一个“视品牌”的突围：押注视频号，合作几百位达人，年GMV近3亿
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视频号会像淘宝、抖音一样拥有自己的“视品牌”吗？
在慕江南创始人周大帅看来，慕江南就是典型的“视品牌”。自2021年入局视频号，慕江南几乎完整见证了视频号电商的发展。2023年，慕江南在视频号的累计GMV近3亿元，占总业绩的65%。
事实上，主打中高端丝巾围巾，聚焦35岁到60岁、一二线城市用户的慕江南，的确和视频号非常契合。刚结束的“2024微信公开课”上，微信团队透露，2023年视频号购买用户中女性占比78%，服饰订单占比38%，位居全行业第一。
也就是说，女性服饰是视频号电商GMV增长的强力引擎之一。
图源：网络
慕江南是如何在视频号实现业绩增长的？在“视品牌”眼中，视频号又是个怎样的平台？近日，新榜编辑部和周大帅聊了聊，希望从品牌角度聊聊视频号的值与不值。
以下为专访内容，经受访者确认，新榜整理发布：
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“业绩3倍，退货率1/3，我选择做视频号”
成熟平台的流量大多会向成熟品牌倾斜，“弱小”品牌只能在新生平台寻找机会，在淘快抖，这样的故事曾反复上演过。现在，同样的故事轮到了视频号。
新榜编辑部：慕江南是如何开始做视频号的？
周大帅：在过去18年里，慕江南一直专注做丝巾和围巾，主要给国外品牌做代工，但做外贸的问题是：命运始终掌握在外国人手里。单单我知道的，台州一家全世界最大的缝纫机工厂，因为金融危机，说倒闭就倒闭了。
慕江南工厂一角
相比代工厂，品牌的抗风险能力会更强一些。
为了做品牌，我前后烧了2000多万元，最后发现没什么用。2019年，直播带货爆火后，我专门到发小在广东的珠宝公司里担任高管，学习直播带货。最开始我不是要做视频号，而是想通过直播带货做品牌。
2021年，完整了解直播团队的打造和直播核心要素后，我带着一个4人小团队，从广东回到杭州，希望靠直播带货把慕江南的品牌做起来。
新榜编辑部：什么契机让你觉得视频号能帮你做好慕江南这个品牌？
周大帅：2021年7月一个很偶然的机会，我了解到“时尚奶奶”正在做直播带货，因为“时尚奶奶”非常符合慕江南的品牌定位，所以我用了一周时间加私信，打电话，到北京亲自拜访，最后敲定合作，开始了第一场达人带货。
当时平台还没有限制，可以抖音、视频双平台直播，结果直播完出来一个很神奇的数据：直播时同样的流量，视频号业绩是抖音的三倍；直播结束后，视频号退货率是抖音的1/3。
那时大部分人还不知道视频号为何物，我们也没想到视频号竟然那么优质，所以8月份的时候，我用一周时间砍掉滨江的团队，回到大本营临平，准备在中国的丝绸制造基地做供应链品牌，专门为达人供货。
当时我告诉团队，我们只有半年时间，起不来团队就只能解散。
新榜编辑部：回临平做视频号之前，慕江南还在滨江组过一个团队？
周大帅：对，最开始我选的其实是抖音，2021年2月-8月，做了7个月的品牌自播，但最后200万元的投资直接打了水漂。
现在回想，当时做自播并不是一个好的决定：我们的产品品类太单一，消费者最多买七八条丝巾围巾；丝巾围巾的季节性比较强，很难全年直播；当时抖音已经进入白热化阶段，竞争很激烈。
自播和达播的逻辑不同。自播要求产品更新速度必须非常快，但我们是工厂，不是品牌，没有专门的设计师团队，每个季度的新品也就30-40个。自播要宽度，达播要深度，我们给供应链给达人供货，一盘货就可以打天下，这正是我们擅长的。
据我观察，虽然视频号也鼓励品牌做自播，但真正做自播的品牌极少，因为在视频号做达播收益会更高。有优秀团队的品牌宁愿在抖音自播，也不愿意在视频号自播。
新榜编辑部：慕江南是一开始就明确押注视频号？
周大帅：最开始我们是淘宝、抖音、快手、视频号等12个平台一起做。对品牌来说，哪里有客户我们就去哪里，所以每个平台都配备了商务团队。
但跑了3个月后我们发现，付出同样的时间、精力，视频号收益更高，所以我们的资源开始向视频号倾斜。2022年，我们的业绩基本是视频号占大头。到了2023年，慕江南在视频号的全年GMV近3亿元。
“压榨太厉害，我选择不和大主播合作”
就像曾经的李佳琦、辛巴一样，视频号也涌现出一批流量弄潮儿，慕江南顺着视频号达人的东风，多次抓到了流量红利。
新榜编辑部：慕江南是如何挑选合作达人的？
周大帅：我们的核心客群主要是一二线城市用户，粉丝太下沉了不行。我们会查看达人粉丝的年龄段，以及达人有没有带过高价货，评估粉丝的消费能力和消费理念。我们还会了解达人的内容，判断达人吸引的是哪些类型、地域的粉丝。
我们对达人的类型没有太多限制，瑜伽形体、穿搭、母婴、唱歌……能合作的达人我们基本都合作了。到现在，慕江南已经累计合作了几百个视频号达人。
比如我们合作过一个教唱歌的男老师，因为他的粉丝大多是一二线城市的宝妈，一场专场直播也能卖200万元。
新榜编辑部：为什么慕江南能合作那么多达人？
周大帅：我们做的比较早，当时整个视频号还没有太多服饰品牌进入，我们早期只有一个竞争对手。而且我们是做国际代工出身，在品质款式、成本控制、工厂产能、客服售后、资金储备等方面都比较有实力。
另外，我们还建立了一整套覆盖播前、播中、播后的SOP，包括什么级别的达人需要我们到对方那里去直播，什么级别的达人必须来我们公司直播，我们要不要接送、安排酒店等一系列细节。
慕江南直播间一角
新榜编辑部：慕江南抓到了哪些视频号红利？
周大帅：在我看来，从2022年开始，视频号先后经历了4波红利。
1.0时代的机会是视频号的原住民，这些素人达人有流量但没有商务能力。
比如李蘭老师最初在线下教瑜伽，因为疫情6个瑜伽馆被迫关闭，后来开始在视频号直播，让微信群里的学员能在家跟着练。她最开始压根就没想到直播能做这么好。
在1.0时代，我们成功建联了大量尚未进行商业变现的素人达人，他们流量很大但几乎没有商务概念。我们的商务团队会主动去接触，让他们帮忙带货。那个时候的合作成功率几乎是100%。
2.0时代的机会是公众号达人，他们懂商务但不懂直播。
2022年视频号和公众号打通后，大量公众号达人开始进入视频号，这些公众号达人从图文时代就开始带货，虽然手上有大批商家供货，但他们是没有直播经验的。
慕江南的优势是有一支从助播、中控到运营、场控的专业直播团队能配合公众号达人转型做直播。
等到了3.0时代，包括郭亿易、宝哥宝嫂等一批综合类达人开始进入视频号攻城拔寨。靠着“9块9抢福利”“福袋开手机”等一整套的专业电商打法，他们对视频号形成了降维打击。业内开玩笑说，视频号的粉丝年龄偏大，跟超市里排队领鸡蛋的是同一拨人，这种打法对这些人最有效。
为了合作综合类达人，我们开发了大量100元以下的产品，开始走爆品逻辑。比如我们开发的一款69元一盒的袜子，已经卖掉了5万-6万盒。
2.0时代的公众号达人带着私域粉丝把1.0时代的素人达人冲得粉碎，3.0时代的综合类达人则用专业电商打法对前两者进行了降维打击。这是一个相继淘汰的过程。
我们最早合作的形体达人，最初直播场观能有1万多人，但等公众号达人进来后，直播场观直接腰斩。公众号达人的直播场观几万人就很厉害了，但等到综合类达人进入视频号后，直播场观一下子就冲到了100万、200万。
未来，我觉得视频号的4.0时代的红利会是自播。因为自播的要求比达播低。自播随便一个个体都可以做，但达播必须是公对公，只有公司才能做。另外，视频号也开始鼓励做自播，如果没有原始销量50单，产品就做不了优选联盟链接、上不了架。不管品牌愿意不愿意，都得开始做自播。
新榜编辑部：现在合作下来，你觉得达播的优劣各自是什么？
周大帅：达播的优势在于它有人设、有流量，粉丝会基于对达人的认可下单，品牌不需要再苦哈哈搞流量，结果累死累活一天卖不到20万元。达播随便做个专场就能卖100万-200万元。
但达播的劣势跟做外贸一样，命运始终掌握在别人手中。如果达人不跟你合作，你可能不知不觉就被淘汰掉了。不论是你自己失误还是达人凭空捏造污蔑你，如果你没处理好和达人的关系，结果很可能不是你能承受的。
新榜编辑部：你怎么看待业内的大主播？
周大帅：我们选择主动不合作大主播。因为大主播不是我们想要的，我们想要的是平等对话的机会。
我问了大量和大主播有过合作的朋友。他们和大主播合作也就占了一个名气，赚不到什么钱。因为大主播要求的机制很离谱，要有独家排他、保价等各方面要求，压榨太厉害了，让你根本没有钱赚。
我们正常一场直播卖100万-200万元，如果和大主播合作一下子卖500万-1000万元，反而可能把我们卖断货，破坏我们的产品结构。另外，慕江南是很硬的，所有合作达人的佣金都是统一的20%，不会去迁就大主播。
当然，启动爆品策略后我们也许会尝试和大主播合作。本质上讲，科学合理的货盘是业绩的基本保障。明星品、正价品、福利品，包括上架顺序、福利机制、活动机制等都需要精心准备。我们也在不断成长，不断调整货盘适应直播电商的变化。
“视频号下限比较高，上限比较低”
有媒体推测，2023年视频号电商的全年GMV应该在3000亿元以上。视频号或许尚未完全成熟，但每个品牌都会算一笔账，视频号到底要不要上车。
新榜编辑部：你觉得视频号的竞争现状是什么？
周大帅：百花齐放，但真正做得好的10%都不到。
视频号的整体业绩在增加，但单个达人、品牌的业绩有下滑趋势。我和几个相熟的品牌都聊过，他们618之后的业绩下滑非常明显。头部还算好的，有的品牌可能下滑50%-60%。
为什么？因为达人、品牌越来越多，抢蛋糕的人多了。现在的视频号很像是2021年的抖音。
新榜编辑部：视频号感觉还没真正爆发就开始内卷了？
周大帅：我一个朋友说过很经典的一个评价：视频号下限比较高，上限比较低。
视频号粉丝的质量摆在那里，所以下限是比较高的。但它没有像淘宝、抖音那么大的盘子。抖音的直播专场基本以亿为单位，但在视频号，三五千万就很高了。
从投放角度，视频号头部达人的一场直播可能也就投几十万，但在抖音远远不止这个数。
从平台基因角度，视频号很难出现明星级的人物。社交的核心是你好我好大家好，不是明星效应。视频号不希望也不需要大主播。
新榜编辑部：你觉得视频号电商能达到抖音电商的量级吗？
周大帅：视频号是社交电商，不像淘宝是货架电商、抖音是兴趣电商。我觉得视频号的上限一定不如抖音、淘宝。因为视频号是个社交工具，不是电商平台。随着越来越多年轻人进入视频号，未来视频号的流量也许能超过抖音，但电商GMV应该很难。
新榜编辑部：既然视频号上限不如抖音，为什么还要做视频号？
周大帅：这个我不敢瞎讲，但从慕江南的经验来看，视频号的GMV上限比较低，但赚钱效率并不比抖音差。慕江南不是上市公司，我不关注GMV，我更关注利润回报。
新榜编辑部：我感觉视频号达人类型挺一致的，要么是宝哥宝嫂这种家庭生活类，要么是形体唱歌这种美好生活类，年轻化的达人似乎不多见？
周大帅：业内我们讲，视频号粉丝的平均年龄比抖音年长15岁。核心用户基本在35-60岁之间，这也是慕江南核心客群的年龄段。
但我们能明显感受到的是视频号粉丝在年轻化，所以我们的产品也在调整，慢慢年轻化。品牌最终还是要跟着平台调整。
新榜编辑部：你觉得视频号的难点是什么？
周大帅：一个是电商基建滞后。如果淘宝的电商基建算100分，视频号顶多60-70分。视频号的一些规则很无厘头：直播时想临时上一个品，但审核机制非常麻烦；官方要求买运费险，但不允许在直播间讲运费险……
一个是人才稀缺。视频号还没有真正形成像抖音那样明确的运营逻辑，也没有真正的运营高手。我们准备做自播，正常肯定要全网招聘优秀的视频号运营，结果来面试的人还没我们对视频号了解。
一个是官方商业化滞后。视频号最开始只有十几、二十个小二，你找都找不到他们。直到前段时间视频号的小二来我们这里交流，他们说视频号要到2024年1月才会真正开始建立商业化团队，Base在上海和杭州。
我们品牌觉得视频号已经厮杀得那么严重了，结果视频号的商业化还没开始……
新榜编辑部：从你和同行的交流来看，视频号做得比较好的品牌都有哪些特点？
周大帅：首先，商务能力极强。合作达人，能让他舒舒服服地来，开开心心地走。
其次，产品本身够硬。产品不好，商务能力再强都是空的。
最后，助播能力、售后服务要强。达人是有自己的圈子的，如果品牌口碑不好就完犊子了。
慕江南每条丝巾的外包装上会贴一个二维码，用户扫码可以观看丝巾的系法教程
新榜编辑部：如果有朋友想做视频号，向你咨询意见，你会怎么说？
周大帅：第一，赶紧进来做；第二，视频号是可以卖高价货的；第三，视频号商家的水平还不高，练好内功，搭建专业团队，还有很大机会。
抖音的竞争太激烈，想杀出来很难，但视频号商家里的高手比较少。有自己的杀手锏，你就永远有机会。
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