从章小蕙到小杨哥、董宇辉，我们到底需要什么样的主播？| 2023年终复盘

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又到了年度复盘的时候。

从董宇辉“小作文”风波，到疯狂小杨哥的“低俗带货”质疑，再到花西子眉笔事件、辛巴更换CEO……2023年，主播们遇到的新问题着实不少。

今天，新榜编辑部盘点了2023年最具代表性的8个带货主播案例，他们未必是2023年数据最好的，但各具代表性。我们也希望能借此，对2023年直播电商行业的发展现况做个探讨。

董宇辉，主播机构的艰难平衡

大概谁也没想到，2023年会以东方甄选的“小作文事件”收尾。

这件事概括来讲就是：一场由东方甄选小编抢功引发，加速暴露东方甄选和董宇辉之间的微妙关系，导致东方甄选股价震荡，最终董宇辉、东方甄选事实上“分手”的舆情事件。

更本质的问题则是，东方甄选仍然没能探索出一套完善的围绕超级主播董宇辉的合作模式。

在超级主播领域，疯狂小杨哥、辛巴、薇娅都自己做了老板，罗永浩跨界去做AR创业，现在更像是交个朋友的外援，李佳琦虽然不是明面上的老板，但背后的美腕倒像是“李佳琦工作室”，只有董宇辉，几乎是唯一保留员工身份的超级主播。

如何平衡与超级主播的关系一直是业内公认的难题，因为在直播电商行业，超级主播掌握着直播带货的核心生产力，同时可以凭借自身流量打通整个商业链条。

企业经营角度，东方甄选需要“去董宇辉化”，需要培养更多“小董宇辉”，但站在董宇辉的角度，超级主播的独立存活能力极强，对外界的依赖极小。业内经常开玩笑说，如果遇到一个没有明显短板的主播，老板想继续合作的唯一办法就是把主播娶回家。

一个很重要的认知是：超级主播的影响力和商业价值已经超越大部分明星，机构必须将超级主播当做明星看待，而不是普通的带货主播，甚至是员工。

事实上，对于超级个体的处理，出身教育行业的东方甄选可能比较陌生，但影视行业却经验丰富：第一，钱给够、尊重给足；第二，做好大管家，解决明星的实际问题，提供影视资源、运营服务等。

如今，在4天涨粉815万后，董宇辉升任东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁，同时将转化赛道，以独立工作室的形式参与新东方文旅业务，“小作文”风波也算告一段落。

2024年，加速“去董宇辉化”的东方甄选能否稳住业绩？董宇辉能否在文旅赛道创造新奇迹？这是留给业内的新问题。

疯狂小杨哥，个人IP的极致进化

如果说董宇辉的难题是寻找和公司之间的微妙平衡，疯狂小杨哥2023年的任务则是如何将个人影响力转化为商业影响力。

2022年，疯狂小杨哥成为首个抖音粉丝破亿的个人网红，将个人影响力推到了极致，到了2023年，疯狂小杨哥明显将更多精力放到了三只羊网络，自我定位也不再是单纯的网红。疯狂小杨哥曾表示：“我现在都不带干网红这些事的，你看我也不打广告了，也不接什么商演，我以前确实是，现在已经不是了。”

2023年，是三只羊网络疯狂出击的一年。

第一，复制疯狂小杨哥。2023年，疯狂小杨哥不断减少主号“疯狂小杨哥”直播频次的同时，不仅频繁到“红绿灯的黄”“七老板【三只羊】”“嘴哥”“乔妹eve”等直播间串场，为徒弟们引流，还先后签约了“李炮儿”“卓仕琳”“玲爷”等千万粉达人，持续丰富三只羊网络的达人矩阵。

第二，重塑业务核心。三只羊网络CEO杜刚曾在接受媒体采访时透露，疯狂小杨哥认为直播不可能做几十年，自营品牌小杨臻选才是可以留给孩子的礼物。

如果说最初三只羊网络的核心是疯狂小杨哥本人，现在正转移到以小杨臻选为代表的供应链搭建上。一个佐证是，疯狂小杨哥声称花费3000万元举办的群星演唱会的前缀是“小杨臻选”。

第三，寻找业务增量。从上线众小二App，到布局私域，再到明确出海规划，疯狂小杨哥正趁着自己的流量巅峰期探索一切商业可能。

但在三只羊网络疯狂进化的同时，问题也接踵而至。最出名的要数王海的打假质疑和疯狂小杨哥徒弟“红绿灯的黄”的“低俗带货”风波。前者对准三只羊网络的品控能力，进而延伸到对三只羊网络供应链的质疑，后者则直接对准了由疯狂小杨哥开创的疯狂带货模式。

本质上，三只羊网络是疯狂小杨哥个人IP进化的结果，疯狂小杨哥希望让自己的商业王国从依赖个人变为依靠稳定的商业实体。但不可避免的，三只羊网络带有疯狂小杨哥深深的个人烙印。

杜刚曾在接受媒体采访时提到，三只羊网络的定位是中台服务公司，无意再造小杨哥。但在2023年，三只羊网络才刚刚完成基础的商业搭建，能否独立成长，仍需要经历更多考验。

最近，疯狂小杨哥表示：“我也知道我变了，因为我长大了。如果我直播间还像当年一样打打闹闹，早嘎了。”

2024年如何稳步转型，是疯狂小杨哥留给自己的挑战。

李佳琦，超级主播后半场

作为超头中的元老级主播，李佳琦的2023显得格外不顺。

2023年9月，李佳琦在直播间的发言惹怒打工人，被骂上多平台热搜，还被做成表情包疯狂转发。虽然李佳琦很快流泪致歉，但失去的公众好感却很难挽回。

曾经，李佳琦是“所有女生”的香饽饽，在“所有女生”的出击庇护下，几乎很难看到有关李佳琦的差评。但在2023年双11期间，围绕李佳琦的质疑却一波接一波。

李佳琦先是被京东、疯狂小杨哥指责涉嫌“二选一”，强迫品牌签署“底价协议”，然后被王海举报涉嫌售卖假和田玉。此外，“李佳琦双十一首日销售额同比减半”“李佳琦直播间疑似为冲销量未付先送”等传闻在尚未确定真假的情况下被媒体、网友大量转发讨论，成为李佳琦“翻车”的论据之一。连带着“美腕公司招商专员收好处费超百万，李佳琦选品流程被曝贪腐”等相关新闻也登上热搜。

为什么李佳琦会陷入这样的争议？

从某种程度来说，主播不是一辈子的生意，因为主播的根基来源于用户喜爱，但花无百日红，用户很难永远喜爱某一位主播。即使不犯错，主播也不得不接受用户的喜新厌旧，而一旦犯错失去粉丝的庇护，只能独自面对竞争对手、吃瓜路人以及过往失误的反噬。

2016年，李佳琦、薇娅一起走上了直播带货这条路，最终成长为超级主播；7年之后，薇娅退居幕后，仍在台前的李佳琦要如何继续火下去呢？

有同行认为，2022年停播后直接转幕后，反而可能是李佳琦的最优解。

辛巴，主流之外的主播家族

仍在台前的李佳琦麻烦不断，逐渐退居幕后的辛巴也不得空闲。

2023年12月，拥有大厂背景的管倩上任不到一年就从辛选离职，转而由原辛选联创蓝山接任。

业内流传的辛选内部微信群截图显示，管倩离职前，辛选头部主播蛋蛋曾在内部群公开逼宫，“一年给公司多花好几个亿，招来一帮驴马蛋子”、“拿几十万去蹭合影，那是多少人一年甚至几年的工资，公司的钱花的这么随便”等，希望管倩“自己辞职”。

看起来似乎是空降CEO无法适应辛选只能换人，本质上却是辛选管理正规化转型的失败，更深层次的原因则是辛巴始终都在主流外徘徊。

曾经，辛巴的江湖气让他成为颇具争议的流量宠儿，建立家族式的主播矩阵，最终靠着下沉市场完成商业变现。但到今天，当辛巴也碰到了事业天花板，赖以成功的江湖气似乎成了他最大的桎梏。

在行业红利期，家族式的粗放管理或许问题不大，但一旦遭遇增长难题，管理就显得尤为重要。

参考过往经验，任何一个创业公司都要经历从靠业务拿结果到靠管理拿结果的转型，对在夫妻档、师徒制基础上发展起来的创业公司辛选来说更是如此。目前来看，辛巴尚未完成管理上的正规化转型。

管理之外，辛巴的“引战”玩法也在失效。

2023年双11期间，到抖音直播间发表“只要是你（抖音）对手的主播，无一幸免全往死里干，双不双标？”等言论后，辛巴很快因违反《抖音社区自律公约》，415万粉丝的抖音账号被封禁。

更早之前，辛巴带货一款床垫，单品链接累计直播金额突破10亿元，结果却和品牌方展开了一场“骂战”，并奉上了品牌方高管离职、线下经销商抵制、品牌方不再合作等谈资。按照以往的经验，这场骂战将为辛巴带来大批流量和转化，但这次人们看到的更多是辛巴困于快手的流量焦虑。

在东方甄选、交个朋友纷纷入淘，推进多平台、多渠道布局的时候，辛巴传言中的入淘、入红仍未落地。

第三方数据平台显示，2022年和2023年的双11相比，辛巴带货GMV从2022年的37.29亿元下降至2023年的24.96亿元；蛋蛋带货GMV也从2022年的28.26亿元下降至2023年的21.41亿元。

白手起家打造出辛选这个年成交总额500亿元（2022年辛选官方数据）的商业帝国，辛巴无疑是成功的。但充满江湖气的辛巴势必要进行一场艰难而痛苦的改造：管理正规化，风格主流化、渠道多元化。只有如此，辛选才能如辛巴所说，成为一家让更多人尊重的企业。

章小蕙，名媛直播开创者

当超级主播们忙于解决问题的时候，业内也有一批新主播出现。最受关注的是有着“小红书一姐”之称的章小蕙。

2023年5月，凭借独树一帜的名媛式直播，章小蕙完美塑造了小红书用户理想中的女性模样：历尽千帆，有钱有闲，依然美丽，最终首播带货超5000万元，直播热度超6亿，当晚在小红书实现断层式领先。10月18日，章小蕙直播间GMV破亿，成为小红书电商首位破亿买手。

章小蕙能火，一方面是因为她高度契合小红书的社区氛围。正如我们在文章《从小红书TOP100博主，看1亿女孩的欲望和迷思》中提到的，小红书用户是一群对美和物质有着极致向往的群体。章小蕙就像是真人化的小红书，用她的经历学识、浮华消费、挑剔眼光对小红书用户实现了降维打击。

另一方面，章小蕙也契合了小红书电商化的平台趋势。2023年以来，小红书将直播升级为独立部门，同时提出买手电商概念，开始大力推进商业化。小红书希望靠更懂用户、更加专业的买手来寻求电商和社区之间的平衡，章小蕙则是极好的标杆案例。

此外，章小蕙也顺应了直播的品质升级趋势。曾经，“123，上链接”的叫卖式直播大行其道，但董宇辉文化直播的爆红证明，直播用户有着更高的内容需求，也愿意为有格调的主播、产品付费。某种程度上，章小蕙像是另一个维度的董宇辉，只不过与董宇辉的文化属性不同，章小蕙更聚焦女性，同时提供了一种更具美感的直播方式。

值得注意的是，章小蕙的直播不仅仅是内容品质的升级，也是产品品质的升级。查看章小蕙直播间的选品会发现，平均客单价远高于业内平均水平。

事实上，小红书正涌现出一批章小蕙式的带货主播，最有名的当属先一步爆红的董洁，同样的故事丰富、风格温柔、产品不低。董洁与章小蕙一起成为小红书最具代表性的带货主播。

直播电商发展到现在，传统直播已经来到十字路口，人们很难再为常规的货盘、价格、内容、主播而激动，从业者只能在垂类赛道上做深挖。章小蕙的成功便在于，她以名媛人设、艺术内容为钻头，聚焦小红书，聚焦精致女性用户，最终找到了一条蓝海赛道。

郑香香，直播间的价格卷王

如果说章小蕙代表了直播电商行业的向上趋势，郑香香则代表了某种“向下趋势”。

2023年10月，凭借低价过品玩法，抖音主播郑香香一战成名，一场直播带货5000万-7500万元。

在郑香香的直播间里，没有章小蕙文艺复兴式的艺术讲解，只有一句句很难听清的简短介绍；没有详细的产品展示，只有急匆匆的过品；但仅仅靠着“50元算贵，10块钱正好”的超级低价，郑香香成为抖音直播江湖在10月的最大黑马。

事实上，郑香香并不是低价过品玩法的开创者，早在8月份，就有从业者用矩阵账号在抖音玩起了低价过品，抖音账号“楠咪咪天团”则将低价过品和美女走秀相结合，创造了月GMV1000万-2500万元的带货成绩。更早之前，华少、李国庆、钟丽缇等名人也尝试过低价过品玩法。

郑香香既是低价过品玩法的集大成者，也是直播乱象的极致表现：在主播们的反复洗脑下，消费者愈发相信直播间的价格只有更低、没有最低，最终彻底对直播内容、产品质量脱敏，只有极致到不合理的低价才能刺激消费者的下单欲望。

不出意外，郑香香爆火不到一个月，抖音就出台新规，明确将快速过款直播定义成违规行为。新规颁布后，郑香香很快停播。

低价从来都应该是供应链升级、经营成本控制的自然结果。单纯的低价虽然吸引用户，但也是一味风险巨大的毒药。过分的低价是有代价的，要么压缩主播收入，要么压榨供货商，但赔钱的买卖没人做，最终只能降低产品质量、拉低服务水平，结果就是让用户买回去一堆“垃圾”，陷入恶性循环。

郑香香的快速爆红和沉寂，或许也是为了提醒从业者，价格内卷不是直播电商的出路。

郭亿易，视频号首批大主播

章小蕙成为“小红书一姐”的同时，视频号也有了自己的首批头部主播。

2023年“视频号6·18好物节”期间，郭亿易创下单场带货金额超2000万元的成绩，迅速在业内打出名声。此外，“宝哥宝嫂夫妇”“有香夫妇”“形象搭配师乔教主”等一批视频号主播也脱颖而出。

从以“颜君美学”为代表的视频号原生达人，到以“自我姐”为代表的自带粉丝达人，再到以“钻爸钻妈的一家”为代表的专业电商达人，视频号主播经历过几轮迭代，但不变的都是聚焦女性用户。

2023年1月，微信官方曾透露，视频号直播带货用户群体中女性用户占比高达80%，结合更多视频号玩家的说法，40+女性是视频号的核心用户。

因此，视频号主播大多聚焦家庭生活、个人美学。以郭亿易为例，通过塑造生活优渥、感情甜蜜、互相扶持的富豪夫妻人设，郭亿易为视频号用户打造了一个梦幻空间，也吸引到大批用户的关注和下单。

对比郭亿易和章小蕙可以发现，虽然同样以女性用户为主，但视频号用户和小红书用户有着截然不同的审美趣味和消费偏好。个人猜测，在未来相当长的一段时间内，小红书主播依旧走精致路线，视频号主播则会坚守大众化生活路线。

倪海杉，娱乐流量的电商变现

2023年下半年，抖音上出现了一批户外答题主播。他们不靠精致的短视频内容、专业的带货直播，仅仅在大街上找人回答问题然后送奖品，就实现了流量、电商的双丰收。

“户外发（东方阿宝）”45天涨粉超811万，“倪海杉”“大号甄选”30天分别预估带货2500万-5000万元、7500万-1亿元。

从内容角度，户外答题主播满足了用户猎奇和占便宜的心理，这让他们收获了巨大流量；从电商角度，这批户外答题主播再一次证明，有流量就能带货，所谓的带货专业性并没有那么重要。

2023年，这样的案例反复上演。

从淄博的鸭脖小哥，到鹿晗模仿者鹿哈，从因闪电五连鞭饱受争议的马保国，到因挖呀挖呀儿歌走红的“教音乐的花开富贵”……这些素人网红都曾开启过直播带货。

其中，“教音乐的花开富贵”2023年9月开启直播，5场直播累计销售额超百万元。鹿哈则在直播时自曝月赚500万元，带货7个月累计收入3500万元。

此前，业内曾掀起过直播带货到底靠内容还是拼产品的争论。现在看来，这并不是一个非此即彼的问题。

直播带货本就兼具电商、内容双重属性。会有用户因为看内容高兴了顺便下单，也会有消费者因为买东西时看到了好内容而获得更好的消费体验。

对于前者，前几年消费者可能担忧非专业带货直播间的产品质量，但随着行业完善，一个主播只要有流量，基本能找到能提供标准线以上直播电商服务的外包公司。通常情况下，这些直播间未必有超级尖货，但市场通货是不缺的。

事实上，户外答题直播并不是新鲜事物，在秀场直播时代就曾以不同形式出现过。未来随着用户对直播带货接受度的提高，以及直播电商基建的完善，以纯娱乐的方式赚取流量，再靠直播带货完成变现，可能会变得愈发普遍。

结语

事实上，2023年值得关注的主播还有很多：

李宣卓、李国庆在酒水赛道的成绩证明，垂类赛道永远有机会；毛毛姐的重新走红验证了“只要不下牌桌就永远有机会”；TVB入淘代表越来越多巨头涌入直播电商行业；“退货一哥”“爱理财的小羊”则让人明白，直播间不仅是一个卖货场，还可以搞群体行为艺术……

整体来看，相比往年，2023年带货主播的主线不再是出现哪些新主播、新玩法，而是当主播们走进行业深水区，要如何面对更为复杂的问题。

主播们能否将这些问题解决得更漂亮，继续探索行业上限、创新内容形式，是业内更为关心的问题。

作者 | 云飞扬编辑 | 张 洁

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