妖！北外滩开了一座「沉浸式剧本杀商场」

在存量空间大量释放、商业改造仍待创新的市场环境中，如何突破传统业态，从同质化的商业项目里脱颖而出？原创内容力与文化创意在其中能够发挥什么样的作用与优势？
今天我们和各位分享“新文创”CEO企业家研修班（五期）学员、上海剧忆文化传播有限公司总经理孟玉洋，在多种业态融合的沉浸式场景空间“影梦里”，对上述问题的回应。

在存量空间不断释放和商业项目高度同质化的双重裹挟下，市场对商业地产运营商在商业模式与内容的创新、以及更高颗粒度的运营管理方面，都提出了更高的要求。

因此，面对小体量存量项目的改造，越来越多的业主方选择破釜沉舟式的改变。

无论是长沙文和友、长春这有山，还是淮海TX和今年初开业的国内首家主打二次元主题的商业体百联ZX创趣场，无一不是颠覆性地推翻原有商业模式，并尝试从文化和内容端发力以驱动行业的创新变革。

沉浸式场景打造以及对细分市场的精准把控，被证实为存量改造商业的可行之路。

前阵子，我们听说北外滩一个以沉浸式演艺、剧本杀密室为主题的新商业项目已部分开业，怀着好奇，我们实地探访了「影梦里」。

「影梦里」原为北外滩一处办公裙楼

影梦里位于虹口区东大名路，是浦江国际金融广场的裙楼，体量约1.2万方，原先作为商业办公配套。

该区位显著的特点是周边办公楼很多。

据公开数据，项目周边1.5公里范围内分布150个左右写字楼。显然，客群以有一定消费能力的办公人群为主，中青年居多。

原先作为商业配套进驻的品牌包括达美乐等也正是顺应满足办公人群日常餐饮需求的招商思路。

随着2年前，与项目一条马路之隔的北外滩来福士广场的开业，原裙楼商业就显得有些鸡肋。

受限于商业体量，项目在业态和品牌上也很难有差异化经营的突破。

在很长一段时间，这个裙楼始终处于「挣扎」状态，直到现在改造成一个融合密室、演出、脱口秀、市集、艺术展和餐饮为一体的沉浸式次元空间。

充溢着赛博朋克风的沉浸式乐园

显然，影梦里要做的是年轻人的生意。

更精确一点来说，在我看来，影梦里想要吸引的Z时代年轻人是这样的：

他们可以是工作了一天的职场人下班后想看个脱口秀演出得到片刻放松；可以是重度剧本杀玩家对走完所有支线剧情抱有一定执念；也可以是考完试的大学生约上三五好友吃火锅撸串儿喝酒……

因此，影梦里在场景的呈现和主题的打造上更像是一个能让人暂时脱离现实生活的次元世界，一个沉浸式主题乐园。

客观来看，就影梦里目前所呈现的内容有四大看点：

1、场景打造「电影化」

原商业裙楼为层高4层（B1-L3）中庭式下沉广场的建筑形式，看上去影梦里是借鉴了电影《流浪地球》中「地下城」的概念，充分利地下商业空间，将其打造为一个充满赛博朋克风的地下城，并在圆形中庭设计大型水幕景观，应该是为日后演出所用。

除了公区外，影梦里对几个主力店也做了一定的场景设计。

流浪魔都（沉浸式密室）+ AMOMENTO（元宇宙照相馆）与影梦里戏剧社（脱口秀剧场）+ 梦里有家小酒馆（酒吧）位于B1，店铺外围营造「围炉煮茶」、「日咖夜酒」的开放、自在、轻松的氛围。

影飨记（火锅+酒场）位于L2，以电影《我和我的家乡》为主题，再现电影场景。

Bella CASA意大利餐厅（集零售、餐饮、酒吧、派对为一体的集合店）位于L3，半露天的环境将整个店铺分为内外两部分。

内部风格以意大利市集为主题，并将厨房全透明化，将空间创造出一种惬意、热闹、欢乐的氛围感。

外部空间除了搭建起玻璃屋营造浪漫气氛，也设置了秋千等休闲装置，满足了「网红打卡」和亲子家庭活动的需求。

2、业态配置「去零售化」

基于体量，影梦里在业态的选择上肯定需要有所舍弃。从现场来看，目前业态主要以餐饮和体验类为主，并无零售类店铺进驻。

早在2016年，在麦肯锡的一份关于中国消费者的调查报告中就有提到，「中国消费形态正在经历从购买产品到购物服务的转变。消费者开始增加提升生活品质及体验的开支。」

经过疫情的三年，我们看到「情绪价值」已被提升到一定高度，越来越多的年轻人愿意为「悦己」而买单，值得付费的不仅是单一的商品，也可以是一份宝贵的体验。

显然，影梦里想要为年轻人提供一次完整且纯粹的能够完全自由放松的玩乐体验。

按楼层来看，B1打造的是「深夜食堂」+「微醺生活」，除了密室和脱口秀剧场，还聚集了一众酒吧和日韩简餐，包括「老外街」知名酒吧mini boxx、特色威士忌酒吧OseaN，浮岛FUNMAX、百乐门、皆吉日夜食堂、韩国简餐Nicer、小猫来了·猫舍等。

L1以满足办公客群日常高频需求的咖啡、茶饮、轻食以及快餐为主，沿街展面的品牌包括M Stand、奈雪的茶、能量健康碗轻食、裕兴记等，其他还有食研冬家（素食）、7-ELEVEN、火车头餐厅（小火锅）等品牌。

环形动线的另一段则落位数藏艺术展厅以及其他展览空间，包括十八数藏打造的沉浸式艺术空间，流浪地球展览空间等等。

L2主打全国菜系餐饮，除了影飨记外，还有烤肉、川菜等年轻人喜爱的重口味且价格亲民的餐厅。此外，国内高端咖啡品牌SUMHILL夏山咖啡也位于这一层。

L3整层为BELLA CASA，打造意大利集市氛围。

可以看到，每个楼层都有各自鲜明的主题，合在一起又极为和谐，皆是为满足年轻人社交、休闲、娱乐所设计。

3、元宇宙概念植入

如何与元宇宙相结合，不少实体商业也一直在摸索。目前看来，商场更多还是以虚拟偶像、虚拟资产为媒介，与消费者实现线上线下的联动。

在影梦里，我们也发现不少元宇宙概念切入的场景，比如NFT和数字藏品。

据大众点评，AMOMENTO元宇宙照相馆是可以将照片生成NFT；以及十八数藏的简介写道「让数字概念落地成高质量项目，助力推动元宇宙的发展」。

当下很多沉浸式剧本杀密室项目都会通过AR、VR以及声光电等多媒体数字效果为玩家营造沉浸式体验。

影梦里主打的沉浸式剧本杀业态，具体会如何将文娱内容数字化落地，还有待正式开业后核心内容的进一步释出。

4、夜经济政策实践地

从目前呈现的业态/品牌来看，包括餐饮、酒吧、艺术、演艺、剧本杀等多业态模式，均围绕了夜间经济形态开展，形成的是文商旅一体化的夜间消费场景。

可以猜测，未来这里是区域内的夜经济文化的主要阵地。

影梦里的壁垒

出于好奇，我们通过「影梦里」公众号发现项目背后运营方是「上海影梦世纪商业管理有限责任公司」，经过「天眼查」进一步的顺藤摸瓜，剧本杀行业头部玩家「剧忆文化」出现在关联公司名录中。

如果剧忆文化是影梦里背后操盘者之一，那么我们有理由相信，影梦里在文娱内容的创新层面有着很高的壁垒。

据公开资料，剧忆文化是一家有着原创能力的娱乐文化产品制作公司，拥有一支由近30名签约作者组成的原创内容团队，团队成员先后主导和参与策划制作包括《明星大侦探》、《斗鱼大侦探》等头部综艺。

旗下品牌探案笔记，在剧本杀行业颇具知名度。不仅于2018年曾开发同名线上推理游戏APP「探案笔记」，获得taptap同品类评分第一，还拿到《王者荣耀》《天涯明月刀》《风起洛阳》《庆余年》等IP改编权。

剧忆文化不仅拥有原创剧本的能力，本身还是线下剧本头部发行公司，剧本销量及市场反馈都很不错。此外，探案笔记还与杨迪、程潇、黄明昊等艺人合伙推出密室品牌「AfterLife」。

「AfterLife」在疫情前曾在上海中信广场落地过一个以「天涯明月刀」IP改编的剧本杀密室，面积近4000平，客单价高达500-600元。这个项目十分成功，曾位列上海剧本杀排行前三。

在剧本杀行业，产业链的上、中、下游分别为原创作者、剧本发行商和线下剧本杀门店。

显然，作为剧本杀行业的核心玩家，剧忆文化掌握了全产业链核心环节。其原创剧本能力和拥有大IP改编权的优势，以及与商业结合的成功落地经验，铸就了影梦里的核心壁垒，即强大的内容原创能力。

值得一提的是，我们在现场还遇到了影梦里戏剧社的负责人之一，他介绍说，影梦里脱口秀负责人曾是腾讯音乐和灿星制作的高层，担任过浙江卫视《中国好声音之真声音》等知名综艺节目的总导演。

由此可见，影梦里最重磅的两个业态均由行业内「大拿」掌舵，无论在资源层面还是最终出品呈现都有一定保证。

其实，早在1月初，影梦里曾开展过一个为期9天的沉浸式「寻梦环游集」，市集包括沉浸式演出、梦幻空间打卡、炫动水幕等，并特邀上海知名女团AKB48参加活动。从小红书等社交媒体上看，此次「试水」收效不错。

据说，项目整体将于下月初正式开放，最终口碑和收效如何，我们将拭目以待。

来源：商业地产志

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