抖音新规落地！虚拟主播终于“合法”，但必须自曝身份、真人驱动

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5月9日，抖音发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，针对人工智能生成的视频、图片，和衍生的虚拟人直播，首次明确其在平台内的行为规范。

（相关阅读：《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》《抖音关于虚拟主播的平台公约暨倡议》）

具体而言，此次新规主要有以下4个关键要点：

抖音首次承认虚拟主播“合法性”

抖音明确提到，使用人工智能辅助创作本身，并不会违反平台规范，是被允许的行为。据介绍，平台将提供虚拟人的注册能力，并对已注册的虚拟人形象进行保护。

虚拟主播形象和内容必须前置备案。虚拟主播开播前，用户可通过“抖音创作者中心-主播中心-品类主播认证”查找认证报备入口，未经平台报备的虚拟主播不可开播。

对此，见实CEO徐志斌评价，这是首个平台给出的公开态度，平台开出通行证后，以AIGC技术为基础的创作，将会成为未来发展的风潮。

此前，因为平台并未对虚拟主播做出明确规定，考虑到平台政策风险，比如平台会不会限流？虚拟主播形象被盗用怎么办？大量玩家始终处于观望状态。比如互联网博主“林子在路上”就爆料称，在实践过程中，为了与平台博弈，每次开播都需要真人开播来通过平台审核，再切换成虚拟主播进行长时间挂机。

平台明确游戏规则，虚拟主播取得“合法身份”后，一批看好虚拟主播的玩家可能会加大投入。虚拟人也是一种数字资产，需要创作者投入时间、财力和创意，只有资产能得到平台的保护，玩家们才会有长久创作的安全感。

值得注意的是，抖音强调，使用人工智能辅助创作不会带来特殊流量优势，也不提倡单纯地利用其低成本的优势生成低质内容。

换句话说，人工智能生成内容和真人创作内容享受同等待遇，如果利用人工智能技术批量生产劣质内容，甚至会遭受平台处罚。产业升级圈“AI山脉”联合发起人易明义认为，抖音明确底线后，首先影响的会是利用矩阵账号玩法薅平台流量的玩家。

另外有观点认为，新规后虚拟主播IP会更加值钱。当创作者得到平台保证后，很有可能会加码投入，虚拟主播行业有可能会开启新一轮的内卷，此时，资产能够积累的IP型虚拟主播更有优势。

需要注意的是，在法律实践层面，虚拟主播能否得到保护仍需要更多案例支撑。近日，杭州互联网法院就首例涉“虚拟数字人”侵权案作出一审判决，其中提到：在现有的著作权法律体系的框架下，虚拟数字人不享有著作权和邻接权。

虚拟人资产保护问题，仍需要更多讨论和实践。

虚拟直播须显著标识，

帮用户区分虚拟与现实

抖音明确提到，平台将提供统一的人工智能生成内容标识能力，帮助创作者打标，方便用户区分虚拟和现实。在同步公布的《抖音人工智能生成内容标识水印与元数据规范》中，抖音也对人工智能生成内容的标识水印进行了明确规范。

抖音解释，这是为了响应2023年1月10日起施行的《互联网信息服务深度合成管理规定》。该规定第十六条提到，深度合成服务提供者对使用其服务生成或者编辑的信息内容，应当采取技术措施添加不影响用户使用的标识，第十七条提到，深度合成服务提供者、服务者应当在生成或编辑的信息内容的合理位置、区域进行显著标识，向公众提示深度合成情况，避免公众混淆或者误认。

这意味着，按照平台规范，虚拟人们失去了“假人冒充真人”的微妙空间。

据了解，现在不少口播达人、本地生活商家都已经尝试使用了虚拟人技术，但出于“粉丝可能不喜欢，流量可能下滑”等原因，除刘润等少数达人外，大部分达人、商家都和服务商签订了保密协议，并未对账号的人工智能生成内容进行显著标识。新规发布后，这些达人、商家也将浮出水面。

当知道看的视频是知识大V用虚拟人拍摄的时候，用户是会质疑大V的真诚还是内容好就够了？

当知道给自己介绍商品的主播是假人的时候，用户是会降低消费冲动还是产品好就够了？

当知道自己喜欢的美女帅哥不是真实存在的时候，用户是会一如既往的喜欢还是感觉被欺骗了感情？

用户到底是更喜欢虚拟人提供的内容和产品，还是更在乎活生生的真人？（延伸阅读：《AI美女在小红书疯狂涨粉，真人网红会失业吗？》）

易明义认为，这个问题的本质不是商家、达人是否采用了虚拟人，而是对用户的承诺是否能兑现。如果商家、达人提前说好自己用了虚拟人，用户也接受了，那是否标识并不会有太大影响。

据了解，刘润的数字人就是由硅基智能制作的，刘润也很早就标注了本视频使用AI技术，这就是一个坦然的心态。

数字人服务商“磊哥说同城运营”的观点则是，如果虚拟人提供的是功能性价值，用户并不会在乎是否是虚拟人。“你去银行找那些机器人办事，你会觉得膈应吗？真正受影响的是那些假装真人的AI美女。”

硅基智能创始人司马华鹏也认为，“我们很早也有‘爱夏’这样3D技术数字人每天直播，粉丝和带货效果一样很好，用户也接受这是一个虚拟人。所以，从AI数字人使用方和观众两侧看，对于数字人已经有相当的认可度。”

虚拟主播开播须真人驱动

抖音提到，虚拟主播账号如果想正常使用，背后的真人使用者必须进行实名注册和认证，直播时，也必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。

这意味着，因为本身就高度依赖中之人，许安一、金桔2049这类虚拟主播并不会受太大影响，但主打24小时无休上岗、每月成本几千块的AI数字人却可能遭受重创。

最近，AI数字人颇受追捧。面对商家们“主播成本高、不可控”的痛点，AI数字人服务商们描绘了这样一幅场景：在一个空无一人的房间内，电脑里的数十上百位AI数字人正精神奕奕地直播着，他们可以7x24小时工作，但成本却只要真人主播的10%。

便宜、不需要真人是AI数字人的核心卖点，这也是不少本地生活、酒旅商家尝试AI数字人的原因。在这些商家看来，AI数字人也许没办法像真人主播一样与用户交流感情，但他们本身靠的就是“货带人”，需要的仅仅是一个介绍商品的主播，真假无所谓，成本越低越好。

必须由真人驱动虚拟人的抖音新规，可能会极大打击AI数字人的便宜优势，同时从规则上切断低成本批量制造虚拟矩阵直播间的可能。

但需要注意的是，抖音目前并没有明确给出“必须由真人驱动进行实时互动”的相关标准。真人驱动的标准是必须由真人穿戴好动捕设备进行直播，还是AI数字人搭配一个运营也算合规？真人是需要全程在场，还是只要出场一定占比的时间即可？这些都需要平台的进一步细则规定。

司马华鹏透露，“我们独创的‘阿凡达’模式不需要动捕设备即可同步驱动数字人完成包括动作、表情、语言等直播互动。所以我们的业务不太会有什么变化，新规中的要求是我们早已在践行和要求的。”

易明义认为，在真实的实践过程中，真·无人直播更多是一种宣传噱头，受限于现有技术，一个正常的虚拟直播间，不仅需要搭配运营，也需要负责组货、售后的人。“真·无人直播的用户体验很差，要求必须真人驱动也是抖音为行业画出的红线。”

另外有观点认为，出于赛道扶持等原因，抖音未必会严格限制AI数字人在本地生活领域的应用，可能会留下一定的政策空间。

虚拟主播必须遵守

平台相关社区规范

抖音特别提到，禁止利用生成式人工智能技术创作、发布侵权内容，包括但不限于肖像权、知识产权等；禁止利用生成式人工智能技术创作、发布违背科学常识、弄虚作假、造谣传谣的内容；平台对虚拟直播的着装、场景、动作和直播内容等真人主播要求一致、处罚标准相同。

与此同时，发布者也需要为人工智能生成内容产生的相应后果负责。这意味着，人工智能同样不是法外之地。

近半年以来，随着以ChatGPT为代表的生成式AI产品的出现，人工智能生成内容迎来了高速发展，但与此同时，一些违法违规行为也开始出现。

近日，因“AI换脸”App利用深度合成算法侵害他人肖像权，杭州互联网法院判定App开发者构成对原告肖像权的侵害；因利用ChatGPT编造“火车发生事故致9人死亡”等假新闻，崆峒公安分局对犯罪嫌疑人洪某弟采取了刑事强制措施。

抖音新规发布后，类似行为或许能得到部分遏制。抖音表示，平台将提供用户反馈渠道，方便用户反馈违规生成内容。

优链时代市场营销负责人柠檬认为，抖音新规会在治理虚假信息等方面将产生积极影响，加大监管也有利于推动行业的健康发展。

“平台搭建规范标准是一件非常有必要的事情，因为现在平台上有大量没有运营能力的人用虚拟人做了一大堆劣质内容。”

对于抖音新规，“磊哥说同城运营”认为，自己短期会受到一些影响，因为需要了解、适应平台规则，但从长期来看，平台把这些拉低虚拟人口碑的玩家筛掉，其实是对行业的保护，也更有利于他们这样的专业运营服务公司。

司马华鹏也认为，抖音新规实际上是在筛选真正拥有核心技术实力的科技公司，对于硅基智能来说是很大的受益方。随着新规的落地，一些没有核心技术研发实力，为蹭热点、赚快钱参与进来的厂家会受到来自平台、市场的不断冲击。

结语

以柳夜熙的爆火为起点，回顾近两年虚拟人在抖音等平台的发展，虚拟人大致可以分为两种路线：

一种是内容路线，以柳夜熙、许安一为代表，对于背后的创作者来说，虚拟人更像是一种新奇的内容表现形式，可以用来构建一起玄奇的柳夜熙宇宙，也可以在直播间和粉丝欢乐互动。这类虚拟人的核心是包括中之人在内的创作者的创意和内容。

一种是工具路线，以AI数字人为代表，对于背后的商家、达人来说，也许虚拟人在情感交流、卖货效率上仍然比不上真人，但只要能批量生成口播视频、低成本直播带货，就是一个解放生产力的好工具。这类虚拟人的核心是对现有模式的低成本批量复制，做的是从1-10的工作。

抖音新规的发布，更多是为第二种路线画出了行业底线，不提倡完全没有真人参与的、批量化生成的AI数字人。“现在平台上90%的直播间都是不挣钱的，但核心原因是他们的运营、内容、产品能力不够，AI数字人能帮他们降低成本，但解决不了真正的问题”，“磊哥说同城运营”补充道。

事实上，如果这类内容大规模泛滥，很可能会像影视剪辑号一样，凭借低成本优势劣币驱除良币，严重影响真人原创内容的创作。如果一个平台抬眼望去全是假人，又有多少用户愿意待下去呢？

可以肯定的是，虚拟人未来的方向会是辅助真人直播的一种内容创作工具，而非完全代替真人。

当然，能否做好真人创作内容和人工智能创作内容的平衡？平台是否有能力精准识别相关违规内容？这些仍然是不小的考验。

作者｜云飞扬

编辑｜卷毛

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