都说B端转C端是“天坑”，可芙清跳出来了，诀窍是…
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短短4年时间，一家沉浸B端多年的医美企业成功转型C端，转型仅仅1年，便大赚1个亿，实现了双端同步发展。面对"B转C”这一许多企业无法逾越的“天坑”，它究竟做对了什么?
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本文由镁经（mgjing001）原创发布
作者：蔡炜燊
编辑：王大镁
设计：岚昇
从B端向C端转型很难，但有一个品牌很典型。
它用了5年时间，让产品覆盖了全国150家三甲医院、800余家一二级医院。
随后仅用4年，它便实现B端到C端的成功跨越，连续两年上榜天猫“双 11”伤口敷料类售额TOP3。
它就是芙清，一个被消费者称为“中国医美祛痘鼻祖”的品牌。
对于众多品牌来说，B端转C端无疑是难以跨越的“天坑”，而芙清跳出来了，而且看来还很成功，它的经验，是否值得后来者借鉴？
被动“入坑”，第一年便破亿
芙清诞生于2014年初，是安德普泰(北京)生物科技有限公司旗下的核心品牌之一。
诞生之初，芙清的定位为院线级皮肤护理品牌，专门瞄准医院渠道进行销售。这一打法与其创始人有关。
百度百科显示，芙清的创始人名为巩军华，曾经是默沙东、强生等国际知名医药医疗公司高管，有着丰富的人脉和医院渠道资源。
▲巩军华，图片来自百度百科
2014年医美成为化妆品市场新风口的时候，巩军华辞职创立芙清品牌，一头扎进功效护肤市场的赛道。
凭借着巩军华多年积累的人脉和资源，芙清率先打通以皮肤科为重点科室的国内三甲公立医院，产品供应给皮肤科医生，用于辅助治疗和护理痤疮、皮炎、湿疹等疾病。
之后，芙清在医院渠道的影响力不断提升，逐渐在B端站稳脚跟。
到2018年，芙清已覆盖了全国150家三甲医院、800余家一二级医院，以及1000余家泛医学机构，年销售额达到亿级体量。
芙清从B端转型C端，是被动选择。
2019年前后，芙清在小红书等社交平台意外火了，被“自来水”用户口口相传。
当时，小红书出现了许多夸赞芙清祛痘效果好的帖子，而网上却没有芙清的产品，许多小红书用户开始四处搜罗哪能买到芙清，甚至衍生出了医院代买芙清的业务。
▲小红书上对于芙清产品评价，图片来自小红书
巩军华在与《化妆品观察》的一次访谈中提到：“通过小红书，第一次直观感受到用户对产品的反馈，让我有很大触动。”于是2019年，巩军华带领芙清开设天猫旗舰店，进军C端市场。
B端生意和C端生意，在打法上几乎完全不一样，更无多少可以互相转化的经验。这对芙清来说难度不亚于重新创业。
B端起家的芙清，遇到的第一个困难就是核心团队毫无C端经验，对于如何转型完全是两眼抓瞎。
自己没经验就算了，芙清选择转型C端时，一个风口都没赶上。
早在2015年，当芙清还在深耕B端的时候，同行资生堂、丝芙兰、克丽缇娜等美妆品牌就借着天猫渠道的红利，进行C端转型。等到芙清开始转型选择天猫为起点时，天猫渠道的红利已经过去。
在抖音渠道也是如此。芙清发现抖音平台大有可为时，抖音平台的野蛮生长期早已结束。
可见，芙清被动的转型选择是一个“天坑”，想要从这坑中跳出去的话，面临着不小的内部困难和外部困难。
神奇的是，芙清仅用了4年就跳出了这个“天坑”，在C端取得了不错的业绩。
2019 年芙清开始转型，布局天猫旗舰店，1年内GMV快速做到1个亿。
2020年芙清进军抖音渠道，连续两年在天猫“双11”售额排行榜中位列伤口敷料类前三名。
2021年芙清平稳发展，保持逐年增长的趋势，2022年线上销售增长率同比增加51.7%。
让许多品牌举步维艰的“B转C”之路，芙清是怎么走通的？
跳出“天坑”，芙清做对了三件事
芙清能够跳出“B转C”的“天坑”，并非运气，而是它做对了三件事。
芙清做对的第一件事是定位精准。芙清在转型的时候选择了祛痘赛道，将自身定位为皮肤学级祛痘功效品牌。
芙清能有这个定位，还是顺应消费者需要，众多消费者在小红书上替芙清“选择”出来的。
2019年前后，有不少消费者在小红书分享了芙清产品祛痘效果极好。然而他们发现除了院线渠道外就再也找不到这个产品，于是开始在小红书发布“找货“帖子，甚至出现了找人在医院帮忙代买芙清的帖子。
后续这种“找货“帖子越来越多，高达1W+篇笔记，这就引起了芙清团队的注意。
在众多的“找货”笔记中，反复提及的关键词是“祛痘效果好”。大量的反馈让芙清团队意识到：祛痘产品更受消费者喜爱。在此之前芙清的产品虽然有祛痘功效，但只是产品的众多功效之一，芙清团队并没有太过注重。
随着消费者的反馈增多以及团队对“祛痘”领域的了解加深，芙清发现，祛痘这个赛道并不小，而且大有可为。
就此，芙清精准定位为皮肤学级祛痘功效品牌，喊出了“有痘痘，用芙清”的品牌Slogan。
芙清做对的第二件事是，在产品上主打差异化，靠产品出圈。
首先在产品成分上，与其它品牌的祛痘产品相比，芙清有着差异化壁垒。
以芙清的爆品祛痘精华为例，该产品的核心祛痘成分巴斯德毕赤酵母发酵溶胞物滤液(专利申请号：2021108194594)，是由巴斯德毕赤酵母经过有氧发酵、高速搅拌、过滤等多道工序获得的发酵溶胞物滤液，能有效抑制常见皮肤菌。
而在同一时期的祛痘品牌产品中，大多还是采用十三肽成分作为主要成分，产品成分同质化严重。
正是靠着独特有效祛痘成分，芙清在C端持续出圈。在小红书上，无数“自来水”发帖安利芙清祛痘精华的祛痘效果，评价为“无酸祛痘但效果贼好”。
▲小红书对芙清祛痘精华评价，图片来自小红书
除了产品成分差异化外，芙清的产品还有着医院和医学背景的加持，这让消费者对它的产品多了一份信任感。
品牌成立之初，芙清便深耕医院渠道，让三甲医院皮肤科医生为芙清的产品背书。
转型C端后，芙清联合医学专家学者，在痤疮、敏感皮肤、皮肤屏障修复和透皮吸收等方向持续钻研，继续强化医学背书。
芙清做对的第三件事则是建设全方位的立体渠道。
2019年，在自身定位为皮肤学级祛痘功效品牌后，芙清开始铺设电商渠道，以淘宝天猫为起点。
凭借着前期在医院积累下的专业背书和“自来水”口碑发酵，2019年芙清在淘宝 GMV 达到了1个亿。
在淘宝渠道取得一定成绩后，2020年，巩军华发现抖音平台大有可为，于是决定让芙清进军抖音电商。
尽管芙清没有在抖音电商的野蛮生长期进入，但它还是在抖音平台吃到了一些短期红利。
2020年，抖音骆王宇、程十安等众多美妆博主，不断创作刷酸教程，“刷酸”成为抖音美容护肤领域的热门话题。（“刷酸”是指通过改变皮肤表面酸度，来帮助清除多余的废旧角质，促进皮肤细胞正常的新陈代谢。）
而刷酸是芙清祛痘产品的擅长领域。为了抓住这波红利，芙清采取了一系列措施。
首先是与抖音达人合作。2020年芙清与抖音头部达人@骆王宇、@张凯毅、@搭搭随便夫妇达成合作，通短视频种草/直播带货，把刷酸热度转化为产品销量。
与这些达人的合作又让芙清吃到了抖音平台达人推荐红利，为品牌带来了大量新用户和销量增长。
其次是建设多样化营销矩阵。芙清通过品牌日直播庆典、联名美修盒、多家品牌联动“送礼”等多样化营销活动，为此次红利造势。
▲芙清与骆王宇合作，图片来自抖音
就此，芙清在淘宝和抖音渠道的建设小有成效，在C端站稳了跟脚。
2021年，刷酸红利过之后，经过团队复盘，芙清发现，想要在C端长期平稳发展，不能仅靠运气，还需加强自身能力。芙清团队决定稳扎稳打慢慢来、专心打造品牌。
如在小红书上，芙清采取邀请小红书博主，进行碎片化植入的方式进行品牌打造；在B站芙清通过贴合平台和用户的喜好，打造专属品牌节目，吸引不少受众。
此后随着渠道的不断开拓，芙清在C端形成了全渠道体系，在各种主流社交平台、电商平台都能看到芙清的身影。
在芙清攻占市场拓展渠道的过程中，不像其它品牌采取“高举高打”的策略，更多地采用科普营销。
譬如，多次参加一系列皮肤学界的全国性专业会议，强化自身的科研实力和科研背书，发布“痤疮科普100问”白皮书，去往全国多个城市支持皮肤科义诊活动，等等。
总的来看，芙清转型做对的三件事中，第一件事最重要，有了精准的定位后，它才能有的放矢地打造产品和开拓渠道。
跳出“天坑”不容易，这三大经验可以借鉴
对于众多品牌来说，B端转C端犹如一个天坑，想要靠着在B端的经验爬出来并非易事。
例如，蓝天化妆品在四川B端美妆领域的地位显赫，在业内有“川南金甲虫、川北美乐，而川中必属蓝天”的说法。但它的转型C端之路并不容易。
2020年，在疫情影响下，蓝天开始转型C端。但由于缺乏C端经验，产品缺乏竞争力，天蓝陷入了价格战中，线上渠道屡屡亏本，转型之路坎坷。
不止是小品牌，大品牌想跳出这个“天坑”也不容易，例如KENZO。KENZO是由日本著名时尚设计师高田贤三于1970年在法国创立的美妆品牌，主打B端渠道，国内外享有一定知名度。
2021年10月，KENZO在中国地区开始尝试B端转C端，但2022年12月KENZO美妆旗舰店就因定位不清，产品没竞争力，宣布撤店，结束其短暂的运营。
▲网友对KENZO产品评价，图片来自小红书
而同为拥有丰富B端经验的芙清，其C端转型之路的经验，或许可为想要“B转C”的品牌提供借鉴。
经验一：品牌转型C端要有非常精准的品牌定位。
如今经济快速发展，能开发的市场早已给开发个遍。从B端转型C端的品牌，进入到的C端市场一般竞争已经非常激烈、比较成熟的市场，想要开辟出新的空白市场较为困难。
在这种市场背景下，想要从B端扎根C端，有一个精准的定位非常重要。
芙清正是定位皮肤学级祛痘功效品牌，从一大堆C端功效护肤品品牌中脱颖而出，抢占专业痘痘肌护理市场。
逮虾记公司的转型C端之路也是如此，这家专注虾滑品类的创新食品品牌在转型C端之初，发现市场上对于虾滑的认知几乎是空白，一切还得从消费者教育开始。
于是，2021年逮虾记将其自身定位为虾滑专家，喊出“大户人家，爱吃虾滑”的口号，在线上虾类品类中开拓了虾滑赛道。
之后短短几个月，逮虾记的两款虾滑产品在线上已超过15万件，名列2021年3月抖音生鲜成长榜第一名。
经验二：产品需要做到差异化。
一个原先在B端耕耘的品牌，想要在C端获得成功，那么除了营销外，最重要的还是自身产品要有竞争力。
从概念来看，B端产品是面向企业的产品，C端产品是面向消费者的产品，即面向普通大众，用户数量通常很庞大，所以C端产品更注重用户体验。
如果一个面向C端的产品被消费者认可，那么一定是因为它满足了消费者的某个需求，或者抓住了某个痛点。
芙清正是抓住了痤疮人群对于长痘的痛点，满足了祛痘的需要。它在进行产品研发的时，基于独特的成分，加之从靶点、复合配方等多个角度思考消费者的痤疮症状，使得产品比其它C端祛痘品牌更具竞争力。
其实芙清早就打出了这个优势，还在B端的时候，产品的祛痘功效就已经获得不少消费者的认可。
薇诺娜这一医美品牌也是如此。它能在C端成为敏感肌龙头，产品正是抓住敏感肌人群对于呵护敏感肌的需要，打出了人无我有的差异化竞争力。
因此，想要从B端转型C端，得先确保自己的产品有足够的差异性，与C端市场现有的产品有着不一样的地方，这样才有机会脱颖而出。
经验三：洞察并把握渠道的短期红利。
一个品牌从B端转型C端，实际上也是渠道的转型，从线下渠道转型到线上渠道。
如果能够在一个渠道的野蛮生长期进入，那么转型的成功的可能性肯定比较高。
但现实情况是，如今的线上渠道大多已经过了野蛮生长期，处于稳定发展阶段。那么是不是错过了野蛮生长期，品牌转型就很困难？
实则不然，从芙清的例子来看，就算错过平台的野蛮生长期，抓住中间出现的某个短暂红利，也有机会实现弯道超车。
芙清在C端的渠道发展也是一步慢、步步慢，错过了淘宝、抖音平台的野蛮生长期。但芙清凭借抖音“刷酸”红利和达人推荐红利，大大缩减了在抖音的发展时间，快速在抖音渠道成长起来。
因此B端品牌如果遇到适合线上渠道红利期，可以尝试抓住红利期转型C端。
总的来看，品牌B端转型C端是一个大“天坑”，想要跳出这个天坑的话，还得在定位、产品、渠道多下功夫。
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