众的反馈来看，演技和剧集质量都很在线，甚至被人以为是电视剧。
因为定制，《不熟恋人》从最开始就通过甜宠题材，帮KONO精准定位到年轻女性受众，而不是盲目地大海捞针。同时，播出期间可以看到，品牌官方抖音账号与“姜十七”账号在评论区以产品拟人化的内容直接互动，#姜十七浩群见家长名场面#等多个相关话题也相继登上抖音热榜。
甚至微博、小红书等外部平台也有用户在讨论、安利剧集甚至产品KONO，可见这部剧也在撬动外部圈层的流量，吸引更多用户来到“姜十七”的账号进行追剧。这也意味着，1亿的去重观看人数与品牌受众精准匹配，可以成为KONO的潜在用户。
从第三集开始，《不熟恋人》会在部分剧集的视频下方挂上抖音“小黄车”，商品为“十七同款”的KONO洗发水。
如果有观众被剧情打动想要购买产品，一键便可完成，无需花费太多时间，购物后也能随时切换回到短剧。据我们观察，截至目前《不熟恋人》有6集挂上了小黄车，一个跳转到KONO抖音小店，5个跳转到KONO淘宝旗舰店。新榜旗下抖音数据工具新抖显示，一集《不熟恋人》为KONO的抖音小店带来了2500-5000个销量的转化，累计销售额在50万元-75万元之间。
截图来自新抖
回到问题的本质，一部定制短剧能为品牌带来高ROI转化，其核心竞争力还是内容。影响短剧内容优质与否，有三个核心因素，一是人，二是制作，三是故事。从人的角度来说，女主角“姜十七”是银色大地旗下头部短剧达人，抖音粉丝3092万，有丰富的短剧经验。上文提到的银色大地爆款短剧《夜班日记》《爱的年龄差》等主演都是姜十七。
抖音短剧榜单前两名都是“姜十七”的作品
从制作角度来说，从去年入局短剧赛道以来，银色大地制作的每一部短剧，都是抖音短剧榜单第一。之所以有这样的成绩，是因为团队既熟悉抖音，也熟悉电视剧。
“如今现状是做电视剧的团队，不了解抖音；一直做抖音的团队，做剧缺乏经验，所以我们短暂地领先了一下”，编剧pp表示。据介绍，银色大地的内容团队有多年电视剧经验，曾参与出品票房13.61亿的爱情电影《后来的我们》；也有大量抖音账号的运营经验，“姜十七”之外，还孵化出了“浩杰来了”、“乔七月”、“聂小舟”等多位剧情达人。
在制作上，银色大地短剧团队内有4个主要角色：编剧、运营、导演和制片。编剧是团队的中心，对最后的内容负责，不仅要创作剧本，还要参与到选角、审片、改片等环节中，贯穿全程。账号的运营也会全程参与其中，银色大地的短剧是以达人为主角、连载在达人账号上，因此运营是团队内最熟悉账号粉丝和抖音流量生态的角色，也会在剧本策划、写作阶段给出建议和判断。《不熟恋人》的编剧团队有3个人，包括一个总编剧和2个编剧，剧本创作期间结合运营和品牌的意见至少要经过3轮修改才有如今的版本。从故事角度来说，甜宠剧本身是短剧市场最热门的内容类型之一，要想真正打动看惯甜宠剧的观众，需要下不少功夫。首先是cp感上，男主角刘浩群和姜十七已经合作过3部银色大地厂牌短剧。第一部《恶女的告白》曝光量高达8.5亿，剧中BE结尾让很多粉丝念念不忘；今年暑期最热门的抖音短剧之一《生于1990》的男二号也是刘浩群，吸引了众多意难平的CP粉，因此刘浩群出演《不熟恋人》是弥补了两次BE结局的遗憾。其次是剧情节奏上，银色大地的短剧经验就是“要有剧感，但是不能太剧”。由于抖音的流量池算法机制，短剧的每一集都需要相对独立、能让观众看懂。《不熟恋人》每集剧本只有1200字，开头5秒钟就有一个冲突小高潮、或是突出剧集主题的重点片段。还有一点就是没有在甜宠剧里制造过多的工业糖精，而是通过甜蜜又搞笑的轻松日常来自然发展感情线。《不熟恋人》经常会冒出些很有梗的台词或者片段，比如反讽“女人说话，男人插什么嘴啊”，“我是伤心麻花的导演，邀请您出演《甄丫嬛传》”等逗得评论区大笑，还有用拍枪战片的手法拍打水仗的片段，灵感来自于《史密斯夫妇》，也引发了大量讨论。
QuestMobile在《2021中国移动互联网年度大报告》指出，移动互联网覆盖整体趋于饱和，用户规模小幅增长。这意味着互联网逐渐从增量市场转变为存量市场。在这样的大背景下，打破流量固有格局、触达更多消费者并建立深度连接，成为不少品牌进行营销的主要任务之一。根据CNNIC所发布数据，截至2021年12月，我国短视频用户规模超达9.34亿，用户使用率更高达90.5%，短视频本身就是流量聚集地。在这其中，短剧又是一个备受关注的新风口，平台大力扶持、机构争相入局，资本也纷纷下场抢占短剧先机，热度不断走高。德塔文数据显示，2022年上半年，在广电总局系统备案的微短剧达到2859部，总集数69234集。而在一年前，全年内备案的微短剧数量仅为398部。高速发展的短剧市场，也在逐渐摆脱早期土味和粗制滥造的标签，题材日益丰富，头部制作团队下场，剧集更加精品化，逐渐出现不逊于长剧质量的出圈爆款。过去在抖音等平台上，品牌投放逻辑多是选择多个博主单次投放短视频合作，铺量形成声量的叠加。银色大地的《不熟恋人》，用品牌独家冠名定制短剧的新合作玩法，给了品牌营销一个新思路，以内容激发兴趣，搭配合理的产品植入，改变观众对于广告的刻板印象，潜移默化中从“被动”过渡到“主动”接受品牌理念。因此，可以推测，品牌定制短剧将会成为线上营销的最优解之一。那对于品牌来说，该如何抓住定制短剧的营销风口、获得更大收益？从银色大地和KONO的这次合作中，我们总结了5点经验：从银色大地制作的《爱的年龄差》《生于1990》《夜班日记》等叫好又叫座的作品来看，KONO这次选择定制《不熟恋人》也有来自对制作方能力的认可和信心。2. 用人设定位品牌，通过主人公的身份、品味，来锚定品牌的定位及目标客群；4. 辅助运用平台内的电商工具，缩短营销链条，提高转化效率；5. 尤其是短期内用户增长停滞的品牌，如果想要触达新用户、同时有提升品牌价值的需求，要敢于尝试。校对 | 云飞扬
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