“电视巅峰”还是“内容泡沫”？2018年数字视频六大趋势展望 |德外独家

来源：emarketer

作者：Paul Verna

编译：陈梦甜

社交媒体平台上的视频将会如何变化？“电视巅峰”会成为过去式吗？智能电视的广告支出将会增长多少？展望2018年，以下六大趋势会对数字视频领域产生重要影响。

智能电视广告将扩大规模

据eMarketer估计，2018年美国将有1.8亿人每月至少使用一次智能电视，占总人口的55%，到2021年智能电视用户人数将会增长到1.9亿人，占总人口近58%。消费者开始逐渐接受智能电视，但智能电视广告目前并没有得到广泛的关注和研究。

关于智能电视市场规模、商业模式和行业标准完善等一些问题在2018年不会完全解决，但由于智能电视处在两个最强大、最持久的广告渠道——传统电视和数字视频——的交叉点，我们将看到智能电视的飞速发展产生规模化的广告收益。

社交媒体平台

将增加电视风格节目

领先的社交媒体平台Facebook，Instagram，Twitter和Snapchat，多年来一直专注于视频。然而到目前为止，它们主要专注于可分享短视频或体育赛事和其他内容的实时直播。

电视风格的节目在社交媒体平台上是缺失的，但随着这些社交平台越来越希望通过更长时间叙事的视频节目获得插播广告的盈利，这种现象会在2018年逐渐改变，电视风格的节目会越来越多地出现在这些平台上。我们不期待Facebook，Twitter或Snapchat变成下一个Netflix，但我们将看到它们与同样试图在中等长度视频内容空间占据一席之地的YouTube竞争越来越激烈。

“电视巅峰”还是

“内容泡沫”？

据美国FX有线电视网的一项研究显示，从2009年到2016年，在美国公共电视台、有线付费电视台和流媒体数字视频平台上播放的电视剧数量增加了一倍以上，而最近几年的增长都来自于数字视频平台。

考虑到主要流媒体服务商对节目内容投入的巨额预算，预计数字视频内容将会持续增长。但这个膨胀发展趋势不会持续太久。正如人们愿意花费在流媒体订阅服务上的钱是有限的一样，人们每天也只有几个小时可以用来观看自己喜欢的节目。即使2018年数字平台上的节目数量不会迅速递减，增长曲线会趋于平缓也是一个合理的预期。

OTT服务将会继续增加

竞争激烈

过去一年，YouTube和Hulu推出的两个主要的电视直播服务加入到与老牌OTT服务（包括Sling TV，DirecTV Now和PlayStation Vue）的竞争中。这些OTT服务作为传统付费电视的低成本替代品，通过互联网提供电视频道的捆绑销售。

尽管OTT服务在频道选择，支持的设备以及所服务的地理区域方面存在限制，但它们会在2018年显著增加，并为争夺订阅用户展开激烈的竞争。OTT服务需要超过一年的时间才能在订阅用户总量方面与有线电视和卫星电视相抗衡，但2018年将迈出向这个趋势发展的明确一步。

订阅型视频点播服务

用户增长放缓

尽管数字电视直播服务得到快速发展，但大型订阅型视频点播服务（SVOD）用户增长将在2018年减缓。这对于用户数量和订阅收入持续增长的市场领先者Netflix来说尤其如此。Netflix不会在2018年停止发展，但由于美国市场接近饱和以及SVOD市场竞争的加剧，其增长速度可能会放缓。

Netflix不仅与亚马逊、Hulu、HBO、Showtime等数字视频服务商竞争，而且所有这些公司还面临着专门针对小众服务的订阅视频点播和传统电视媒体推出的新型订阅服务带来的威胁。

“重心转向视频”

战略将产生更多“受害者”

包括Vice、BuzzFeed、Mashable和Mic在内的许多数字媒体公司在去年利用“重心转向视频”战略脱颖而出，2018年可能会有更多公司采用这一策略。

然而，制作视频的成本远远高于纯文本形态，因此，尽管高成本高质量的视频回报很大，但许多发布平台已经发现回报明显不足以弥补高额的投入。另外，YouTube和Facebook等主要社交平台在整个数字广告生态系统以及新闻媒体上的垄断地位也不容小觑。这些公司吸引着大部分消费者注意力，因而占据着巨大的广告收入市场份额。

大量网络发布者很难在这些平台培养受众同时保留一些对用户体验的控制，更谈不上广告收入。此外，视频对于一些以文字为核心优势的发布者来说是一个过高的飞跃，过快全面的转向可能并非是数字媒体品牌获利的最佳方式。

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