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十块!低价过品直播爆红,“郑香香们”还能火多久?

Bamboo 新榜 2023-10-22
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在真正的低价面前,所有直播套路似乎都显得黯然失色。


近期,抖音主播“郑香香”因“低价过品直播”走红。从拖鞋、衣架到T恤,来不及介绍商品名称,她就直接报出价格“十块”,没等观众回过神,下一个商品已经出现在屏幕前。


图源网络

新榜旗下抖音数据工具显示,“郑香香”仅一个月直播场观近1.5亿,预估销售额在7500万元至一亿元。
罗马不是一日建成的,与近期走红的“于文亮”“佛山电翰”等素人不同,“郑香香”已经活跃在直播行业六年之久。
据观察,“郑香香”账号主页可见的第一条视频发布于2020年7月,她曾在视频中透露,自己从2017年开始接触直播,尝试过各种各样的直播形式。
那么,郑香香为何突然火了?“过品直播”如何做出差异化?这类直播间可复制吗?新榜编辑部追溯了“郑香香”账号近一年的数据表现,探究她的走红之路。


两天涨粉百万,
“郑香香”连续四天低价带货一战成名

十块钱能买到什么?
在“郑香香”的直播间,可以买到的东西包括但不限于一双拖鞋、5双袜子、8条一次性浴巾、10个衣架或14卷卫生纸。
这些日用百货和颜色酷似“爱马仕橙”的精致包装盒形成了鲜明对比,网友在直播间购物,犹如在米其林三星餐厅点了一盘5块钱的煎饼果子,还多送一根火腿肠。
更何况,“主厨”还是一位长得漂亮、气质优雅的美女。
直播中,郑香香妆容精致,穿着金晨同款“荷官裙”,动作丝滑如行云流水,一边接过助播的递过来的商品,展示不到三秒,一边利落地报出“十块”“二十块”等价格。
相较大部分直播间,郑香香从妆容到造型、从动作到话术,都做出了差异化。
10月4日起,郑香香连续直播4天,从此一战成名。
数据显示,这场长达105个小时的直播,累计场观达1.13亿次,上架了800个商品,销量超百万件,单场带货预估GMV在5000万元至7500万元。


郑香香的直播模式并不新鲜,直播电商资深从业者老金也表示,这实际上就是传统的9.9元-29.9元爆品打法,大部分商品来自抖音精选联盟,在算法赛马机制下,她承接住了流量,接着一步步进入更高的流量池,也因此连续四天没有下播,最后用“高流量+低客单价+高转化”去冲刺GMV。
爆红之后,郑香香并没有趁热打铁,而是低调停播了5天。她曾在评论区回应停播原因:“先把货发完。”
10月15日,郑香香恢复直播,但仅持续了一个多小时,郑香香以“嗓子哑了”为由结束了这场直播。
数据显示,这场回归直播场观近40万,预估销售额在10万元到25万元,与该账号在十一期间的数据有着云泥之别。
与其说“郑香香”流量急剧下滑,不如说是回归到了之前的均值水平。
在十一出圈之前,其账号已经开始每早6点直播,数据也较为平稳。
数据显示,今年8月到9月,“郑香香”共进行了64场直播,场均在线人数近5000人,累计场观超8116万,预估销售额在5000万至7500万元,在直播货盘中,服饰占比约为一半,“59元3件”等低价女装是直播间的热卖产品。
直到10月4日这场直播,女装的占比大幅下降,直播间成为了一个移动的“百货商店”,她将受众瞄准了更广泛的群体,这也成为其直播间破圈的关键。
“郑香香”主页简介写着“源头厂家自己设计生产”,发布的短视频内容也树立了一个工厂女老板形象。今年上半年,她曾在工厂仓库进行女装清仓直播。
数据显示,今年上半年,“郑香香”直播数据逐步上升,单月平均场观为1569万,单月平均销售额达到千万元。


网友爱上“3倍速”丝滑带货,
直播间正在抛弃憋单

郑香香不是第一个玩三倍速“过品直播”的主播,也不会是最后一个。
在她之前,从“钟丽缇夫妇”“赵奕欢”等明星直播间,到“四季青老板娘菲菲”“杭州李梨梨女装”等源头工厂账号,都采用过类似的模式。
在她之后,1:1复制橙色盒子背景的直播间批量涌现。只不过,背景墙易模仿,难的是复刻出郑香香直播间高端大气的氛围感,获得流量的青睐。
有主播公开表示,在模仿郑香香之后,流量非常惨淡,只能选择从仓库从头做起。
东施效颦固然不可取,推陈出新或许还有赚钱的机会。
比如抖音号“大大大男孩”,直播画面中,两个短发女生穿着睡衣坐在仓库前,他们没有复制郑香香动作和服装,而是模仿因拧螺丝魔性甩手走红的“佛山电翰”的招牌动作。

同时,话术上则与此前“何泓姗”等明星带货的节奏相似:
“这是啥呀?”
“垃圾袋呀。”
“九块九上车。”
数据显示,10月14日,“大大大男孩”粉丝量不足5万,10月15日,首次用“过品直播”的形式带货,近一周仅开播4场,累计预估销售额却超过了250万。截至发稿前,该账号粉丝量达21万。
无独有偶,这个账号主页简介也写着“源头厂家”,直播间也营造了工厂仓库的场景。
老金说,工厂直播有的是为了清库存回笼资金,有的是用低客单价商品做福利款,为高客单价产品做引流,玩法也迭代了很多轮,比如“憋单”“盲盒直播”等。
早在直播电商刚刚兴起时,不少具有供应链优势的源头商家入驻各大平台开播。
商家和达人们为了拉高互动和停留数据,逐渐流行起“憋单”的玩法,但到了今年,玩法和规则都出现了变化。
今年8月31日,抖音电商明确新增《违规玩法:憋单实施细则》,将直播憋单列为违规玩法,情节严重面临着扣除12分信用分、暂时或永久封禁抖音帐号等处罚。
平台对憋单做出了定义,即通过福利品或吸引力强的商品为噱头,吸引用户在直播间长时间停留和互动,但因未向用户清晰透传活动相关信息(比如商品福利价、上架时间、库存量等),导致用户购买体验受损的行为。
比如,为了提升直播间用户停留、互动、关注、灯牌等数据,在直播间向消费者介绍商品,但不迟迟上架且不向消费者明确告知准确的上架时间,仅宣称当用户数量、互动数据等达到一定标准时才上架,推广方式包括但不限于口播、贴纸、弹幕。
“郑香香们”的走红,某种程度上打破了憋单的套路。在真正的低价面前,所有直播套路似乎都显得黯然失色。
带货主播木木透露,今年憋单话术在直播间出现的比重确实在下降,一方面付费流的流量相对来说很精准,再加上用户在直播间下单的心智已经成熟,只要商品性价比高自然会下单;
另一方面,平台也在推动货架电商,当在商城和直播间能买到一样的价格时,网友就更加不需要等主播憋单放库存。
在他看来,电商和直播电商刚刚兴起时,靠的都是“价格战”,随着渠道的成熟客单价也逐渐变高,但是用户本身追求的依然是高性价比,郑香香只是把大家拉回到直播的本质这件事。


“郑香香们”还能火多久?

走红之后,郑香香在视频中表示:“在2017年机缘巧合下接触直播这个行业,这一路走来尝试过各种风格,有起也有落。”
她的经历似乎验证了“只要不下牌桌就永远有机会”这句话。
一年前,她的粉丝量还不足90万。数据显示,“郑香香”近一个月涨粉215万,其中10月5日至7日两天涨粉百万,截至发稿前,账号粉丝量突破535万。
数据显示,“郑香香”的用户画像女粉占比超过80%,一半粉丝的年龄在31岁到40岁之间,在她的直播间消费人群分布里,小镇青年、都市蓝领和小镇中老年是主力军。
在老金看来,郑香香其实就是把拼多多的模式搬到了直播间。不过,女装类目退货率极高,低价带来的问题也显而易见,社交媒体上,不少网友吐槽在“郑香香”直播间买到的东西质量差。
有网友称收到的鞋子胶味很大,“十块钱的鞋子商家含泪赚九块”。还有网友表示,就算到手质量差,几十块钱也懒得退。
木木表示,网友追求的不仅仅是低价,更重要的是高性价比,带货的核心竞争力依然是供应链。
郑香香的走红可谓“天时地利人和”缺一不可,或许她自己也很难复制十一期间的数据。
金说,平台需要持续的热点,注定了每个季度都会出现新的网红,盲目模仿其他主播并不是长久之计,直播电商最后比拼的还是“人货场”。
毕竟,当郑香香的热度下降时,下一个“郑香香”已经在路上了。
*老金、木木系化名。
作者 | Bamboo
编辑 | 张 洁

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