美国新闻订阅路径：为什么选择付费订阅 |德外独家

来源：American Press Institute

作者：API & Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research

编译：毕琳琳

美国新闻研究所和美联社公共事务研究中心合作开展媒体洞察项目，为了解读者订阅动机，在过去的18个月里进行了一系列研究，对过去三个月内向全国90家当地报纸订阅的人进行了调查。调查得出，常见付费订阅的九种路径分别为：数字付费转换器（用户阅读受限，想要付费无限制阅读）、对特定主题极度感兴趣、本地化参与动机、社交媒体新闻消费者、支持新闻业、生活转变、优惠券诱惑、印刷爱好者、朋友和家人的宣传。

此外，报告还探究了4100多位订阅者做出决定时的动机和心态。

一：激励新用户的条件

1．背景因素是订阅的先决条件:

60％被访者希望获得当地新闻

40％被访者希望看到更多有趣、有用的文章

31％被访者希望支持当地新闻业

2．购买行为的触发因素

45％的人会因为促销或免费试用而选择订阅。

用户本身的个性是促使订阅的部分因素，形成了订阅的先决条件，例如：用户对新闻感兴趣的程度，会否注意到有趣的文章，或者担心新闻的准确性等。但无论潜在动机如何，订户的购买行为会在恰当的时间通过折扣触发。这些可能不与背景因素直接相关。不同群体的触发点不同。例如，在纸质版订户中，优惠券触发订阅的占比26％，在数字订户中，“付费用户专享”的拦截墙触发了47％。综合来看，近一半的用户（45％）将促销作为直接触发因素，是其他因素占比的两倍多。

（折扣是用户订阅的主要触发因素）

纸质版用户和数字用户是不同的。从本次研究来看，数字用户往往比印刷读者更年轻，男性更多，受教育程度更高。与印刷读者相比，数字版用户更容易受到特定主题的优秀报道的吸引（25％对比38％），更能注意到特别有用或有趣的内容（47％对比36％）。一半的数字用户会因为 “收费用户专享窗口”的拦截墙而触发付费行为；同时他们比印刷版读者更愿意支持当地新闻业（38％对比29％）。

值得注意的是，对电子版用户来说，流畅友好的注册界面也是促使购买的重要因素。

二：加入订阅并成为粘性用户

１．持续性的订阅行为是行动的先导：

74％的人在付款之前已使用至少几个月

２.订阅后，质量是进一步订阅纸质版的决定因素

78％认为订阅的价值在于获得可靠、准确的事实

68％的人平等对待所有媒介

29％的人认为纸质版更省钱

（订阅用户眼中新闻媒体的价值）

质量和准确性对每个用户都很重要，是持续订阅的关键。人们认为，阅读报纸的重要原因在于：准确性（78％）、承认错误的意愿（69％）以及中立立场（68％）。

对于媒体而言，这是机会，也是警告。许多媒体通过削减编辑室规模来保障盈利，但这会影响长远策略。保持微薄利润的同时不能放弃质量要求，以吸引潜在用户需求。

就内容而言，不同用户的关注主题大不相同，但综合来看， “硬新闻”或与公民性质话题有关的地方政府和时政报道类内容更具吸引力。这类主题被引用率为46％，比任何其他主题都重要。国家政治话题是第二受欢迎的主题（35％），而对更大的媒体而言占比则更高。约有五分之一的受访者的关注领域为：商业和经济学，体育，邻里新闻，公共安全以及生活方式，文化和食品。

尽管美国面临着假新闻冲击，但有近三分之二（64％）的用户仍认为新媒体新闻完全或非常可靠。26％的人表示适度可靠，只有9％的人认为不可靠。近一半（45％）人们认为付费订阅的性价比更高。

（用户对订阅性价比的满意度）

3.用户订阅后的使用：

52％使用优惠券

43％用来分享

18％的用户会去查看邮件推送新闻的详细版本

订阅后，70％用户愿意更频繁地使用，并以新的方式与它们进行交互。据调查，用户在订阅后对优惠券的使用增加了17％ ，内容分享增加了16％，用户总体对该应用或电子邮件通讯的使用增加了13％。

三：电子版还是纸质版？

偏好纸质版的受访者中，男性和女性约各占一半；近十分之七的人年龄在60岁及以上；64％的人拥有大学学历；31％的人年收入10万美元及以上。

另一方面，受访者中的数字用户，男性占比更高（59％），且更年轻；大学学历及以上占比更高（77％）；收入更高，年收入10万美元及以上的占44％。

对这两类群体，不同媒介的价值整体趋同，但略有不同。报纸用户同时享受两种版本的内容，即使是纸质版忠实拥趸的用户也可以在一天的特定时段享受电子版。42%的人还表示，优惠券或折扣是一个重要的好处。另一方面，对数字用户来说，最有价值的是获得无限数量的报道和独家新闻的专享权。数字用户对特定主题的关注度更高。

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