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还记得2021年在吴亦凡事件中意外爆红的韩束直播间吗？
如今，曾被网友称为“韩束夫妇”的两位主播早已离职，韩束直播间却从条件简陋、人手不够升级为设备齐全的专业模样，逐渐在抖音和淘宝搭建起“日不落”直播间。
上个月，抖音“韩束官方旗舰店”以单月GMV破亿的成绩，成为抖音品牌自播销量第一的美妆品牌。
仅抖音单渠道单账号一个月的销售额，便完成了韩束2022年全年业绩的1/12左右。韩束背后的母公司上美股份3月底发布的财报显示，2022年公司全年营收26.75亿元，其中韩束收入为12.67亿元。
数据显示，“韩束官方旗舰店”近半年进行了549场直播，累计场观人次破8760万，环比增长超165%，预估销售额在2.5亿到5亿元。
另一边，韩束在淘宝也暗暗发力。公开数据显示，“韩束官方旗舰店”天猫账号粉丝量超过824万，据观察，该账号近一个月白天由真人主播直播带货，零点后则由虚拟人主播带货。
作为成立了20年的国货品牌，韩束是如何凭借品牌自播在直播电商浪潮中拥有一席之地的？它得到了什么，又失去了什么？
从一夜爆红到细水长流，韩束已经布局品牌自播近四年时间。数据显示，“韩束官方旗舰店”在过去一年里实现粉丝量翻倍，涨粉173万，并多次力压国际大牌，成为品牌自播销量月榜Top账号。这背后，是韩束母公司上美集团对直播渠道的大胆押注。据中商网报道，2019年下半年，上美集团便在总部建直播间，是最早开启直播带货的美妆企业之一。2021年上半年，上美重仓直播渠道并调整组织架构，成立抖音直播部和快手直播部等部门，加速培养主播、打造主播IP。2021年7月18日，一条阅读破10亿的#韩束与吴亦凡解约#微博话题，让吃瓜之余的网友们涌向韩束淘宝直播间。认识仅三天却有着莫名CP感的两位主播，用真诚可爱又搞笑自然的反应承接住了网友的情绪，在这场场观超370万、GMV542万元的直播结束后，他们随着韩束直播间一夜爆红，收获了“韩束夫妇”“一鲸一炸”的CP名字。出圈不到一个月，上美便申请注册了商标“韩束夫妇”，不过，韩束并没有留住这对“韩束夫妇”主播。在认真营业几个月后，女主播鲸鱼和男主播炸炸相继离职，不约而同走向了自媒体的道路。“鲸鱼cccc”在不久前发布的微博中曾回应道，她当时以实习生的身份进入韩束实习，后来离职的原因是已经毕业，“也觉得待的很心累，就辞了”。截至发稿，她的微博账号粉丝量近百万。“炸炸okay”虽然未公开离职原因，但其个人微博账号粉丝量已经突破119万，成为了小有名气的旅行博主。在鲸鱼和炸炸离职后，韩束没有再打造网红主播，而是将品牌直播间主播“标准化”，弱化品牌对主播的依赖性。据观察，目前韩束直播间多为长相甜美的女主播，话术看起来经过标准化培训，讲解产品少了些插科打诨的闲聊。针对不同平台的属性，韩束也对直播间进行了精细化运营，呈现出明显的差异化。韩束淘宝直播间多为单人主播讲解，风格安静，注重品牌调性；抖音则由一名主播和多名氛围组主播组成，风格热闹，注重“破价+机制”，强调性价比。值得注意的是，虽然韩束的出圈始于淘宝，目前主阵地已经逐渐转移到抖音。近一个月，韩束淘宝官方直播的场观大多在2万左右，抖音多场直播场观突破百万，抖音流量数据表现已经超过了淘宝。与鸿星尔克和蜂花等因为热点出圈的品牌直播间相似，韩束直播间在爆红几周后便归于平静。面对转瞬即逝的流量，品牌们在自播上不约而同地选择了勤勤恳恳“拉时长”的解法。目前，韩束的“日不落直播间”已经成为常态化的销售渠道。数据显示，“韩束官方旗舰店”近一年来每月均保持50场以上的直播，在短视频引流上，同样“以量取胜”，平均每个月发布126条短视频，多为直播切片和产品的宣传片，其中2022年9月因发布新品更新频次最高，发布了279条视频。拉时长的方式换来了不错的成绩，韩束抖音自播的场观及销售额在波动中实现暴涨。据数据，“韩束官方旗舰店”近一年单月场观从最低322万飙升至最高2607万，单月预估GMV也从去年4月的430万元到今年3月突破了1亿元。数据显示，“韩束官方旗舰店”是以销售额破亿的成绩，紧随Apple其后，成为抖音3月品牌自播销售额第二的品牌，也是自播销量Top1的美妆品牌。不到四年时间，韩束在品牌自播领域完成了从岌岌无名到品类Top的蜕变。据中商网报道，在电视购物盛行时期，韩束一度与湖南快乐购等全国30多家电视购物频道达成过合作，并自称做到了“电视购物渠道行业销售第一名”，2014年微商当道，韩束曾成立微商事业部，一度创下“40天回款一个亿，4个月做到全国第一”的记录。在过往经验基础上，韩束不断完善自播基建，并用“舍得砸钱”的营销方式，持续获得流量曝光。上美创始人吕义雄曾直言：“打广告，不一定能做成品牌，但不打广告，很难做成品牌。”据多家媒体报道，早在2015年，韩束在广告上的投入就达到了10亿元级别，曾重金赞助了各大卫视的王牌综艺节目。“花钱买量”换来了不俗的战绩，吕义雄曾在2015年宣布，韩束单品牌零售规模当年达到90亿元，与巴黎欧莱雅单品牌中国区的零售额接近。在短视频和直播电商时代，韩束依然与时俱进，是诸多达人和明星直播间的常客，还独家冠名了热门短剧。2019年韩束与李佳琦合作，随后每月多次不间断入选其直播间，韩束金刚侠面膜最高曾创下了8分12秒狂销40万+盒的记录。2023年，韩束独家冠名热门短剧达人“姜十七”的短剧《以成长来装束》，这部短剧单月带动了韩束超过百万的销售额。数据显示，在韩束抖音渠道的销售额中，排在品牌自播间之后的，便是短剧账号“姜十七”。在《所有女生的offer2》中，李佳琦犀利评论韩束在国货美妆品牌中“找不到自己的定位”，直言韩束没有爆款产品，称想到韩束就“只有价格和无数的赠品”，也表示理解韩束近几年很难，常常因为名字被误解为韩国品牌等，一番话让韩束副总裁罗燕眼眶湿润。一边是高昂的营销费用，一边异军突起的众多新消费品牌，今年“20岁”的韩束无疑面临着内忧外患。上美招股书显示，2019年至2021年三年时间，上美集团在销售及分销方面的开支分别为13.25亿元、15.36亿元和15.72亿元，其中用于营销及推广方面的开支分别为8.03亿元、10.7亿元和10.34亿元，占到同期销售及分销总开支比重均在六成以上，而上美集团的研发成本分别为8290万元、7740万元、1.05亿元，占总营收的比重均不到3%。据博望财经报道，号称研发费用占比远高于行业平均水平的上美集团难以经受事实的考验，比如横向对比同行业公司来看，2019年至2021年，创尔生物的研发费用率分别为4.7%、6.06%和9.25%；贝泰妮和华熙生物等公司研发费用占比约为4%。正如李佳琦所说，韩束如今给用户留下了性价比高而非产品力强的印象。数据显示，“韩束官方旗舰”销量最高的一款产品是标价为399元的张嘉倪同款红蛮腰抗老保湿礼盒卖出超过50万份，预估销售额超过2.5亿元。上述礼盒买一送一加上小样后共有12件商品，极致的性价比让它成为当之无愧的“销冠”。目前韩束全新定位是“科学抗衰”，但多款产品与国际大牌“撞名”，比如“红蛮腰”和资生堂的“红腰子”，“金刚侠”和雅诗兰黛的“钢铁侠”面膜。如今，韩束寄予厚望的是蓝铜肽系列，抢占蓝铜肽成分的心智并在抗初老产品上占据一席之地。在短期内，品牌自播诱人的“机制”仍是吸引粉丝的最大砝码，从长远看，韩束应尽快摆脱“一堆赠品”的标签，用更好的产品来吸引用户，并沉淀出品牌价值。上海证券研报数据显示，2030年，我国化妆品市场规模有望达到万亿元。届时，在美妆品牌的大浪淘沙中，“27岁”的韩束能找准自己的定位吗？作者 | Bamboo
制图 | Weddy
编辑 | 松 露
校对 | 小 八
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