小红书虚假种草治理有了新的阶段性成果。
5月26日，小红书对外披露了一组虚假种草的最新治理数据：近半年小红书累计处置违规账号超2万个，处置违规营销品牌2489个。从2022年6月至今，小红书累计打击了29家违规营销的中介平台及MCN机构。
从2020年首次推出治理虚假推广的“啄木鸟计划”，到2022年陆续上线品牌违规营销分、MCN健康分等官方评分体系，再到2023年升级全链条治理模式……小红书在虚假种草治理领域越发深入和专业。近日，我们与小红书虚假种草治理专项团队系统地聊了聊治理成果。同时我们也对话了品牌、博主、MCN等从业者，结合他们的切身感受，希望能以更多元的视角了解虚假种草治理带来的影响。分析虚假种草背后的行业问题之前，需要厘清其概念本身。据小红书官方账号“薯队长”的表述，虚假种草指的是披着“真实使用体验”外衣，实际靠经营假人账号、批量复制内容来营造火爆假象，或者虚构消费经历、夸大产品效果和口碑，欺骗用户并破坏市场秩序。可以理解为，虚假种草违背小红书《社区商业公约》中品牌和商家“真诚经营，用心创造”的商业价值观。基于这个背景，小红书提出虚假种草专项整治，以此保护用户社区体验和品牌经营环境。厘清概念之后，接下来就是分辨虚假种草笔记的几种主要类型：以某食品品牌为例，为了宣传新品曾在短期内铺设大量同质化笔记，不仅使用相同的新品图片，连笔记内容也是相似的文案，缺乏真实体验。铺量复制的小红书笔记只是品牌虚假种草的一种形式，还有账号在没有任何真实体验信息参考的情况，直接给同个品类的不同产品“打标签”，评价好或不好，试图包装成横向测评的笔记“蒙混过关”。除了品牌违规行为，有创作者通过捏造故事进行虚假种草。比如某个账号曾以男性人设分享痘痘贴，而后又在另一篇笔记中提到“自己一直在用的少女产品”，前后人设矛盾。此外，还有黑灰产团伙或MCN通过操作多个小红书账号，以代写代发的形式批量发布虚假种草笔记，再借助脚本程序为笔记积累赞藏等互动数据，制造虚假流量。虚假种草的出现，不仅破坏社区氛围，失去用户的信任感，同时也对从业者构成不正当竞争，产生劣币驱逐良币的现象，扰乱公平的营商秩序。今年618是疫情过后首个电商大促，不少品牌商家寄予期待。MCN机构零克互动CEO“麋鹿先生Sky”观察到有品牌为了短时间内达到效果，在小红书批量投放重合度高的素人笔记。“在未被官方发现之前，这是一种成本更低、见效更快的品牌营销方式”，不过，他也指出，虽然虚假种草可以通过短期铺量获取用户关注，但品牌经营小红书是一个长期生意，如果执着于虚假种草，可能不到十天半个月就会被平台封禁走向结束。在整个链条中，用户是虚假种草的消费者，也是最终的投票者。MCN机构小红發运营负责人77告诉我们，虚假种草无法保证产品品质，当消费者用到不好的产品就会质疑品牌以及社区内容的真实性。对于创作者和MCN机构亦是如此，当用户逐渐对其失去内容消费的信任，虚假种草笔记所觊觎的商业价值更无从谈起，这条看似获取流量的捷径背后是一系列负面连锁反应。小红书虚假种草治理专项团队介绍到该产业链包括四种类型的参与方，分别是品牌商家、 MCN机构、创作者以及黑灰产。出于营销推广等目的，品牌商家会向创作者或MCN机构提出内容需求。在虚假种草产业链中，违规品牌商家会绕过蒲公英平台报备，与创作者达成不正规的水下交易，或者联系MCN机构以刷量的方式执行营销方案。同时，MCN机构会在通告平台上批量招募账号进一步压低成本，并且将图文素材打包直接分发，以代写代发的形式在小红书铺设虚假种草内容。最终，为了让发布内容看上去“效果更好”，MCN机构和创作者会通过黑灰产等违规的方式提高点赞评论等互动数据，产出内容、互动皆不实的虚假种草笔记。对于这个覆盖上、中、下游多个参与方的虚假种草产业链，小红书官方采取“各个击破”的全链路治理策略。首先是发起虚假种草需求的违规品牌商家，正因为它们的需求才导致整个产业链的出现。2021年12月，小红书封禁首批涉嫌虚假营销的29个品牌。在今年的虚假种草治理中，小红书加大治理力度，共处置2489个涉嫌违规营销的品牌，并对其中部分品牌采取平台封禁。我们发现，在小红书上搜索某些违规品牌，相关笔记内容已经无法显示，页面出现“该品牌涉嫌违规营销，相关内容不予展示”的提示，这意味着斩断违规品牌在小红书信息流首页、搜索页的公域流量。2022年4月，小红书上线品牌违规营销分，通过记分形式对虚假种草行为进行监控和管理，分数节点从2-10分不等，进行警告、封号、限制等不同程度的处置。其次是生产虚假种草内容的创作者，小红书根据违规程度进行账号警告、封号等处置。再次是承接品牌商家需求、联系素人铺量的MCN机构，2022年9月，小红书上线MCN健康分，针对虚假种草、数据造假等维度判定违规行为，扣分情况严重的MCN不仅会影响旗下博主接单，更会被清退出小红书。通过一套各有侧重的组合拳，小红书在虚假种草治理上取得阶段性的成果。今年618前夕，小红书针对整个虚假种草产业链进行全链条治理，首批已处置2086个涉嫌违规营销的品牌和2619个涉嫌违规营销的账号。小红书整理力度升级，黑灰产违规成本大大增加，让某些“蠢蠢欲动”的品牌和机构方打消违规营销的念头，也能为优质的品牌商家提供更好的618服务保障。小红书虚假种草治理团队表示，目前，小红书已经建立起一个百人规模的审核团队，专门审核虚假种草内容。2021年，微博制定《微博MCN运营管理规范》、《刷量营销违规行为界定及处罚措施》，对于同质化恶意营销进行专项治理；今年3月，抖音生活服务发布行业首个探店规范，打击虚假宣传行为，并强调“云探店”“虚假种草”对内容生态造成的危害。作为一个种草见长的内容分享平台，小红书的月活用户已经达到2.6亿，包括6900万分享者，这代表每天都将有用户分享不同的内容，其中的虚假种草治理也并非一蹴而就，需要品牌商家、创作者、MCN以及小红书平台的协同发力。正如“没有需求就没有供给”，对于品牌商家而言，在小红书做营销种草的本意是打响声量，实现宣传转化效果。也因此，品牌商家形成公平竞争的共识尤为重要。ACMEITEM爱棵米营销部负责人丘置表示，自己遇到过一些比较明显的虚假种草内容，“我们认为这些内容会影响消费者对品牌的认知和信任，也会影响用户对于社区生态的真实性判断。”除了虚假种草产业链的治理“围堵”，品牌的主动“疏通”动作同样重要。“麋鹿先生Sky”提出，品牌可以借助小红书数据工具熟悉营销种草路径，避免误入虚假种草和恶性竞争的歧途。在小红书治理虚假种草的过程中，更需要平衡品牌、创作者、MCN等多方利益。以品牌为例，虚假种草屡见不鲜的一部分原因在于自身对流量的渴望，哪怕是繁荣的假象，从而滋生出“刷数据”的需求。种种因素的叠加意味着，小红书治理的不仅是虚假种草，更需要在多个参与方之间进行平衡。从官方动作来看，小红书还上线专门的申诉渠道，品牌和博主如果发现有“误判”问题可联系官方申诉，系统核实后如果属于误判则会第一时间解除处罚。与此同时，小红书正尝试技术升级，使用更先进的治理工具。据小红书虚假种草治理团队透露，由于黑灰产不断进行技术对抗，近期小红书已升级技术识别模型，可以更精准监测出虚假种草笔记。可以想象，随着技术能力逐渐提升，小红书不仅可以识别已发布的虚假种草内容，或许还能来到链条的更前端，从源头遏制违规内容的发布，创造更多解题思路。作者 | 小 八
编辑 | 张 洁
校对 | 云飞扬
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