亚马逊如何在欧洲市场推广付费电视服务 |德外独家
来源：digiday.com
作者：Lucinda Soutern
编译：张晓莉
亚马逊的流媒体视频付费产品Amazon Channels从2017年5月开始进入英国和德国市场以来，给高级订阅用户提供了多样频道内容，每月收费1.47英镑到9.99英镑不等。自去年进入英国市场后，亚马逊已经增加了30个频道，目前共有70个频道。其中最广为人知的频道包括Discovery, Eurosport Player和ITV Hub+。据相关人士透露，有些频道的内容流带有广告，但并不是由亚马逊出售的。亚马逊与频道共享每月的订阅费用，分成比例因合作方各异。根据Ampere Analysis的估计，在2017年底，Amazon Prime Video服务在英国已有600万订阅用户，德国已有800万订阅用户。
扩充内容种类 吸引订阅用户
目前，Amazon Video主要是通过月度订阅服务来获取内容和实现盈利。在伦敦，亚马逊安排了专人负责与欧洲影视频道合作，拓展亚马逊免费观看、以广告模式盈利的频道。这些频道将会发挥一定的长尾效应，其中包括Pongalo Next（拉丁美洲影视）和Horse&Country Play（马术频道）。平台上的这些免费内容有助于巩固亚马逊的地位，并且从传统电视和Netflix、Youtube、Facebook Watch等网络平台获取更多受众。
Ampere Analysis总监Richard Broughton表示“这是亚马逊涉足免费观看视频领域的第一步，在双方合作中，频道一方略有优势，因为他们有亚马逊想要的内容。”有些视频内容频道想要在单一的广告收入之外获得盈利，而亚马逊的订阅服务对他们来说是非常有吸引力的选择，无论他们的受众有多少，都可以获得一定分成。“通过亚马逊订阅，视频媒体可以获得更多全球受众，只要他们还有独家内容并且不轻易将频道内容让渡”，广告代理MullenLowe Mediahub的总经理Dino Myers Lamptey分析道。
欧洲的电视媒体一直都很警惕内容分流、受众数据和变现前景等方面会因为数字视频平台的参与而失去优势。另外，视频点播服务一直都是传统电视长期控制的领域，同时也掌控着广告费用价格。尽管通过与亚马逊合作有很大机会来拓展用户，但据电视频道工作者透露，与平台合作很难为单项内容带来很大收益，部分原因在于视频内容数量众多并且引导性的定向节目观看较少。
根据Ampere Analysis的调查显示，Amazon Prime的订阅用户中有3%的用户使用Amazon Channels来看Discovery频道，2%的订阅用户在Amazon Channels上观看Eurosport。Enders Analysis高级分析师Matti Littunen表示“对于大多数欧洲媒体来说，免费观看服务仍然相对稳定，同时自有的OTT点播服务也带来了广告收入。他们没有其他传统媒体那么绝望，而急切地想要抓住每个合作的机会。他们与亚马逊的合作在推广内容、盈利分成和透明度方面都有不错的表现。”
内容订阅为基础 广告模式为扩充
亚马逊有野心在欧洲发展以广告为盈利模式的频道，虽然亚马逊还没有与广告代理机构洽谈广告事项，但这已然成了必然趋势。分析者认为亚马逊的广告业务已经在不断提升，但仍有很长的路要走。多年来，亚马逊通过Prime服务出售视频广告位在各个平台上推广内容，并且向其他品牌广告主出售亚马逊其他网络服务的广告单元。在2017年第四季度，亚马逊广告业务额增长至17亿美元，比上一年增长了60%。
亚马逊致力于推出更加受欢迎的内容并涉足体育赛事内容，直播足球超级联赛，这些内容方面的举措都是为了更加吸引广告主购买直播广告，同时也促进亚马逊其他广告产品的发展，广告主们在多个频道也有了更多选择。亚马逊发言人没有对亚马逊未来是否会在Channels服务直播内容中加入广告作出评论，亚马逊未来或许可能保持这种与媒体频道按月分成的模式。
“即使认可与亚马逊以订阅模式合作，视频媒体也很犹豫出让广告位。想要与传统电视竞争并且开启广告模式，要取得广告代理商和品牌认可，亚马逊还需要制定出统一的标准。”Total Media媒介和投资的负责人Liz Duff谈到。自从亚马逊去年在Amazon Channels上直播了NFL之后，平台宣称观看量有190万，但其实在30秒之后观看量则骤减到37.2万。尽管Amazon Channels上的媒体能够看到他们有多少订阅用户，但他们很难得到单个节目对应的观看数据。亚马逊对于这类信息的分享一直都特别小心谨慎。
尽管如此，广告收入对于亚马逊来说也还只是第二个选择，他们的首要目标还是聚集更多视频内容来吸引更多订阅用户。据亚马逊称，订阅用户会选择连续订阅，并且从免费试用到付费订阅的转化率也很高。每增加一位新的订阅用户，亚马逊就会得到不错的收益，这些利润都用来支持视频内容的扩充。亚马逊在内容上投资50亿美元，已经有一定的实力和电视台以及OTT公司竞争。
电视咨询公司MediaXchange的主席Ben Keen说，“这是一场关于谁容纳谁的战争，而亚马逊已经下定决心要赢。”
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