13.6亿元，这个618，“广东夫妇”再次刷新抖音大促带货纪录。
拆解此次大促营销打法时，新榜编辑部发现，除了常规的“抽手机”等直播玩法，他们突破了对单一平台流量的依赖，尝试从更大的公域流量池引流。其中一个创新性的玩法，是在百度创建了“我的百科”创作者名片。用户只要在百度搜索“广东夫妇”，就能通过黑金底色的专属词条看到所有信息，还能链接到各大内容平台主页。据了解，“我的百科”是百度今年3月正式推出的个人影响力合作计划，邀请头部红人共创个人百科词条，全网流量情况、联系方式、合作案例等信息都会被聚合呈现。618期间，“广东夫妇”在“我的百科”页面置顶了直播入口，支持一键跳转直播平台，引发数十万网友的关注和讨论，进一步扩大了直播影响力。
广东夫妇“我的百科”挂载直播间入口
对于当下的MCN行业来说，这无疑是一剂流量“强心剂”，在此之前不少从业者已经陷入流量增长瓶颈。QuestMobile发布的《2023中国移动互联网春季报告》显示，互联网用户规模进入平稳阶段，线上粘性略有下滑，存量时代特征日益凸显。多一个平台就多一层想象空间，更何况“我的百科”背靠10亿百度百科流量。得益于618的流量加持，6月25日，“广东夫妇”所属MCN无忧传媒宣布与百度百科开展深度合作，旗下创作者“多余和毛毛姐”、“诉爷”等多个达人也相继入驻“我的百科”。而且，这并不是某个机构的单独行动，而是一次达人行业主动寻求流量“自救”的入驻潮。据新榜编辑部观察，无忧传媒之外，李佳琦、papi酱、垫底辣孩、氧化菊等超过310位头部创作者也推出了“我的百科”名片，其中千万粉达人超过百位。为什么头部达人和机构纷纷入驻百度旗下这个新平台？“我的百科”真的能在存量时代成为行业增长“新希望”吗？
“内容创作者越来越多，流量越来越难获取，品牌对于内容方的要求也越来越多。”今年3月举办的2023新榜大会上，MCN大禹文化董事合伙人李永安谈及了这一行业现状。《2022-2023年中国MCN行业发展研究报告》显示，2022年MCN机构数量超过4万家，但市场规模增长率逐年下降，预计到2025年增长点落回个位数。MCN不再将深耕单一平台奉为圭臬，而是喊出了多平台发展的口号，渴望打破单一平台的限制，获得更多流量。新榜编辑部了解到，某小红书头部机构从今年开始大力发展抖音；也有不少抖音起家的机构，瞄准了小红书等平台的商业流量，跃跃欲试。然而，问题也随之而来。一方面，多数主流平台流量都已接近天花板，流量获取成本不断提高，即使从一拓展到多，也很难实现1+1＞2的效果。某MCN运营向新榜编辑部透露，这两年短视频平台的流量成本至少增长了30%以上，新号起号难度翻倍，即使砸了钱投流、有了爆款也很难转化成粉丝，多平台分发流量效果更是靠运气和玄学。很难想象，即使如李佳琦这样的超级头部主播，也依旧有许多网友找不到他的直播间入口，每逢电商大促节点都会通过百度、微博等平台再次搜索“在哪里看李佳琦直播”。一些在微博、公众号有大量粉丝的头部KOL，来到小红书、抖音上关注量大跌。比如刚在B站单场带货2800万的“宝剑嫂”，B站粉丝446万，而在流量更大的抖音上，粉丝数只有15万。甚至还有创作者向新榜编辑部吐槽，她自己开创的一种内容形式，被其他平台创作者大量模仿，等自己去到那个平台发布内容时，竟被误以为是抄袭和模仿。如果想要了解一个达人的全面信息，就需要切换到不同平台、找到不同渠道，手动拼凑，费时费力且工作量不小。这样的信息差会直接导致商业化链路的不通畅。多平台、多渠道，评估繁琐，对接也不流畅，因此达人和品牌的合作中被迫会加入多方角色，带来层层抽成，最终只为解决信息差问题。
运营和沟通成本，已经成为许多达人和机构维持长期发展的绊脚石。如何降本再增效，成为从业者们面临的共同难题。“如果能有一个平台，输入我的名字就能找到我的账号和流量信息就好了”，有创作者这样表示。“我的百科”正好能针对性解决这些痛点需求，一站式聚合内容和商业化，在百度流量生态基础上，用搜索场域链接各大平台，提供了商业变现的直接路径。这也就可以理解，为什么无忧传媒、美ONE、papitube等超过50个行业头部MCN和其旗下超过300个达人会选择入驻“我的百科”。在很长一段时间内，达人的自我介绍是一个厚厚的PPT文件，几十页，塞满了各种风格形象照，一份PPT就能占几十兆内存。尽管PPT里会单独列出这个达人在不同平台的账号情况，但要想真正了解其内容风格，还要打开一个个App分别搜索查看。“我的百科”简化了这些流程，将几十页PPT的介绍文件信息要点压缩进了一页在线卡片中。以“广东夫妇”为例，他们的“我的百科”词条是黑金配色，有认证标志，名称下有官方身份介绍，右上方是官方形象照，直观呈现基础信息。卡片内聚合了达人的全网流量成绩、个人成就、各平台账号信息、背后MCN、商业合作联系方式、商业案例等内容，数据会实时更新，也支持一键跳转到达人的各平台主页。“我的百科”还特别开设了“我的近况”板块，以便达人分享最新动态，及时与粉丝沟通。6月18日，“广东夫妇”就在“我的近况”中做了618直播收官场的预告。据新榜编辑部了解，“我的百科”还将会与百度的搜索和推荐场景打通，创作者发布的近况、视频、文字等内容，都会被分发到“百度搜索+推荐场景”中。也就是说，只要一个“我的百科”卡片，达人就能向所有用户展示自己的全网内容矩阵与综合信息。而“我的百科”的权威性，一定程度上也能为这些创作者的影响力背书。在“我的百科”背后是运营16年的百度百科，截至目前收录词条超过2700万个，日均检索量超过10亿次。在此基础上，“我的百科”还整合了百度系的流量矩阵，会在百度搜索TOP1的首位展现。百度搜索本身就占据国内搜索引擎最大的市场份额，具备不可替代性，通过搜索带来的往往是精准流量，对于创作者来说也是一次绝佳的个人IP展现机会。就像在5月初，许多网友被一首“在小小的花园里挖呀挖呀挖”洗脑，也好奇带红这首歌的黄老师是何许人也，是否有团队策划包装。其实找到答案也很简单，只需要在百度里搜索黄老师的账号名称“音乐老师花开富贵”，“我的百科”就会在搜索结果首位展现她的背景经历、全平台账号和流量情况，还能查看各种相关视频。
而且，因为支持一键跳转达人账号主页，百度搜索的流量也能为创作者引流。数据显示，百度每天会响应数十亿次搜索需求，其中20%和内容创作者相关，这也意味着日均上亿流量从百度流向达人，带来确定性的关注和增长。因此，对于创作者来说，“我的百科”就像一张集权威性、互动性和时效性于一体的“超级名片”。
无论是达人还是机构，要想长期发展，“名”和“利”缺一不可。神狼文化创始人阿诺此前跟新榜编辑部聊到：“粉丝多不一定能走得远，但一个商业变现能力强的公司会走得更远。”然而《2023年中国内容机构行业发展研究报告》显示，过去一年近5成机构营收下滑，有7成机构全年利润率无增长。从收入结构上来看，广告营销仍是收入大头，要想实现营收增长，品牌合作不可或缺。搜索本身就是营销的重要环节，数码博主“老翟谈数码”就曾通过百度搜索的渠道流量，带货成交近万单，GMV超过千万元。有了搜索流量加持，“我的百科”给达人商业化提供了一个曝光和展示平台，支持直观呈现达人的商业合作案例，便于潜在合作品牌查看评估。
此外，百度还提供了内容电商、付费专栏、私域广告等多元化的变现形式，帮助创作者变现。
助力达人商业化的同时，“我的百科”也为品牌找回了营销主动权。目前，达人营销是品牌推广的重头戏。《2022中国数字营销趋势报告》显示，达人营销在品牌推广的占比持续走高，2022年比例达到67%。不过，之前品牌不得不在不同平台之间来回切换对比，效率被拉低不说，还很难有科学的依据去做对比，难以真正匹配到合适的达人和用户群体。某快消品牌市场负责人就认为，流量之所以会变贵，也是因为品牌现在很难找到精准的用户群体，“我们也不想被单个平台牵着走，想拿回自己的主动权”。要实现高效的品牌营销，需要有科学的衡量指标、系统化的流量投放思路和高效决策能力。“我的百科”提供的就是一种解决路径，综合性呈现达人全网流量情况、过往合作案例，大大缩短了品牌做投放的决策链路。比如在百度搜索千万粉变装达人“垫底辣孩”，就能在“我的百科”卡片里直接查看他和海澜之家、雅诗兰黛、小米手机等品牌的合作视频，也能找到其背后的运营机构“看看世界”，建立合作。品牌合作案例也有机会被放到“我的百科”商业案例中，有搜索推荐的资源位加持，获得超过亿级的百度系流量曝光。数据显示，目前已经有超过5万个广告主接入了百度商业平台，通过“我的百科”以及百度的全域流量，与创作者实现商业合作。这样看来，从流量曝光到商业加成，“我的百科”都有潜力成为机构、达人乃至品牌提升影响力的新阵地。这就像一个杠杆，基于百度这个支点，利用搜索引擎工具资源，撬动起全网流量，辐射数十亿用户，影响着红人经济的下半场。或许，在不久的将来，创作者人手一张“我的百科”名片将成为标配。作者 | 松露
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