德国媒体巨头Axel Springer旗下日报Welt如何吸引受众观看视频 |德外独家

来源：digiday.com

作者：Lucinda Southern

编译：张晓莉

2017年媒体行业内掀起视频优先的发展热潮，多家媒体在视频内容方面增加投入，致力于为用户提供更多视频内容，然而并非所有的视频优先策略都行之有效。德国媒体巨头Axel Springer旗下的全国日报Welt也采取了注重视频发展的策略，并且取得了良好的效果。虽然官方没有透露具体数据，但做出改变之后观看视频内容的人数已经翻倍。他们是如何做到的呢？

整合优势资源

优化视频传播

德国媒体巨头Axel Springer旗下的全国日报Welt四年前收购了新闻电视台N24并将其并入了Welt新闻编辑室。自2014年起N24和Welt开始共享编辑团队。在Facebook最近的算法变化之下，Welt开始利用独特的资源优势在自己的平台上发展视频策略。

两个原本独立的编辑室有各自的工作流程，整合时并不容易，因此编辑室鼓励记者和编辑充分利用所有的分发渠道，这也逐渐成为了Welt内容生产分发的一种特色做法。举例来说，2018年1月，Welt记者Ibrahim Naber在网站上发布了关于德国运动员Deniz Naki遭袭击的报道，同时这一报道也通过电视播出，相关的报道视频以更符合社交媒体传播特点的形式进行修改编辑之后上传到了Welt的Facebook主页。通过不同的分发渠道整合优势内容和资源，最大化地利用了报道编辑团队，提升了视频生产分发效率。

用户中心模式

提升内容价值

在侧重视频发展的策略之下，Welt已经开始测试新的视频内容和产品来增加用户粘性。根据他们的数据，用户在包含视频的文章页面上所花费的平均时间比不含视频内容的文章页面高出18%。Welt数字创新主管Niddal Salah-Eldin表示“用户在包含视频的页面上花费的时间更多了，但与此同时他们也有更多的内容选择。我们正在努力通过提供与用户需求更加相关的内容来延长用户页面停留时间，从而提升用户忠诚度，建立更深层的用户关系。”

“相比于视频优先策略，其实我们是将内容相关性和用户体验放在更为重要和优先的位置。”Salah-Eldin还表示，“我们总是会问自己这个问题：在呈现视频内容时我们‘是否创造了一些价值’而不只是为了达到KPI数据而已。”

Welt是在“以用户为中心”的理念和模式下进行视频生产整合，康泰纳仕国际集团的主管Wolfgang Blau认为，“Welt网站上的视频并不是分散的、割裂的内容体验，他们的内容不那么电视化，比竞争者的内容更有系统性。这种做法尊重了大部分网页新闻用户，他们总是在网站首页浏览一些自己感兴趣的内容，无论是文字视频还是互动、图片的形式，他们并不会只关注视频这一项内容。”

数量质量并重

提升传播效果

在过去的几周内，Welt将视频直播链接放在网站首页的显著位置，通过调整优化视频策略，已经取得了良好的效果。Welt每天约发布50条视频内容，其中既有原创也有转发内容。据Tubular Labs数据显示，去年12月，Welt在Facebook和YouTube平台上共有约1200万视频浏览量。不过，Welt认为他们在视频内容的使用上已经比较克制。

2016年9月，Welt转向了不完全付费墙模式，15%的数字内容需要付费获取。编辑通过页面浏览量、停留时间和分享次数等一系列标准给文章内容打分，判断内容优先级和重要性。对视频来说，这一系列综合指标包括浏览量、完成率、推荐来源和跳出率。大多数Welt的视频都可以免费观看。网页视频负责人Oliver Rasche谈到“如果视频内容有强有力的观点表达，那么即使是朴素的内容播报视频也可以很成功，只要视频故事有足够的相关性和有价值的内容，并不需要多么大的爆点也可以取得良好的效果。”

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