文创培训丨文创赋能-商业IP化运营（第八期 – 品牌传承与创新）课程回顾
2022年8月18日至8月21日，上海交大文创学院高层管理教育成功举办了文创赋能-商业IP化运营（第八期 – 品牌传承与创新）课程。
课上，产学双方围绕新时代下IP商业模式与运营、传统文化内容IP挖掘及打造、老字号餐饮IP的新活力、东方生活美学、日本动画产业与品牌IP联名等方面进行交流，揭示商业运营底层逻辑，师生互动，碰撞思维。
课后，师生们参访豫园，深入了解豫园股份如何以东方生活美学为抓手，从IP引进、升级改造、拥抱国创三个维度持续打造这张城市文化名片。课程还安排课题汇报环节，让学员进行一场商业沉浸式、任务导向式的培训。
（IP第八期课程回顾视频）
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小编为大家总结了本次课程的大咖观点，
快来先睹为快吧！
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8月18日创意讲堂
《新时代IP的商业模式与运营》
课程第一天，我们邀请了上海交通大学长聘教授、博士生导师、文创赋能-商业IP化运营课程学术主任姜进章，为大家带来关于新时代IP商业模式与运营的相关洞察。
姜进章对“数字化转型”的新时代背景进行了剖析，首先指出2020-2030年将是知识产权行业数字化变革的十年；其次，讲解了八大“技术-社会互动特征”，分别为强连接、强平台、强数据、强智能、强价值、强符号、强思维和强场景等。在此基础上，姜进章强调了IP在新经济时代的重要性，并与学员们就IP运营过程中遇到的实际问题进行了热烈的讨论。最后，姜进章总结出了“完形IP的五个层级”：呈现形式、故事引擎、普世元素、价值观和角色，为学员们在接下来的产业实践案例创意讲堂、课题汇报乃至日后企业的IP运营等方面提供了有力的理论抓手。
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课堂金句
*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考
- IP如果没有跨媒介的内容，就没有生命力和商业价值。
- 完形的IP至少包含5个层级：呈现形式、故事引擎、普世元素、价值观、角色。
- 文化产业和内容产业的灵魂就是“意义”。
授课老师
姜进章
上海交大文创学院长聘教授、博士生导师
文创赋能-商业IP化运营课程学术主任
紫竹中美网络视听传媒管理联合研究中心
中方主任
曾参加创立上海交大文创学院并任副院长
曾任上海交通大学媒体与设计学院副院长
曾经主持和参加了国家自然科学基金、国家863科技重大计划、上海世博会主题策划、中国证券网经营管理咨询等20余项科研与咨询项目，公开发表学术论文30余篇，出版学术专著3部，指导学生获得上海市优秀硕士论文、全国大学生创业大赛“挑战杯”银奖、上海市大学生创业计划竞赛金奖，曾获王选新闻技术一等奖，曾获上海交通大学教书育人二等奖。
主要主持的研究项目（部分）包括：上海市促进文化创意产业发展财政扶持资金产业研究类项目《上海市文化创意产业人才培养使用现状与问题研究》、上海市哲学社会科学规划系列课题《繁荣发展上海互联网产业问题研究》、中美合作研究课题《中国音乐产业研究》（结题）和《中美城市的文化创意产业政策比较研究：以中国北京、上海、广州和美国华盛顿州、纽约、洛杉矶六市为例》（在研）等。
8月19日创意讲堂
《文是表现形式，创是精神内核》
《端午奇妙游》、《清明奇妙夜》等现象级节目，重现了传统文化在当代的英姿，爆款节目《洛神水赋》更将东方美学的神韵传播至海外，创造了迄今华语互联网短视频单条点击量的巅峰。在这堂课上，陈佳导演从《端午奇妙游》出发IP出圈背后的故事，畅谈《清明奇妙夜》中所蕴含的东方生活美学，并从中引申出文创项目涉及的四个方向：向内探寻文化内核，向外谋求开阔视野，向下躬身亲民，向前拥抱新生代。
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课堂金句
*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考
- “东方生活美学”首先是“进行时”的，与时俱进，推陈出新；同时也要具有“开放性”，有着“东方为体八方为用”的气度。
- 文创IP打造的四个方向：向内探寻文化内核、向外开阔视野、向下通俗亲民、向前面向新生代。
- 挖掘传统文化最本真的内涵，将国风之美从随物赋形，到如影随形。
授课老师
陈佳
大豫园首席文化策划官
豫园文化商业集团执行总裁
国家二级导演
执导现象级节目《端午奇妙游》、《清明奇妙游》，对东方美学有独到见解，擅长传统文化的当代表述，让古时月光照进年轻人的心房。一手缔造爆款出圈节目《洛神水赋》传播至海外，并创造迄今华语互联网短视频单条点击量巅峰。
主要成就：
最佳创意奖-国家级奖项
最佳导演奖-国家级奖项
最佳栏目奖-中国旅游电视周
“五个一百”网络精品奖-执导作品《洛神水赋》获中国正能量
（图源网络）
（《洛神水赋》视频）
8月19日创意讲堂
《老字号如何焕发新活力
——松鹤楼投资和面馆IP打造分享》
“食、色，性也。”对美食的热爱，一直流淌于中国人的血液当中；新时代中，各式各样、口味新奇的餐饮更令人食指大动。在这一时代背景下，老字号餐饮品牌如何焕发新活力？对此，豫园文化餐饮集团总裁赵诚宁首先从中华老字号 “松鹤楼”的品牌故事说起，将品牌历史熔铸在菜品设计的巧思当中；接下来，分享了松鹤楼的投资案例，提炼出了“链接战略，寻找优质标的，识别高增长机会点”的方法论；最后，赵诚宁以松鹤楼苏式面馆IP打造为例，将面馆在属性差异化、文化元素置顶、消费人群多元化与情感营销四个方面所进行的实践娓娓道来，为老字号餐饮品牌如何进行IP赋能创新提供了宝贵的经验借鉴。
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课堂金句
*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考
- IP打造要进行个性化创新，以文化引领重置“人、货、场”。
- 从第一增长曲线到第二增长曲线，除了强IP打造，更要激发连锁化品牌发展潜力。
- 松鹤楼案例投资方法论：链接战略，寻找优质标的，识别高增长机会点。
授课老师
赵诚宁
豫园股份合伙人
豫园股份总裁兼高级助理
豫园文化餐饮集团总裁
如意情生物科技董事长
兼任中国烹饪协会理事、全国工商联餐委会委员、上海工程管理学会大健康工程管理专委会委员。
领导多餐饮品牌如绿波廊、南翔馒头店、上海老饭店、春风松月楼、德兴菜馆等的发展；先后投成并管理松鹤楼餐饮及面馆的全国化发展、如意情生物领先全球的鹿茸菇业务及致力于新中式赛道的青浦乔家栅糕团，振兴老字号发展。曾任博思艾伦咨询顾问、百事中国战略负责人。
根据豫园股份发布2021年度业绩，松鹤楼面馆门店总数已达81家，营业收入达2.3亿元，同比增长200%。
8月19日文创第六感
豫园参访
此次，学员们还走进了豫园，共同漫步在文昌街头，在络绎不绝的人群与错落有致的灯光牌匾当中，听豫园老街叙说它的前世今生：银杏树下的守艺人、歌舞升平的海上梨园、熙熙攘攘的九曲桥与湖心亭……
曾倾泻在古人窗棂的平静月光，亦同样照进了今人的心房。伴着古时月，学员们坐在童涵春堂里，品着二十四节气茶饮，在一片和睦中探讨着当下中式茶饮的连锁化之路。
（豫园参访）
8月20日创意讲堂
《东方美学产品数字化运营的探索》朱见山
《东方美学融入现代生活的思考》孟文博
第三天课程，我们邀请到了东家APP创始人兼董事长朱见山和复星全球合伙人、复星集团联席CGO、复星产互联席总裁、复星星选董事长孟文博两位业内人士，围绕“东家”这一品牌，结合自身的产业实践经验进行了精彩的课程讲演。
（课堂照片）
传统文化产品如何结合数字化转型打造新消费？东家APP创始人兼董事长朱见山结合产业实践，以东方生活美学生态电商为例进行了解答。
首先，朱见山指出了传统手工艺当下所面临的同质化严重、销售渠道狭窄等问题；接下来，从这一现状出发，东家平台秉持“传承文化”“守护匠心”的价值观，通过匠人匠作线上化、产品电商化、用户数据化等方式，在商业化的过程中让文化得以良性传承；最后，朱见山分享了东家打造文化产品新零售的宝贵经验，即通过线下空间、线下活动、产品共创、生态合作等方式，实现线上线下的联动。他精彩的案例讲解，让学员们表示受益匪浅。
（课堂照片）
课堂金句
*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考
- 东家产品数字化运营，探索匠人匠作线上化、产品电商化、用户数据化。
- 东家平台与匠人共建共生，通过商业化使得文化良性传承，让好作品有价值，让匠心得以坚守。
- 文化产品新零售，打通线上活动与线下空间，进行产品共创、生态合作。
授课老师
朱见山
豫园合伙人
东家APP创始人、董事长
互联网与传统手工艺融合的先行者
见山堂茶空间创始人、西湖龙井茶文化专家、书法家、中国手艺发展研究中心常务副主任。
（网罗“传家宝”，让东方生活美学融入家庭生活）
（部分东家手艺人）
（东家守艺人×老庙黄金“古韵金镶玉”）
“东方美学，老了吗？”
“东方美学，现在的价值又是什么？”
从问题出发，复星全球合伙人、复星集团联席CGO、复星产互联席总裁、复星星选董事长孟文博以《东方美学融入现代生活的思考》为题进行了经验分享：首先，取东家之质，打造高品质、高标准、高格调的产品；其次，取东家之趣，提倡原创有趣、突破传统，拥抱审美潮流；再者，取东家之神，在创作中传承中国文化。最后，孟文博对东家的品牌运营经验进行了总结，即围绕用户需求，利用匠人文化传承，打造融入生活的差异产品，在“如何以传统文化为核心打造品牌及IP”这一时代论题上呈上了一份精彩答卷。
（课堂照片）
课堂金句
*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考
- 东方生活美学的当代价值，就在于文化传承、时代演绎、创意与工艺、现代生活中的实用性。
- 东家对东方生活美学的思考有三点：匠心之质、艺术之趣、东方之神。
- 围绕用户需求，利用匠人文化传承，打造融入生活的差异产品。
授课老师
孟文博
复星全球合伙人
大快乐产业运营委员会合伙人
豫园合伙人
复星产业互联网事业群联席总裁
复星集团联席CGO、生态委员会副主任
豫园股份总裁高级助理
东家文化创意产业集团联席董事长
复星星选董事长兼CEO
积极挖掘复星及豫园各产业内的中国传统文化基因，并致力于东方生活美学的商业化发展工作，牵头推动多个中华老字号品牌的复兴。
曾历任复星公共事务与企业传播中心联席总经理、用户运营部总经理、复星集团联席CGO（首席发展官）、豫园股份CGO。
东家app以东方生活美学融入每个家庭生活为使命，通过文化艺术品线上拍卖、春拍、秋拍、传家节等活动成功破圈，形成文创C2M模式。
（匠人入魂，人人都是生活家，左右滑动查看东家app美物精选）
8月20日创意讲堂
《日本动画产业与品牌IP联名》
此次培训最后一堂创意讲堂，我们放眼国外IP运营情况，邀请到了日本电通IP内容负责人山内康弘，与学员们共同探讨中日IP市场情况、差异化及如何挖掘双方需求合作。山内康弘把IP跨界合作所带来的积极影响提炼为四个关键词：年轻化、深度体验、带货力、话题突围；同时，指出互联网已进入存量市场，内容平台重度用户的持续上涨，营销内容化的完善程度将是未来商业扩张的重要前提；最后，他总结道，IP联名与合作有着巨大的市场潜力与价值，同样也需要透明公开的定价体系、多样化丰富的IP资源、专业性的技能、高度整合度的服务体系为其保驾护航，这也是各品牌、行业在与版权商的IP授权合作中能够共同取得进步与发展的关键所在。
（课堂照片）
课堂金句
*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考
- IP合作对品牌的影响：年轻化、深度体验、带货力、话题突围。
- 商业合作与IP授权之间平衡的关键，是要把握授权费用、用户增长、世界观是否受损及监修体系。
- IP营销关注重点转移方向：从噱头转向品牌体验设计和品牌价值塑造。
授课老师
山内康弘
YAMAUCHI Yasuhiro
dentsu X Shanghai
Director of Content Business Strategy
2007年加入日本电通，负责手机品牌营业：商品及服务的调查策划及宣传、电视及报纸广告、奥运会及运动员等内容营销；报纸部门内的运动类报纸媒介。
海外事业部门内的内容商务：作为动画制片人协调作品在日本及海外的播出、电影改编权的售卖、动画广告营销合作、日本频道的海外展开。
2018年赴任中国上海，负责足球动画片《队长小翼》的中国商务展开、动画电影《银魂》权利发行、品牌IP合作以及品牌体育营销等。
（图源网络）
（足球小子）
8月21日
课题汇报
此次培训课程，学院创新性的加入了课题汇报环节，围绕四个类型IP（活动节庆IP、新消费IP、数字新经济IP、外来IP沟通与交融）如何为商业发展赋能为大主题，分为四个小主题将学员根据背景进行分小组作业。
课题汇报现场也邀请到了上海交大文创学院副教授、硕士生导师吴帆博士，复星全球合伙人、复星集团联席CGO孟文博，豫园股份文化商业集团总裁助理、兼文化商业集团品牌策划中心总经理、豫梦公司董事长林天宏，以及豫园文化饮食集团投资发展部执行总经理（挂职）、如意情副总经理崔江江等四位嘉宾担任评委。
第一组学员以“围绕松鹤楼餐饮IP的独特性与可塑性，如何制定与其他知名IP文创联名的策划方案，以实现松鹤楼IP影响力的拓展与提升？”为题，从松鹤楼在Z世代群体中的定位、深度运营CRM、联名IP品牌活动以及IP国际化打造四个方面分享了自己的心得。
（课题汇报及评委点评）
第二组围绕“日本IP具有独特的文化背景与经营管理模式，如何通过一个知名日本IP（动漫、赛事、虚拟人物等）与某个特定品牌的营销跨界合作，实现品牌在中国市场的增长？”这一课题，从品牌诉求与合作背景、体验感与认同感、“带货力”与话题突围等角度述说了小组的观点。
（课题汇报及评委点评）
第三组则针对“围绕东家工匠平台这个独特IP，如何利用数字新经济时代的领先技术与创新渠道，与Z世代共建东方美学生活的价值观共同体？”这一问题，引用了品牌屋、品牌光谱等模型进行了解答，很好地将创意讲堂的所学所得融入到了汇报当中。
（课题汇报及评委点评）
第四组学员以“围绕豫园灯会这个东方美学经典IP，如何以文创赋能营销策划，吸引年轻游客前来打卡体验？”为题，从灯会IP跨界联名、建立传播矩阵与客户精细化管理、构建文旅大数据决策系统等方面进行了精彩的汇报与分享。
（课题汇报及评委点评）
在这一环节，学员们精心准备的课题汇报异彩纷呈，导师们的点评与建议更是从产学两个角度将课题思想进行了点拨与提炼。
上海交大文创学院副教授、硕士生导师吴帆博士对学员所提出的“IP是一门生意”的观点表示赞同，并进一步提到了“文化产业是为了文化变现”的业界共识。在此基础上，品牌在进行IP联名时，不应被“为什么能？”的思维定式所局限，而是要怀着“为什么不能？”的反问态度：只要品牌与IP两者都遵循同一普世规律或共享同一价值观，那么就不妨大胆尝试，往往就能赢得“意料之外”而在“情理之中”的效益。
同时，吴帆表示，要在年轻消费者群体中实现“话题出圈”，往往需要“冲突”与“极致”——毕竟，年轻群体更多秉持的是一种“啤酒泡枸杞”的极致生活态度。
复星全球合伙人、复星集团联席CGO孟文博点评道，在品牌建设上，“公关比广告更重要”。广告上的“品效合一”固然重要，但也不能以此代替品牌端的建设。以东家工匠平台为例，该品牌的初衷是“让更多优秀的手工艺品进入大众视野”，本身就具备较高的情感定位。根据这一层天然的特性，寻找品牌与目标群体之间的情感共鸣点，并在此基础上进行拔高，通过情感的力量为旗下的品牌建立连接，实现赋能。
此次课题汇报，我们也评选出了“最佳创意设计奖、最佳操作可行奖、最佳时尚风采奖、最佳团队合作奖”四大奖项，同学们在收获知识的同时也收获了友谊。此次课程也正式落下了帷幕。
（左右滑动查看颁奖照片）
部分学员反馈
（学员反馈关键词）
（部分学员反馈）
四天的课程学习虽然落幕，但关于IP 的探讨与实践不会停止。怀揣着新收获的宝贵经验与成体系的产学知识，学员们必将在各自的领域躬耕不辍，取得更耀眼的成绩。
来源：产业合作办公室
撰稿：陈晓岚
排版：陈晓岚
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文创赋能-商业IP化运营课程
（第九期 - 数字艺术IP）
将于2022年10月14日-10月16日举行
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