2018年电视广告投资将继续增长：年末特辑之群邑年度预测 |德外独家

来源：The Drum, GroupM

作者：Shawn Lim, GroupM

编译：苟于清

WPP旗下的媒介投资管理集团群邑近日公布了2018年广告投放预测，总投资预计将增长4.3%，高于2017年3.1%的数据，总量增加230亿美元。

六个国家预计将带动明年全球68%的广告投资增量，它们分别是美国、中国、阿根廷、日本、印度和英国。在全世界的广告增量中，中国市场将以43.3亿美元的金额占据第二位，仅次于美国。

图中六个国家将支撑起全球68%的广告投资增量，图片来自群邑报告《世界范围媒体及市场预测2017年12月版》

广告占比下降并非结构性挑战

2018年广告投资在全球GDP中所占的比例将达到0.69%，比起2017年的0.7%有所下降，但GDP总量将因消费需求上升、固定资产投资、工业生产和出口而迎来较大增长。群邑期货经理Adam Smith表示，如果全球经济对劳动力的需求持续增加，技能缺口或将更为明显，激烈的竞争将促使工资上涨，并刺激面向生产力的投资及推动通货膨胀超越央行目标。

广告份额的降低常被视为对产业结构的挑战，但群邑在报告中指出，这很大程度上是因为当下的广告投资开始更多地倾向数据和科技，以期获得与数字时代消费者的互动。

根据预测，在由传统媒体转移至数字媒体的每1美元中，约有25美分的价值都流向了数据和科技。而在通货膨胀率较低的时期，营销经费通常都会被重新分配给推广，因此这是一个周期性而非结构性的挑战。

电视广告投资增长率将超过2017年

整体来看，2018年电视广告投资将有2.2%的增长，远超2017年的0.4%， 然而不同于电视广告投资的增长率提升，它的市场份额将在今年和明年分别下降1%。

由于中国的数字广告发展劲头太猛，去掉中国市场以后，全世界的电视广告增长率将上升为2017年的3%和2018年的4%，市场份额也将稳定在41%。更重要的是，这强调的是面对传统电视设备的广告投资。因为对于广告而言，电视内容的时间资源仍然优质，但散布在各平台的观看习惯导致其效率更难监测，行业尚未拿出合理的解决方案。

中国市场中广播、户外和互联网广告的投资额会在2018年迎来上涨，其中互联网的涨幅最大，图片来源同上

另一方面，数字渠道的广告投资增长率仍会显著高过其他渠道，但增长趋势会有所放缓——2018年数字投资将有11.3%的增长，略低于2017年的11.5%，而它的市场份额将从今年的34.1%增加到36.4%。

Google、Facebook网络霸主地位难撼动

2017年的第三季度结束时， Google的广告收入已经达到240亿美元， Facebook则揽下100亿美元的收入。群邑认为这两家公司将占到全世界84%的数字投资额，并在2017年结束时获得186%的数字增长。

对于数字媒体生态的平衡来说，这是一个坏消息，Amazon正在积极参与数字广告投资，而它在平台搜索、广告展示和平台以外的广告收入加起来也不过数十亿美元。

尽管数字投资持续增长，群邑对美国市场的研究揭示出，在社交平台以外的数字消费并未像预想中一般迅速增加，背后原因是针对供应链品牌安全的担忧，因为一些项目合作商并不支持广告业界让品牌远离暴力、性暗示或政治极端内容（包括假新闻）的呼吁。

户外广告市场份额也将增长

随着消费者的注意力在各平台间进一步碎片化的趋势，户外广告的优势呈现出来，同时它也在变得更为数据导向、数字化及多功能化，将地理位置与购买行为、社交媒体和观看行为有机结合。

除了数字渠道，户外广告是唯一在2018年全球市场份额形成增长的媒介渠道——从2016年的6.1%、2017年的6.2%到2018年的6.3%，它的份额将达到1993年以来的最高值。

广播的市场份额则近乎不变，从今年的4.4%到明年的4.3%，因为它较少受到内容和社交媒体的影响，也并未看到相关的创新。

群邑的全球首席执行官Kelly Clark指出，传统媒体将继续受到受众碎片化和占据优势的数字竞争者的挑战。

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