空手：什么是内容营销？企业做好内容营销的两条路径 | 操盘手分享

⭐️欢迎关注预约“新榜和ta的朋友”系列直播

上周四，《传神文案》作者空手来到“新榜和ta的朋友”视频号直播间，带来主题为《创造企业增长内驱力——无内容不营销，无内容不增长》的分享，深入讲解了内容营销的两条演化路径与方向：内容产品化和产品内容化。

空手从业16年，横跨广告圈和内容圈，广告圈自媒体大号“空手”主理人，曾就职于阳狮、省广，历任策略总监、事业部副总经理、高级营销群总监、内容营销中心副总经理等职，作为行业内的深度观察者，对广告营销颇有研究。

本文整理自空手在直播中的分享。

ps. 欢迎大家搜索视频号“新榜和ta的朋友”观看直播回放。每周四晚7点半，我们在直播间等你！

什么是内容营销？企业为什么要做内容营销？

内容营销要融入到企业的增长战略里，变成增长内在的驱动力，这就是内容的价值所在。

每一个企业都在做内容营销，现在大家对内容营销的理解主要集中在两个板块：

第一个板块是运营自媒体。很多企业会开自己的官方内容，从最开始的官方微博到后来的公众号，再到后来的抖音、小红书和知乎等。

所以我们对内容营销的第一层理解：它是运营企业自己的自媒体，也就是蓝V号。

什么是内容营销？就是大家常说的内容种草，特别是在小红书、抖音这样的平台，我们找一些KOL去投他的笔记或视频，包括直播，让他们帮助我们带货和种草。这是我们现在对于内容营销的理解。

但实际上我们知道，蓝V自媒体在今天做好是不容易的。

第一点是企业固有的宣传倾向，其目的是做宣传。所以有很多企业的蓝V号很难做好，这种做广告宣传的倾向导致内容的调性跟平台的属性差异很大。

比如说今天各大平台都是以娱乐性为主导的内容，但是企业投放的内容更多的是宣传企业自己的产品，这就导致内容跟平台和消费者的需求不匹配，跟平台的算法也不匹配，所以很多蓝V号发的视频文章数据都比较惨淡；

第二点就是消费者关注自媒体，本质上关注的是人，但品牌官方号实际上是缺乏人物实体的。我在刷抖音的时候，我是不太愿意关注这种蓝 V号的，因为它不是一个实体。

第二个板块是内容种草。去年年终的时候网络上出了一个新消费品牌的标准打法：小红书铺5000篇笔记，知乎铺2000个问答，然后再上一个头部的直播间。但是因为大家学的这些爆文的套路是一模一样的，内容非常的同质化。

这就导致抖音这样的平台，它的红利已经消失了之后，大家再去做内容种草时会发现，大家都是一样的网红，一样的内容，一样的铺量，最后带来的就是一样的转化率，这就陷入到了一种内耗，只能去做精细化的比拼，但它实际上并没有提升用户的认知效率和品牌增长的效能。

所以今天内容种草已经陷入到一个非常严峻的内卷局面，它远远不止是你的自媒体和蓝v号，它应该内生于企业，成为企业增长的内驱力，不是一个基于外部平台的流量打法，而是要基于企业内部的内容的打法。

要把内容融入到品牌传播中去，融入到广告中去，融入到营销推广中去，融入到企业的产品中去，这才是非常重要的一点。

内容营销趋势：内容产品化

当我们做内容的时候，要尽可能的把内容当成产品去打磨。

过去企业做营销传播时，是以广告为中心，实际上在传播中处在最中心位置的有两个东西，一个是你的slogan，你的口号，第二个是你的logo，你的符号。

有很多企业做一个年度的整合营销传播，实际上中心就这两点：我的口号是什么？我的符号是什么？基于我最核心的口号和符号，衍生出来一系列的广告素材去各个地方投，然后以我的核心口号为主题，设计一个年度活动，用来做促销或者公关。

TVC、平面稿、年度性的活动，这三样东西成了过去传统营销的三板斧，是过去营销传播的一个特点。

在这样的大环境下，广告面临非常大的一个窘境，内容的出现其实就是为了缓解这个窘境：广告其实是没有人看的东西。

电视上放广告的时候，消费者就换台，在手机上看到广告第一反应是关掉，这就是广告的一个窘境，没有人喜欢广告，而且今天消费者的注意力是稀缺的，这就导致今天企业方投的广告会被消费者选择性过滤。

在网上或者写字楼电梯里会看到非常多的洗脑广告，拼命地喊口号，试图给你灌输让你记住。这就导致了单一和重复变成了广告业奉行的一个至高法则。

所以移动互联网时代，这样的一套传统的广告方式在今天面临着一个很大的问题：流量焦虑。

用这套做法去投一个广告，想让消费者注意到你，并且记住你，你要花的流量成本是非常高的，而且流量有一个很大的问题，就是广告费一停流量马上就没有了，没有办法沉淀到顾客资产。

不同平台之间是有壁垒的，流量很难穿透这个壁垒，这就成了大家共同的焦虑。内容营销的第一条演化路径和方向——内容产品化，通常有三个阶段：

第一阶段：把广告变成内容

正因为广告有它自身非常大的缺陷性，所以今天大家才开始做内容。我要把广告信息变成有热度的话题和事件，变成一种情感的共鸣，我能抓住消费者的注意力，还能抓住他的喜好，这就是做内容营销的一个初心，因为广告没人看，所以我需要做内容。

内容是能够为消费者创造价值的，但是广告只会让消费者厌弃，这就是广告思维和内容思维最大的不同。

广告思维从产品出发，我在谈的是我产品的卖点，或者说我品牌的理念，目的是宣传自己，推销自己。

做内容就要反过来，要从用户出发，首先要去看你的消费者他想看什么东西，先去创造一个他想看的内容，然后再去设想怎么样把我的产品跟我的品牌融入到这个内容里面。

这就是广告思维和内容思维的一个区别。

怎么样让我的广告变成消费者感兴趣的内容，这里面我们要做三步：

第一步是寻找内容元。内容元是你内容的核心概念，是你和消费者去沟通的主题和主旨。你说一句口号，你的文案，你的视觉，你的视频，都要基于这个中心点展开。

第二步是创造内容媒。我的内容以什么作为媒介？作为我的核心载体和内容？当我找到核心的内容时，我要匹配一个载体去承载我的信息。

第三步是构建内容伞。当我有了一个好的内容之后，我要把内容融入到消费者能接触到的品牌的每一个信息触点去，终端、渠道、用户、自媒体、经销商，在每一个触点上面都充分的去呈现我的内容。

这就是内容创作的三步骤。

第二阶段：把内容做成IP

当我把广告变成内容之后，我再把内容做成IP。

这个内容不是一次性的做，而是持续性去经营，我把它变成一个IP去和消费者沟通，这种IP它可以是一个节庆，它可以是一个活动，或者说是一个用户组织，或者是个人设的账号，是场景，文创的周边。

第三阶段：把IP变成产品变现

当你有了IP之后，这个IP本身它是能够变成产品进行变现的。

这种内容的持续性经营，会帮助企业带来新生意，甚至比原来自己的主业利润更大，规模更大，更具商业上的想象力，这就叫做内容的产品化。

内容它不只是产品的一个附庸和物料，内容本身是可以进行售卖的，它可以帮助企业创造新的变现模式和盈利模式，所以关键就是把你的内容当成产品一样去设计，去迭代，去推广，然后让它去变现，让它去积累品牌资产和粉丝。

内容营销趋势：产品内容化

产品为什么要内容化？核心原因是企业做内容是为了破解广告的窘境，破解产品的同质化。

内容营销的第二条演化路径和方向——产品内容化，同样有三个阶段：

第一阶段：给产品附加内容

今天很多行业都会面临一个问题——产品同质化。和竞品相比，你的产品功能和技术没有太多区别，这种情况下，怎么样让我的产品具有差异化，让我的产品有更多附加值？

那就是给我的产品附加内容：

第一，改变产品形态。比如雪糕，把雪糕做成瓦片这样的文创的造型，做成团扇，做成各式各样的造型，这一做法让产品本身有内容了，所以它更加有吸引力。

比如开火锅店，把火锅底料造型做成香奈儿包包的样子，消费者去吃火锅的时候看到火锅底料是个香奈儿包包，他会拍照发朋友圈，这就是改变产品形态。

第二，改造产品包装。比如2020年的时候，安踏推了一双跑鞋，卖点是这双跑鞋非常轻，安踏就把这个产品包装做成了薯片那种充气的包装，说这双鞋只有125克重。通过产品包装的改造让这个产品变得更加有话题性。

第三，赋予产品故事，产品变得不一样，能够脱颖而出。比如说褚橙从一个单纯的橙子变成了一个励志橙，因为它附加了褚时健创业的故事。

第四，迭代产品文案，比如江小白是非常典型的，用包装上的文案去跟消费者做沟通。

这样产品就不单单只是个产品，通过赋予它新的内容，让这个产品本身有故事，大家愿意去关注它，把品牌信息、营销节点、跨界资源、消费场景通通变成内容注入给产品，这个产品既可以用来销售变现，同时可以实现传播扩散，别人愿意买也愿意传，在这种情况下就可以实现营销传播的一体化。

第二阶段：用内容创造产品体验

第二阶段就是要用内容帮助产品去创造一种更好的消费体验，创造更好的消费体验。

什么叫做产品？

第一，核心产品。这个产品是有功能，有利益，能够解决消费者的核心问题，满足他的需求。

第二，形式产品。产品要有一个形式，要有自己的包装商标，有外在的造型。

第三，期望产品。就是消费者在购买产品的时候，他期望获得的一种属性和条件。

第四，附加产品。产品要求附加的服务跟利益，比如说售后、安装、运输、信贷等。

第五，潜在产品。这个产品在将来可以去升级。

东方树叶在最近这两年推了两个新产品，比如青柑普洱，小红书上面帮助青柑普洱做了一个创新的喝法，青柑普洱加鲜奶或咖啡，变成一个新的饮品，这些笔记形成了巨大的曝光量，一篇笔记帮助东方树叶创造了巨大的销量，这就是内容的价值，内容帮助它创新了喝法，创新了产品体验，从而带来了新的销售。

第三阶段：用内容开创新商业模式

有了这些尝试之后，就可以用内容去开创一种全新的商业模式，这是产品内容化的第三个阶段。

消费者需要的不仅仅只是一个产品，他需要的是一个问题的解决方案，这才是消费者真正想要的。

比如说作为一个服装厂商，你能够提供给消费者的不仅仅是一件衣服，他有了这件衣服之后还想要知道这件衣服怎么穿搭才会更好看，这就是知识和内容，是他想要的一个解决方案，这个解决方案是由产品内容和服务共同构成的，所以作为企业不仅要提供产品，也要提供内容和服务，它可以让产品变得更加有价值，并且能够帮助企业带来新的销量。

所以企业要成为消费者的首席知识官，不仅仅是推销产品，更要做知识分发，去打造内容IP，然后用这个内容IP去助推你的产品的销售。

这是内容营销的第二条演化路径和方向。

内容不仅仅是做自媒体和种草，内容是融入到整个企业，到产品开发、品牌建设、营销推广、用户运营全过程中的，为你的增长提供指引和保障，所以内容是对增长的战略性投资，内容不仅仅是一种理念，它还是一项战略，它是企业增长的内驱力。

一个企业只有两种产出，一个是生产产品，一个是生产内容，而这两样东西都是消费者愿意去买单的。要把这两种产出融合在一起，产品的内容化和内容的产品化，这就是内容营销。

内容产品化解决广告没人看的窘境，产品的内容化解决产品同质化的困境。

这就是企业最终要去干的两件事情，这两件事情干好了，能够让你的产品更加有竞争力，能够让你有新的商业模式。

本月我们邀请到市场品牌营销策略专家、新石器无人车市场副总监刘明敏和阿杜孵化器创始人阿杜为大家做以下两场分享。

直播具体信息如下：

扫描海报上的二维码，预约直播间，添加新榜服务官微信号，进入直播专属群，即可收获更多直播大礼包。

点击视频号“新榜和ta的朋友“

预约多场直播并观看往期回放

如果你有感兴趣的话题，或者想听哪位嘉宾的分享，也欢迎在评论区留言，榜哥榜妹都能看到哦！下一场直播没准就是你喜欢的嘉宾！

  关于新榜

• 作为数据驱动的互联网内容科技公司，新榜提供新媒体内容营销和企业服务系列产品，助力中国企业数字化内容资产获取与管理，服务于内容产业，以内容服务产业。

• 我们的客户既包括中国平安、腾讯、字节跳动、京东、宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华、迪士尼等500强，也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构。面向企业的内容化组织建设，新榜提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的各项所需。
• “新媒体，找新榜”是我们的使命。凭借全面稳定的新媒体内容数据产品和企业服务能力，新榜被评为国家级高新技术企业，曾荣获“全国内容科技创新创业大赛一等奖” 、“上海文化企业十佳”、“中国广告新媒体贡献年度大奖”、“金狮国际广告影片奖”、“沙利文中国新经济卓越增长奖”等称号，拥有多个传播评估监测专利。