如何打造成功的新闻推送策略？ |德外独家

作者：Christian Jensen

来源：Journalism.co.uk

编译：苟于清

通过电子邮件来推送新闻已经重回媒体的焦点，从RSS到社交媒体时代，这种方式渐渐式微但始终屹立不倒，那如何成功利用新闻推送来优化媒体与用户的互动呢？《每日电讯报》数字出版负责人Dan Silver认为，一份优秀的新闻推送足以把读者转化为互动率超高的读者。本文总结了一些传媒业界著名人士提出的建议，当然，在创建高质量的新闻推送方面并没有放之四海皆准的标准，但一些已被证明有效的途径值得尝试。最重要的是不要用伪劣的自动生成的产品来打发读者，浪费直接接触他们的机会。

了解你的受众

第一步是做市场调研，确保受众是你产品的核心。在开始发布新闻推送之前，媒体至少需要对受众有最基础的认识，这包括人口统计学方面的年龄、性别、职业、兴趣乃至偏好的交互方式。

另外也要及时听取受众的反馈。新闻推送并不一定需要漫长篇幅和精美图片，这些元素可能会引来更高的点击量，但如果受众对此反应不佳，不如及时优化。Politico的编辑Kate Day指出，形式过度可能反而会掩盖内容，他们的推送十分简洁，因为许多受众的时间紧张，只想要最精辟的信息。另外，减少图片也能有效提升加载速度，以及确保内容在所有平台和设备上都能正常访问。

（Politico官网上的新闻推送合集，可以直接输入邮箱订阅，图片来自politico.com）

确保推送的优先级

不要把新闻推送排在待做事项的末尾，更不要让实习生去做这件事，这都是已经有人犯过的错误。至少应有一名团队骨干（最好是编辑）来明确地承担起责任，专注于将新闻推送打造为优质的产品。新闻推送编辑应该是一个专业的角色，而非其他人随便做做的兼职。

此外，还需要保证新闻编辑室对于内容的流程控制，诸如广告联系、外包法务等环节都可能拖垮新闻推送的编发流程；技术团队也很重要，他们可以帮助编辑快速地为不同的设备、平台、事件或主题创建自定义模板；市场团队则能定期收集和分析受众的反馈。给你的整个团队提供基本的新闻和技术培训，使每个人都能为新闻推送的主编提供必要的支持。

概览和深度内容需同时提供

如果你的新闻推送频率是每周一次，那你应该确保受众能从中确切地了解一周内发生的事件，补充他们日常错过的资讯。在这个推送中，媒体还可以植入领域专一、内容更深的其他推送。

推送的长度不限，但需要有明确的主题划分，以确保人们可以按自身兴趣选择内容。同时，应在推送中提供大量的链接，让有兴趣的受众自我探索更多，但也应该保证他们在不离开收件箱的情况下就能获得足够的信息。在有条件的情况下，尽可能多地建起不同主题的专业推送，由各领域的专家来撰写内容，这样一来，各种类型的读者都能从你这里获取他们需要的东西。

不要害怕在推送的过程中实验新的元素和方式，毕竟用户才是最有效的评判者，他们能从诸多更新频率、推送长度、布局方式和外部链接的排列组合中选出最适合的一款。Dan Silver强调，不要低估和读者直接通话的意义，媒体在其他平台上很难达成这种关系。

打造清晰有力的声音

为你的新闻推送创建并维护一个独特的风格，读者希望能听到一个风格一致且个性化的声音。如果媒体旗下有许多推送，那它们可以拥有彼此独立的声音，但整体而言还是要保持独特而统一的组织基调。

Quartz的欧洲新闻编辑Lianna Brinded指出，若有必要，不要担心人格化的推送会显得有点傻，适当的幽默很有用，唯有强大而持续的声音能从信息噪声中杀出重围，让受众因为喜欢你的风格而不断回来、保持忠诚。

分析用户数据

虽然有几十种方式来衡量新闻推送的成功与否，包括广告盈利、链接点击量等最为明显的标准，但最重要的还是与用户直接对话，明确他们是社区的一部分、推送的核心。

Renée Kaplan是《金融时报》受众参与部门的负责人，她介绍了与受众沟通的成功案例，尤其是和《金融时报》的女性读者。女性读者曾经反馈说，《金融时报》有时会显得高高在上、不接地气，它便特意推出了名为“长话短说”的周更新闻推送，每周由不同的女性员工撰写，以清楚地表明它在倾听受众的需求。这个推送的打开率是其他推送的两倍，链接点击率高达平均水平的五倍。

（《金融时报》网站上的“长话短说”推送合集，图片来自ft.com）

还有一种不太精确但能快速测量用户留存率的方式，那就是分析文中被点击的链接和它们所处的位置。另外，在推送内容的底部放一个通用链接，它能帮你粗略地了解有多少人读完了全部内容。

相关阅读

中国第一家

专注媒体融合的研究院

传递信念信心

剖析实践实验

探求对策方法

合作：请联系微信后台

投稿：[e-mail]

长按二维码，即可关注

点下方【写留言】表达您的观点和态度

欢迎将此文章转发到朋友圈