各位内容朋友们，大家过年好！
最近大家是不是被各种红包封面刷屏了？在这个特别的日子，新榜编辑部先送上1000个龙年限定红包，先到先得，祝愿各位龙年妙笔生花，条条爆款！
春节作为每年固定的大热话题，对微信视频号来说也是重点的增长节点。近日微信再次向个人用户开放红包封面的免费制作渠道，前提依然是要先发视频号。
这样的全民限时活动，无疑会进一步带动视频号的用户活跃度。
前不久的腾讯年会上，马化腾全面点评了腾讯旗下各个业务，其中也提到视频号，他表示视频号不负众望，“让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手”，并表示将全力发展视频号直播电商。
正如马化腾所言，视频号2023年的表现亮眼。
腾讯财报显示，2023年三季度，微信视频号总播放量同比增长超50%，其中原创内容播放量增长强劲，占视频号总播放量的绝大部分。在电商侧，据“2024微信公开课”流出的数据，2023年视频号供给数量同比增长超300%，订单数量同比增长超244%，订单数规模增长超244倍，GPM（平均每一千观众下单总金额）超900元。除此之外，我们还通过整理公开信息发现，2023年视频号百万粉级别账号数量翻番，至少有15个账号粉丝量超过500万。另据新榜旗下视频号数据工具“新视”不完全统计，2023年9月至12月期间，多个服饰、珠宝类直播间占据GMV榜单前列，俨然成为带货主力军。过去一年，视频号有哪些值得关注的账号和点赞10万+作品？有哪些叫好又叫座的带货直播间？又出现了哪些内容新趋势？结合新视2023年1月1日起至2023年12月31日期间的流量数据，我们进行了以下复盘。与公众号一样，同处于微信生态的视频号未在主页公开展示粉丝量。也因此，我们根据视频号互选平台公开显示的账号数据（不包括未入驻账号）整理发现，截至2024年2月5日，视频号至少有500个账号粉丝量超过100万。而在新榜编辑部对视频号2022的年度复盘中，粉丝量超过100万的视频号为202个，相当于在1年左右的时间内，百万粉级别的视频号规模增长达2.4倍。在这其中，有15个视频号账号粉丝量超过500万，既包括深耕视频号的“小糖糖女士”、“意公子”，也包括在抖音、快手拥有上千万粉丝的“豪哥哥-魔性改歌”、“普陀山小帅导游”等。视频号头部的诞生，与其作品在微信生态的传播触达息息相关。有业内人士曾向我们表示，视频号爆款有三个共性特点：一是内容优质；二是社群、朋友圈的私域传播加持；三是社交裂变引爆。以“意公子”举例，该账号每隔几周都会有新的流量高峰，都是因为在私域里再次进行了裂变传播。从这15个账号的内容类型来看，汽车、旅行、音乐占比位居前三，内容类型趋于多元化，与视频号刚上线时情感类账号霸榜的情况有所不同。泛生活、泛娱乐的多元化特点，在2023年视频号爆款作品类型上也有所体现。根据新视数据不完全统计，2023全年至少有789条视频号作品点赞、评论量均超过10万，其中生活类作品占比最高，其次是情感、民生、旅行摄影等。在生活类作品中，2023年7月5日，“铁头惩恶扬善”发布了一条举报三亚海鲜市场违规的视频，点赞、评论、转发均超过10万。在旅行摄影类作品中，2023年5月31日，“当儿旅游”分享了走进中国金丝楠木第一村的视频，点赞、评论、转发均超过10万。
创作多元化的同时，视频号官方也在2023年积极发布创作者扶持政策，在保护原创、流量扶持、商业变现等方面提供了不同权益。比如在5月上线的视频号原创保护记录、原创标记外显、创作分成计划三大原创能力，以及在12月内测的视频号创作者会员专区，用户可付费成为创作者的会员，为创作者新增变现渠道。没有人想错过视频号这个潜在机遇，直播电商从业者更是如此。服饰品牌慕江南创始人周大帅在2024新榜大会现场演讲时谈到，视频号在相同流量下业绩是抖音的三倍，退货率是抖音的1/3，这成为他坚定选择视频号的原因。2023年，慕江南在视频号的累计GMV近3亿元，占总业绩的65%。据《晚点Latepost》报道，视频号电商2023年GMV在一千亿元左右。相比抖音电商的2万亿元GMV和快手电商的万亿元GMV，视频号电商在体量上仍有一定差距，但在规模增长和转化效率方面，视频号电商已经显露出潜力。结合新视不完全收录的账号直播数据，新榜编辑部整理出2023年9-12月视频号直播带货累计预估GMV Top20账号。
“波司登旗舰店”以累计预估GMV达6.71亿元居于2023年9-12月视频号直播带货榜首。同时，波司登还在视频号布局了“波司登服饰旗舰店”、“波司登苏州旗舰店”、“波司登羽绒服旗舰店”另外3个矩阵直播间。据统计，以上4个波司登矩阵直播间的累计预估GMV达到11.15亿元。2022年12月，波司登在视频号初试直播带货，在0粉背景下创下了4小时卖出30万GMV的成绩。首战告捷后，波司登在2023年陆续完成10个视频号矩阵账号的落地。为了让每个视频号直播间做出自己的特色，波司登在直播间的选品、主播、场景做出了不同区分，比如成都旗舰店视频号更为时尚，哈尔滨旗舰店视频号更集中于售卖刚需品和高客单产品。除了波司登布局的多个矩阵号，“FILA官方旗舰店”、“爱丽丝服饰ALICE”、“EP雅莹”、“哥弟真的好品牌旗舰店”等服饰类账号都登上2023年9-12月视频号直播带货累计预估GMV Top20榜单。服饰类目，尤其是女性服饰，成为视频号电商GMV的贡献主力。据微信官方数据，2023年视频号购买用户中女性占比78%，服饰订单占比38%，位居全行业第一。
活跃在2023年9-12月视频号直播带货GMV榜单上的，不仅有服饰电商，还有在2023年广受讨论的珠宝电商。“东方美学珠宝”、“磐石珠宝文化”分别位居该榜单的第四、第五，累计预估GMV各自达到1.58亿、1.46亿。这两个账号保持着高频的日播频率，直播选品多以珠宝玉器为主，既包括单价9块9的福利品，也有千元、万元级别的定制款。然而，由于夸大宣传和产品良莠不齐等问题，珠宝直播因此饱受争议。视频号也在近期推出《微信视频号珠宝玉石类直播营销信息发布规范》，以此加强对珠宝直播的监管。
随着视频号达人生态趋于成熟，更多内容型达人也加入了视频号电商赛道。以“宝哥宝嫂夫妇”为例，2023年9-12月在视频号直播带货累计预估GMV达到3120万元，账号内容以分享日常生活为主，时常也会讲述夫妻二人过往的创业经历，一周更新3-5条视频。据新视数据不完全统计，2023年“宝哥宝嫂夫妇”至少有5篇获赞10万+的视频。
自2020年10月上线以来，视频号直播类型不断拓展，现已涵盖购物、音乐、游戏等多种类型。在这其中，以演唱会为代表的音乐类直播前两年曾在视频号刷屏，那么在演艺活动回归线下的2023年，这番景象有哪些变化？根据新视不完全收录的账号直播数据，新榜编辑部整理出2023年9-12月视频号直播累计预估场观Top20账号。
虽然仅统计2023年最后4个月的视频号直播场观数据，但仍能看出游戏直播的热门程度，大有接棒演唱会直播的趋势。“KPL王者荣耀职业联赛”、“英雄联盟职业联赛”这两个游戏账号的直播场观分别达到6189万和4099万，位居上述榜单的第一、第二。除了定期直播游戏赛事，这两个账号也会剪辑发布一些直播片段。在评论区，常有网友对于游戏中的某个“神操作”进行称赞。王者荣耀、英雄联盟作为腾讯旗下游戏，长期以视频号在内的腾讯系平台进行直播。但在近期，这两款游戏相继宣布在抖音开放直播版权，意味着腾讯在游戏业务上将与字节跳动进一步打通生态。目前，多个王者荣耀、英雄联盟的头部主播纷纷在抖音开设直播，以“张大仙”为例，近30天内单场直播最高场观达到4179万。相比而言，腾讯虽握有游戏版权，但暂未将头部主播引入视频号，这是否会影响视频号接下来的游戏直播情况，仍需观望。
根据新视不完全收录的账号直播数据，新榜编辑部整理出2023年9-12月视频号单场直播预估场观Top100，场观数均超过120万。从直播类型来看，游戏动漫占比近一半，达到47%；其次是家居家装，达到18%；再次是生活、音乐、职场、财经等类型直播。“整理收纳师艾莉”、“整理收纳师小米”均以分享家居生活类内容为主，直播中主要介绍如何折叠衣物、收纳家庭空间等生活小妙招。同时，“整理收纳师艾莉”和“整理收纳师小米”会在直播中带货多功能收纳箱、可调节鞋架等家居生活单品，基本保持日播的直播频率。据视频号小店显示，两个账号的累计销量分别达到71.5万和84.2万。
深耕于微信生态，视频号直播间得以在朋友圈、群聊等私域场景传播，这使得不同类型的直播间能够触达的人群维度更深更广，进而形成同好之间的破圈效应。正如风靡一时的视频号演唱会直播，以及2023年表现亮眼的游戏和家居生活直播，本质上都在于满足了不同圈层的内容需求。随着视频号用户群体趋于多元化，更多不同类型的直播间可能会随之涌现。
不管是百万粉账号的翻倍增长，还是直播电商格局的初见端倪，以及热门直播间的轮番涌现，视频号都小秀出自己的肌肉。曾有从业者向新榜编辑部表示，视频号沿袭了微信一贯的去中心化和数据不开放，导致前沿信息以一种随机、口口相传的原始方式传递。这种难以窥见全貌的状态，一方面为视频号低调发展做好铺垫，另一方面也让部分从业者摸不透方向。不过，随着越来越多视频号相关信息和标杆案例出现在腾讯财报、微信公开课等渠道，也让从业者们感受到守得云开见月明的确定感。而在最近微信iOS 8.0.47版本更新中，视频号承包了大部分功能更新，比如视频号消息可赠送红包封面、评论区可以@其他账号、视频号直播新增超级粉丝团等，这些足以见得微信对于视频号的重视。接下来，视频号能否如马化腾所期待的继续发挥着“坚实抓手”的作用，仍需要平台和玩家的多方努力。编辑 | 松露
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