京东发布老年消费观察：银发经济崛起,老年用户网购销量增4.8倍

第七次全国人口普查数据显示，我国60岁以上人口已超2.6亿，占总人口数的18.70%。《中国老龄产业发展报告》预计，2030年我国60岁及以上老人将增长到3.7亿。以老年用户为主体的“银发经济”正在加速崛起，市场潜力不容小觑。银发经济的发展，不仅关系着老年人的生活质量，也是国民经济扩内需、促消费的重要内容。

10月14日“九九重阳节”到来之际，京东消费及产业发展研究院发布《银发经济崛起——2021老年用户线上消费报告》，报告显示：

* 从供给侧来看，线上老年适用品市场越来越繁荣，线上老年健康服务类商品数量增长超10倍；适老服饰商品最丰富，传统品牌受偏爱；

* 年轻人买走了一半的老年适用品，回报型消费引领银发经济升级；

* 县域农村是适老商品的最大市场，华东、华中地区老年适用品线上销量增速高于全国；

* 银发族是消费市场的重要增长动力，2021年前三季度银发族网购销量同比增长4.8倍；

* 适老家居行业发展使银发族更享受家庭生活，适老家居消费增长近1倍；入秋以来保暖类消费增长高，80后更注重送暖意；

* 疫情加速了银发群体融入数字生活的进程，多方正努力帮助银发族跨越数字鸿沟，2021年前三季度银发族手机消费增1倍，智能家电及数码产品也走进了银发族的生活；

* 银发族越来越习惯网购生活必需品：米面粮油、纸品湿巾消费增10倍；银发族也通过网购使休闲生活更丰富，旅游消费增10倍；银发族的“健康生活”增长很高，齿科消费增8倍、健康体检消费增2倍；银发族也爱尝试新业务，洗衣服务、生活缴费的线上消费高倍数增长。

一、线上老年健康服务类商品数量增10倍，年轻人买走了一半老年适用品

从供给侧来看，

线上老年适用品市场越来越繁荣

老年适用品是指各品类中专门为满足老年群体需求制作的商品，比如老年服饰、老年食品、老年营养品等。整体来看，2021年前三个季度老年适用品的数量同比增长33%，销量同比增长73%，市场需求更旺盛。

在老年适用品中，服饰内衣的商品数量占比达到51%，品种最为丰富，其中恒源祥、七匹狼、铜牛、健将等传统品牌更受银发消费人群偏爱。食品饮料、营养保健、运动户外等老年适用品的数量不到10%。目前，老龄电子产品市场有了兴起势头，很多品牌推出老年手机、老年平板电脑等，老年医疗、老年居家、老年文化娱乐等领域的商品开发相对不足。

新兴业务在线上市场获得了蓬勃发展

对比来看，健康服务类商品数量同比增长超过10倍，医药、营养保健品的商品数量同比增长超过1倍。健康还是银发产业供给端最关注的需求。

 回报型消费突出

年轻人买走了一半的老年适用品

80后、90后人群经常会为家里的老人购买日常用品、健康用品及节日礼品来回报老年人，使老年人接触到更多新的商品。有数据显示，80后、90后消费者在购买老年适用品时，经常会选择高品质、智能、健康环保的商品，也经常带动老年人一起参与到生鲜、宠物、旅行、服务等新兴消费体验中，引领了老年消费升级。

2020年前三个季度，35岁以下用户网购老年适用品的数量占比近50%，到2021年前三个季度下降到47%，老年群体自己网购的份额增长了。

年轻人也是根据老年人的需求购买老年适用商品。35岁以下、56岁以上两个用户群的适老消费有共同点，也有明显的差异。35岁以下用户群，购买骨骼健康、增强免疫等营养品的销量占比更高，最突出的是，年轻人为购买适老手机的销量占比更高，而56岁以上群体购买服装的销量更高。

县域农村是适老商品的最大市场

从区域市场来看，县域农村是适老商品的最大市场，销量占比37%，明显高于县域农村全品类的销量占比。县域农村的适老型消费突出，一方面由于大量的老年人口居住在县域农村，市场基数大；另一方面，越来越多的老年人开始接受网购，网购的频率也越来越高；同时，县域农村线下市场商品的丰富度不足，网购能更好的满足老年人的生活需求。一二线城市的老年人有闲有钱，对新事物的接受度更高，与县域农村形成不同层次的需求市场。从增长情况来看，县域农村的增长势头最强，2021年前三个季度老年适用品销量增长171%，一线城市市场销量增长85%。

从区域市场来看，华东、华中地区老年适用品线上销量增速高于全国，西南、西北、东北地区老年适用品线上消费增长较低。

二、银发族网购更频繁，销量同比增长4.8倍

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中，50岁及以上网民占比为28.0%，每4个网民中就有超过1个是50岁以上用户。MOB研究院《2021年中国银发经济洞察报告》显示，银发人群互联网使用率超过20%，却是互联网的价值洼地，是线上消费重要的增长来源。

银发族网购销量同比增长4.8倍

受疫情影响，银发人群数字化进程明显加快。老年用户网购的销量同比增长4.8倍，华北、华东地区成交额占比高于用户数占比，银发族网购的购买力更强。

银发族网购米面粮油、纸品湿巾消费增10倍

银发族网购的商品品类十分广泛，既包括婴幼儿奶粉、玩具图书、手机、家电、家居家具，也包括老年适用的无糖糕点、营养保健品、珠宝首饰等。从银发族网购的品类来看，网购已关联到银发族生活的方方面面。

银发族网购的生活必需品越来越多，2021年前三个季度银发族网购的米面粮油、纸品湿巾成交额同比增长超过10倍。

银发族网购“休闲生活”——旅游消费增10倍  

银发族也会通过网购来满足自己的休闲消费需求。银发族“有钱有闲”，既有相当的财富积累，又临近退休年龄，有大量的休闲时间，休闲娱乐社交等精神消费的需求强烈。2021年前三个季度，银发族在旅游度假上的成交额同比增长超过10倍，本地周边游、园艺生活成交额同比增长超过3倍，花卉绿植、文玩收藏成交额同比增长超过50%。

银发族网购“健康生活”，齿科消费增8倍

健康是银发族关注的首要问题。利用线上消费的便利，银发族的健康及养生需求也得到了满足。健康服务近几年的新兴业务，银发族迅速参与到线上健康服务的消费中。2021年前三个季度，56岁以上用户网购口腔齿科服务的成交额同比增长超过8倍，健康体检、在线问诊的成交额同比增长210%、71%。同时，银发族的保健意识明显提升，调节三高、明目益智类保健品成交额同比增长超过90%，养生/保健及滋补营养品成交额同比增长超过70%。

 银发族网购“服务”更省心

银发族有很多生活上的便利需求，加上多与儿女在异地居住，家庭服务类需求增长明显。2021年前三个季度，56岁以上用户宠物服务、网购洗衣服务的成交额同比增长405%、372%，生活缴费、生活服务、定制家具等服务的成交额同比增长超过1倍。

三、银发经济新潮流

老有所“居”——适老家居消费增长近1倍

目前，中国的银发族主要以居家养老为主。互联网+居家养老、智慧+居家养老等概念和尝试蓬勃发展，消费领域适老家居的消费增长近1倍。2021年前三个季度，安全扶手、颈椎枕成交额同比增长超过1.5倍，电子锁、智能马桶成交额同比增长超过70%，智能晾衣架、恒温花洒成交额同比增长超过50%。

老有所“乐”

老年休闲消费需求高，休闲运动消费增长超1倍

近期，一批老年网红兴起，反映出老年群体追求年轻、展现生活活力的精神面貌。“时尚奶奶团”发布的视频，7天播放量超过5亿，以平均超过65岁高龄塑造的时尚形象，登上抖音、微博、快手三大平台热搜榜。公园景区里，经常能看到老年人进行摄影、游泳、钓鱼、合唱等活动的身影。老年人的空闲时间多，陪伴、社交需求，休闲、娱乐等精神需求强烈。

2021年前三个季度，游泳用品、休闲运动的成交额同比增长超过1倍，球类运及棋牌运动的成交额同比增长超过80%。此外，养花种草也是老年人调节生活的一种方式，生活鲜花成交额同比增长169%，绿植盆栽成交额同比增长56%。

老年人的精神生活也离不开阅读。健康类图书是老年群体网购增长最高的图书，其次是书法、历史/国学类书籍。

跨越数字鸿沟，银发族手机消费增1倍

2020年以来，疫情加速了银发群体融入数字生活的进程。其中，智能手机是数字化生活的重要媒介，智能手机、移动网络的大范围普及激活了银发族的消费潜力，使银发族能够去学习网购，逐渐习惯网购，而且通过网购尝试很多新的消费形式，提高了生活的舒适和便利。

2021年前三个季度，56岁以上用户网购手机的成交额同比增长99%。同时银发族在新型家电上的消费也明显增长，家用洗地机成交额同比增长了8倍，智能晾衣机、擦地/擦窗机器人成交额同比增长超过75%。

总体来看，银发经济是一个持续成长的朝阳产业，发展前景广阔。目前的适老用品市场，针对老年人需求的健康、服饰、电子产品越来越多，但在老年居家、休闲、精神生活等细分领域的有效供给仍显不足。同时，通过与数字生活的链接，老年人也呈现出网购活跃、爱好广泛、追求新潮、懂养生爱旅游的新面貌。

老年群体也是一个呈现出不同需求层次的庞大用户群。但是不论老年人的爱好怎么变，“银发经济”的核心逻辑是健康、快乐和爱。想要真正满足老年群体的需求，除了提供更丰富的适老商品，还需要针对老年人使用的生活及消费场景，提供更细致的产品和服务。

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