从三家媒体案例看如何开辟用户数字订阅之路 |德外独家
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来源：Poynter, Digiday
作者：KRISTEN HARE& Lucinda Southern&Jessica Davies
编译：张梦
《西雅图时报》
努力提升数字用户量
去年《西雅图时报》的团队仔细研究了他们从编辑部收集的30个点子，包括：选举应用、播客中心、UGC竞赛工具、事件日历和分析中心。
数字用户编辑尼克·伊顿(Nick Eaton)提出：开发人员是否可以将所有可用数据集中到一起？能否建立单一工具以回答“我的新闻如何”这个问题？编辑部多年来一直在观察用户，但如果他们一直在看的数字是错误的，或者部分错误呢？
去年夏天，hack week中心创立，《西雅图时报》从那时起一直在进行调整。他们认为，他们提出的测量方式使新闻分析超越了单纯的浏览量测量，编辑部可以看到自己的新闻是否真的能够增加订阅量。
（图为Hack week.照片由 Sharon Chan提供/《西雅图时报》）
1.当地的深度报道可以增加订阅量
《西雅图时报》的内部分析中心主要关注能够促使用户为新闻付费的工作。团队成员包括移动产品经理乔希·哈特(Josh Hart)、数据分析工程师大卫·帕克斯(David Parks)和软件工程师史蒂芬·斯派克(Steven Speicher)。他们利用了谷歌Analytics、Chartbeat、LiveFyre和Crowdtangle的数据。
数字订阅的一个衡量方法叫做“影响报告”。该报告基于用户在订阅之前的三个时间段内点击的内容生成分数。这三个时间段分别是：1次访问（人们每次点击不止一条新闻）；1周和5次综合浏览量；30天和25次综合浏览量。该“影响报告”可以通过主题、章节和作者进行搜索。目前，编辑部已经开始向各个部门发布测试版报告。
记者迈克•罗森伯格(Mike Rosenberg)发现，他写的深度新闻比具有病毒式传播效果的新闻更能吸引订阅量。去年，他花了大量时间写了亚马逊如何使西雅图成为美国最大的公司城镇，并在周日登上了头版，引来了140份订阅。去年他的一篇关于小公寓的报道，在出版当天成为最受欢迎的新闻，浏览量达10万，吸引了大约7个人订阅。罗森伯格认为，他们的共识是希望生产吸引少数忠实读者最终订阅的新闻，而不是让所有人都可以读到的病毒式传播的新闻，防止用户的关注点再也不会回到西雅图，也不能真正增加报纸的订阅量。
在过去的30天里，排名前5的新闻“影响”了数字订户，引导并促使一些人注册并支付。
Chan认为，很多变量促使人们订阅，但那些增加订阅的新闻告诉她：人们想要本地的、深入的新闻，人们关心政府问责制和透明度，人们想知道他们所在的地区是如何变化的。“真正能增加订阅量的不是点击诱饵，而是需要记者花上几个小时来整理的真正的新闻。”
2.增加数字订阅量成为媒体关注的焦点
在数字和媒体收入持续下降的情况下，新闻机构依然在追求订阅量的持续增长。
许多美国媒体把数字订阅作为关注的焦点，包括《纽约时报》《华盛顿邮报》《波士顿环球报》《达拉斯晨报》、今日美国新闻网和麦克拉奇报业公司。
那么，相比广告收入，编辑部能从数字用户那里赚取更多钱吗？
Nakashima说，如果一个新闻网站有收费墙，大多数人会看到一小部分页面，用户的点击会增加媒体的一些收入。但用户订阅会同时带来广告收入和订阅费。
今年2月，美国新闻研究所发布了一项研究，发现有9条可重叠路径导致人们为新闻付费。其中包括： 21%的人因为数字付费墙而付费，18%的人因为在当地工作而付费，24%的人因相信新闻业所提供的服务而付费。
API的副执行董事、前Poynter的记者Jeff Sonderman认为，在这9个因素中， “新闻事务”类信息适用于一些潜在的读者。如果编辑部想要建立围绕数字订阅的商业模式，就必须考虑内容质量，并且要在市场、目标和维护现有订阅用户方面做好，而不只是设立付费墙。“对于记者来说，看到一篇特定文章促成的特定订阅数量，确实是一种认可。这不仅是对他们高质量工作的认可，更是对工作如何直接促进可持续发展的理解。”
3.记者们为订阅服务制定目标
数字用户编辑伊顿说，《西雅图时报》正在为新闻制定指标，“这与过去的印刷时代类似，与我们公司的商业模式密切相关。”
《西雅图时报》的记者们刚刚开始为订阅服务制定目标，编辑部的许多人将会把自己的分数提高15%，人们将会与自己过去的工作竞争。
在过去的6个月里，伊顿专注于让人们通过聚合头条新闻的电子邮件来思考问题。这些新闻的排名基于不同的指标，包括来自读者和订阅者的。
但是，应该如何权衡一条有200个读者且会导致政策改变的新闻呢？这对增长用户的业务目标有何影响？伊顿认为，这是整个行业正面临的挑战。
4.深度报道与数字订阅量的增加并非对立
在过去的6个月里，吸引用户订阅的新闻包括突发新闻、监督调查以及对该地区的深入背景报道。
用户互动编辑吉娜·科尔(Gina Cole)认为，一年前，数字化的主要目标是点击量和传播力度。如今，《西雅图时报》不再认为深度报道与数字化相对立。当然，点击量仍然会带来广告收入，并让人们因付费墙而订阅。但，“这虽然是很重要的事情，却不是我们唯一关注的事”。
5.《西雅图时报》的发展之路
1891年，《西雅图时报》开始出版。1896年，该报被Blethens家族买下，McClatchy有少数股权。它是现在西雅图唯一的日报。
2011年《西雅图时报》创设了第一款手机应用，2013年建立了付费墙。2015年，《西雅图时报》大量投资IT基础设施和数字订阅平台，开始改进吸引数字用户的方法，不遗余力地关注用户，以及如何将注册用户转化为订阅用户。
2017年，据营销和公共服务副总裁Kati Erwert，《西雅图时报》的数字用户增长了50%，用户收入增长了54%。现在，西雅图的人口超过70万，而《西雅图时报》的数字订阅用户有32828，他们的目标是在2018年增加30%的订阅量。
《每日电讯报》尝试
利用新闻通讯手段增加用户订阅
电子邮件新闻提供了与读者的直接沟通渠道，并因其移动性和良好的用户体验，日益成为新闻机构拓展用户战略的重要组成部分。
《每日电讯报》正在完善其新闻通讯策略以吸引用户注册和订阅，期望今年能有300万注册用户。
《每日电讯报》大约会发布25类电子邮件通讯，其中一些涵盖编辑主题，另一些则用于营销，还有一些专门针对优质订户。在过去两个月里，《每日电讯报》推出了6篇新的编辑新闻通讯。这类通讯以轻松的语调和个性驱动的方式聚焦分析，分享电讯报记者和竞争对手撰写的新闻。
1.重新设计新闻通讯以增加用户订阅
通过建立大量注册用户群，媒体可以了解更多用户信息，从而将用户转变为付费订阅者，而用户则可以阅读大约20％的《每日电讯报》最佳内容。
《每日电讯报》正在探究如何利用新闻通讯增加用户订阅。今年1月，在6国橄榄球锦标赛之前，《每日电讯报》发布了每周橄榄球通讯：Rugby Nerd、Rugby Reader和Geech。它还重新设计了其政治电子邮件Brexit Bulletin和以技术为重点的电子邮件Tech Intelligence，并推出了日常政治电子邮件Front Bench。《每日电讯报》数字媒体负责人Dan Silver表示，Tech Intelligence是最受欢迎的编辑新闻通讯。
2.开放率与点击率同样重要
《每日电讯报》是个性化的新闻通讯，由电讯报记者或McGeechan等知名人士撰写，并链接到网络上的其他报道。因此，开放率与点击率同样重要，可以更有效地将流量返回给媒体网站。《每日电讯报》称，其公开率和点击率高于行业平均水平。根据电子邮件营销公司MailChimp的数据，媒体新闻和媒体通讯的平均打开率为22％。
Silver表示，《每日电讯报》的新闻通讯可以作为独立的编辑产品阅读，因为媒体增加了能体现新闻重要性的背景内容，这样的形式也被称为“创作分析”。
3.用户互动、内容出新、技术分发三手抓
《每日电讯报》还通过互动调查和用户提交的方式让用户参与其中。它会让用户在上午进行网上投票，然后在当天下午发送的公告中分享结果，包括用户对投票结果的评论。与此同时，Rugby Reader更像是用户推荐的关于橄榄球世界的内容指南，其中50％的内容由用户生成。Silver认为，增加与用户的互动特别重要。
《每日电讯报》计划今年在商业、科技、体育、生活方式和个人金融等内容方面推出更多新闻。Silver表示，编辑部希望制作更多通讯来完善新闻选择。愿景虽好，但必须确保具体操作的可行，毕竟通讯费时费力。
寻找最有效的软件和技术平台来制作和发送新闻通讯同样重要：对于《每日电讯报》而言，通讯最初更多是一种促销手段，因此技术平台的设计要考虑到营销而不是编辑需求。Silver表示，社区的建立并不能一蹴而就，需要耐心和尝试。
Politico Europe拓展专业订阅服务
Politico Europe的付费订阅目前占其总营收的一半，高于2016年的30%，其余部分来自广告和活动。这与Politico的美国业务相匹配。
这家总部位于布鲁塞尔的机构一直在稳步发展自己的付费订阅业务，自2015年与德国数字出版集团Axel Springer组建合资企业以来，该公司为欧洲政策制定者提供了很多垂直产品。如今，在以编辑为基础的软件包之外，Politico Europe正在拓展其专业订阅服务，包括为用户提供研究工具，这也是媒体在美国已经开始实施的策略。
1.Politico Europe的目标是让自己不可或缺
Politico Europe聘请了三名数据分析师，与布鲁塞尔新闻编辑室合作，利用与用户相关的关键领域的市场数据进行分析，将调查结果转化为可视化内容。Politico Europe的目的是创建一个数据展示库，供专业订阅者定制和下载。
编辑Nirvi Shah认为，Politico Europe的目标是让自己不可或缺。开发出由其记者创建的基于编辑的软件包之外的产品，是媒体将其订阅产品与本地竞争区分开来的核心。大量的媒体聚焦于Politico Europe所涵盖的特定领域，比如环境领域，然后是这些领域内的垂直细分市场，因而Politico Europe希望使用DataPoint(研究工具)完成这个计划。
2.每周3次报告，12个政策领域
到目前为止，DataPoint已提供了30个报告。该计划将围绕12个专业产品涵盖的各个政策领域包括技术、农业和食品、能源和气候、金融服务、医疗、交通、贸易、英国退欧、可持续发展、数据和数字化、预算和竞争，每周发布三次报告。
（欧洲蜜蜂种群地图，来自DataPoint的展示）
报告将围绕推动政策议程的主题展开，由Politico的63名驻欧洲记者(其中44名位于布鲁塞尔中心)进行报道。专业订阅者中的大部分人如贸易组织雇员和政府事务专业人员等，可以在研究这些领域时节省大量时间和资源。
3.付费订阅将成为Politico Europe增长最快的收入来源
专业订阅起价是每年8700美元，但实际价格从几千欧元到6位数不等，这取决于企业有多少人需要访问，以及他们订阅了多少内容。DataPoint的定价也类似，起价为7000。
商业收入的增长和用户的增长并不总是同步。Politico Europe集团的整体收入同比增长了30%，有望在2019年实现盈亏平衡。Politico Europe的品牌合作主管达娜•库尔(Dana Kuehr)称，媒体预计付费订阅将成为增长最快的收入来源，Politico Europe希望为政策制定和政治相关的专业人士提供一站式服务。
欧洲企业对政治发展(尤其是与欧盟、国际贸易、数据监管和英国退欧有关的动态)对自身的影响情况越来越警觉。媒体研究公司Enders analysis分析师罗伯特•詹金(Robert Jenkin)表示，这导致了企业对政治新闻分析的需求增加，而Politico则成功地利用了这一点，在美国发展成为一个值得信赖的优质品牌。他们的订阅收入模式目前看起来对于这种b2b产品很适合。
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