2018-2022全球娱乐和媒体展望报告：融合、连接、信任 |德外独家
来源：PwC
作者：PwC
编译：施然
普华永道于2018年上半年将要结束时发布的《2018-2022全球娱乐和媒体展望报告》指出，未来五年，全球娱乐媒体总收入将以4.4%的年复合增长率上涨，2017年为1900亿美元，2022年将高达2400亿美元。
这份涵盖53个地区、15个娱乐媒体行业细分市场的年度报告显示，融合、连接和信任是当下的传媒趋势。
媒介融合3.0时代，有哪些不同以往的驱动力？
粉丝在娱乐媒体角逐中发挥着怎样的作用？
人工智能技术在娱乐传媒领域有多少可能性？
让我们一起来看这份报告，从数据中窥见未来五年娱乐传媒业发展趋势。
五大驱动力推动融合3.0时代到来
融合之势再次席卷娱乐传媒、技术和电信业。原本横亘在各行业和部门之间厚厚的隔离墙正在消融，我们正处于第三波媒介融合浪潮中。
报告显示，本次融合的驱动力和前两次全然不同。
（一系列因素结合驱动新的融合方式）
1、无处不在的连通性：对技术、网络宽带基础设施的持续投资扩大了网络的覆盖范围、运载能力、带宽和连通性，导致消费者和其设备始终连接在一起，而且始终处于开机状态。这些发展能够支撑不断扩大的供给，也能够直接数字化传递给受众多样化的内容和体验。
2、移动消费者：接入互联网的移动设备迅速成为消费者接收全球娱乐传媒内容和服务的主要途径。不可避免地，这促使内容生产者、媒体和平台想方设法直接通过移动体验接触移动消费者，而不再使用传统的销售和推广方式。
3、呼吁收入增长新来源：娱乐传媒生态中，许多领域呈现出增长疲软、停止甚至下滑的趋势，无论是英国报业集团、美国影视运营商、日本传媒公司，还是世界各地的杂志公司，经营者都将发现，前几年滋养企业的溪流不会再以同样的力量流动。传媒生态中，所有公司都面临着“开源”的问题，尤其是数字领域。
（全球网络广告和电视广告收入比较）
4、价值向平台流动：随着娱乐传媒的数字化，社交媒体和技术平台已经成为用户使用时长增加和支出增长的主要受益者，而不再只是内容生产者和包装商。平台在内容生产中发挥着更为突出的作用。与此同时，许多传媒公司（特别是视频媒体）正在投资自己的平台，以求在技术、数据以及数字传输方面变得更为精通。
5、个性化：消费者不再需要出自程序员或编辑之手的“一刀切”式的娱乐体验。因此，数据分析师和新兴技术对娱乐传媒市场至关重要，因为其能兼顾内容、分发、用户体验和货币化变现，做出更好的决策。
这些驱动因素意味着，和前两次浪潮相比，融合3.0开始于不同的核心能力、商业模式、地理位置、消费者行为和消费者预期。考虑到数字市场的成熟和持续增长，这次浪潮可能会持续更长时间，也将更具建设性。
媒介融合前所未有
各类媒体同台竞争
报告显示，实力雄厚的科技、电信公司正在以前所未有的速度和规模收购整合娱乐传媒资产。根据普华永道（PwC）《TMT Deals Insights》数据，2017年媒体和电信之间的交易数量增长29%，高达876笔。不同规模、不同地域的参与者都在进行战略上的努力，我们之前将整合战略分为垂直整合、水平整合以及多元化，原因在于目前媒体、技术和电信行业都认为必须发展客户体验。科技和电信业还敏锐地认识到，内容可以带来高参与度和高使用率，使不同人口特征的用户群体跨设备参与进来，建立起内容提供者和受众之间的联系。
随着内容生产者和发布平台以前所未有、意料不到的方式互相联结，媒体行业内部正在发生融合。诚然，各种媒体之间的区别正在瓦解：报纸的系列调查很可能包括视频、音频和文本，以数字形式发布；电影公司（狮门影业）、网络付费电视（TNT,AMC或HBO）和流媒体公司（Netflix、亚马逊或Hulu）出品的电视剧之间的区别也正在消失。
在过去的12个月中，流媒体服务、电视公司、电信业以及社交媒体平台同时争夺体育直播权。最近的例子，比如英国电信公司（BT）购进英超联赛（English Premier League）的在线转播权；Facebook在其平台上独家直播25场美国职业棒球大联盟比赛（Major League）；Twitter已经直播了澳大利亚最著名的赛马比赛“墨尔本杯（Melbourne cup）”；时代华纳最近获得了欧洲冠军联赛（UEFA Champions League）的视频版权，为其新推出的聚焦体育的流媒体服务助力。
类似的融合在其他竞争激烈的领域也很明显。播放电视公司、电信公司、科技公司、OTT运营商和电影工作室竞相提供电视内容；广播电台、播客公司和流媒体服务竞相提供广播和播客内容（如图）。
（全球范围内数字音乐下载收入vs流媒体音乐收入）
Google、iHeartMedia和广告科技公司竞相提供数字户外服务； 新闻媒体通过聘请VR团队和视频专家转变为媒体公司；甚至汽车制造商和广播供应商也携手合作。
聚焦粉丝迷群
在规模上建立相关性
随着媒介融合的进程，问题出现了：未来的娱乐传媒生态会是什么样子？融合的驱动力可能会导致超级竞争对手的出现。全球化玩家将把内容、商业、广告、通讯以及深层金融资源融合到一个屋檐下，每个公司都将寻求其对各方面客户关系、消费和活动的独家控制。
一批占据主导地位的全球性超级竞争对手已经瓜分了娱乐传媒的大部分市场，规模较小的参与者要怎么才能在游戏中存活、有效参与竞争呢？
正如Christopher Vollmer2017年在《如何让娱乐传媒企业成为粉丝趣味（Fan-tastic）》一文里提到的，关键在于聚焦粉丝——那些把时间、精力和金钱，投入到内容和公司上的核心用户。在这个注意力分散、选择无穷无尽的时代，忠实用户的价值增长显著。
21世纪福克斯（21st Century Fox）在将其娱乐资产出售给迪士尼（Disney）时，正打造一个更为窄众的新福克斯（New Fox），新福克斯将聚焦两个粉丝导向的业务：体育直播和新闻（Fox News是美国用户热情度最高的社群之一。）
超级竞争者激烈角逐的时代，大获成功的粉丝导向型娱乐传媒公司正在蓬勃发展。职业摔跤巨头WWE旗下的视频点播服务WWE Network已经拥有180万订阅者，流媒体音乐巨头Spotify拥有9200万到9600万付费用户。
有些时候，这些业务的相关规模会将商机限制在很小的范围，但还有很多高防御性的领域提供了充足的增长空间。
而在规模上构建相关性需要哪些能力？研究和行业经验指出了三个至关重要的能力（如图）：
（规模上建构相关性所需的三项能力）
成为高质量和高参与的强者：作为内容高质、独特的生产者，成功的玩家必须是名副其实的专家，他们对自己创作的题材充满热情，并且专注于为观众、粉丝提供高质量的体验。这些属性在品牌和用户之间创造了一种身份认同和社区感，很难被取代。
瞄准高价值、难接触的受众：绝大多数成功的玩家将自己的内容、用户体验瞄准高质量、但很难被吸引的受众。传媒企业趋向于高效且有效地接触这类受众，并且将他们转化为活跃的粉丝社区。因而这些玩家在粉丝或用户中享有很高的关注度。
提供符合品牌、用户期望的内容和广告：聚焦特定体验、狭义主题或粉丝社群的内容及广告更有可能符合用户期望，而且更容易被浏览，也更容易为用户提供正确的语境，保证品牌安全。换句话说，当一个公司想要让受众消费自己提供的内容时，满足粉丝的兴趣和偏好能够在订阅量和广告上带来更多收益。
八大至关重要的新兴技术
AI独占鳌头
普华永道分析了150多项新兴科技，确定了最为至关重要的八项技术：互联网、机器人、无人机、3D打印、人工智能、区块链、虚拟现实、增强现实——所有组织，包括娱乐传媒业和其他行业，都必须考虑制定自己的技术策略。
（八项具有决定性意义的技术）
虽然每一项技术都将在娱乐传媒领域扮演重要的角色，但显然，人工智能（AI）将占据主导地位，增强现实技术（AR）和虚拟现实技术（VR）已经开始退居配角地位，区块链很可能会介入其中。人工智能技术将对所有参与竞争的公司产生广泛影响，并将成为行业竞争的新战场。
人工智能的影响是多方面的。AI如何建构消费者的参与度和满意度，Netflix推荐算法是一个显著的范例。在未来几年，越来越多电信公司将为其付费电视、智能家居产品和服务推出语音控制的AI助手界面。人工智能的广泛应用不仅可以增强客户体验，还能维系企业和消费者之间的关系。
NBC环球（NBC Universal）正在减少黄金时段节目的广告数量，该公司表示将使用新型AI驱动的定位工具，使广告更贴近观众。
媒体公司也开始在语音控制、聊天机器人等领域进行人工智能尝试。随着试验转化为真实产品，2018年将涌现一批来自诸如亚马逊网络服务、IBM、谷歌等公司的产品级工具，这些工具可以帮助娱乐传媒公司提供更具吸引力的服务，更有效地取悦消费者，还能带来额外收入。
娱乐传媒公司将人工智能和其他新兴技术（特别是虚拟现实、增强现实）结合的可能性，增强了AI在该领域的潜力。2017年，虚拟现实app、游戏和视频带来的收入达到39亿美元，预计到2020年将增长5倍以上（如图）。
（VR在美国、日本、中国、英国、法国、德国等十个关键市场的增长）
增强现实有很强的转化力，有助于从消费者行为中提取出可操作数据。例如，虚拟现实分析公司视网膜公司（Retinad）已经开发出一种热图技术，可以跟踪一个人在虚拟空间中浏览了什么，以及停留时间。未来，app可以利用这些数据创建面向特定用户的个性化体验。
目前，在应用及推广VR技术方面居于领先地位的媒体公司是英国《卫报》传媒集团。其旗舰报纸《卫报》网站为读者提供可免费下载的VR App以及购买谷歌 Cardboard设备的渠道，2017年10月7号，报纸每个版面上都插入了一个免费的谷歌Cardboard，使用耳机和App，读者可以体验到VR交互，比如调查谋杀现场，探索地下伦敦。
继“Pokémon Go”大获成功、，苹果和谷歌公布了各自的AR平台（分别是ARKit和ARCore）之后，2018年有望成为这类App突破性发展的年份。游戏将继续在移动AR领域占据主导地位，其他几种App类型也壮大起来，比如品牌为增加消费者参与感而设计的导航体验、家居装修等等。同时，除了娱乐传媒公司，我们还将会看到其他紧密相连的行业将AR和VR用于创造沉溺式体验（比如博物馆展览、足球俱乐部提供的远程动作体验），借以和娱乐传媒公司抢夺受众关注。
娱乐传媒走势明朗
建立信任感是当务之急
未来，既蕴藏着巨大的希望，也充满了至关重要的挑战。
好消息是，总的来说，全世界范围内花费在娱乐传媒行业的时间和金钱都在持续增长。
尽管我们的生活已经浸淫在娱乐传媒之中，但每一天都有新的人群应时加入，观看人生中第一部在线电影；成千上万的人初次连接互联网或者拿到第一部属于自己的智能手机；或者挣到足够的工资来消费数字媒介。
（2017年-2022年数字消费复合年均增长率--按内容分类）
挑战在于，除了上述问题，娱乐传媒公司还必须实现建立、保持消费者信赖感，并寻求方式上的突破。
普华永道《消费者情报系列（Consumer Intelligence Series Protect.）》最近的一份报告显示，如果消费者对安全措施产生担忧，85%的人不会再和这家公司打交道；92%消费者认为他们应该对网上与自己相关的信息具有掌控力。
（被谁套牢了？消费者认为商家比政府更难缠）
考虑到黑客、监管、社会媒体对数字安全以及信任问题的关注，娱乐传媒公司必须加倍努力。
娱乐传媒世界，不存在万无一失的成功，也没有简单的路径能够指向可行的未来。在这个不断分化的时代想做长期预测充满挑战性。但是，不断收集数据、分析解释数据，评估席卷世界的趋势所带来的影响，并提出全娱乐传媒行业的战略要求，能够让我们以积极、明晰的方式去接近激动人心的远景。
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