媒体如何从广告业务模式转变为付费订阅？ |德外独家

来源：Ijnet   Digiday

作者：James Breiner  Aditi Sangal

编译：汪尧

Joshua Micah Marshall是政治新闻网站Talking Points Memo的创始人，他曾因一篇关于美国八名律师被解雇的法制报道在2008年荣获George Polk新闻奖。这个由25人组成的独立新闻媒体团队，是如何从广告业务模式转变为其一半收益都来自于26000个用户的付费订阅呢？他们的模式值得思考借鉴。

（与常规新闻编辑室相比，Talking Points Memo在曼哈顿新闻办公室并不大，它的大部分收益都来自读者订阅。 图片来自纽约时报Andrea Mohin ）

在Digiday编辑Brian Morrissey 对Marshall进行的47分钟播客访谈中，Marshall主要谈了 Talking Points Memo网站发展的商业模式。Marshall认为“一个独立媒体想要生存下去，不依赖与用户建立直接关系的订阅收入，这不仅不明智，也极其困难。网站在创建的头两年发展速度还很缓慢，但从2015年到现在，用户增长一直相当稳定。”

最初的广告业务模式

最初，广告占Talking Points Memo收入来源的100%，跟许多媒体一样，包含节目广告、第三方广告和直接广告。因为网站最初的规模很小，所以重点放在节目广告上。后来，网站开始非常积极地想办法通过第三方平台的广告来逐步提高CPMs。从2008年和2009年开始，网站把目光更多地投向了直接广告，开始重点关注企业宣传广告和华盛顿特区的政治宣传广告，甚至是全国范围的政治广告。

风险资本陷阱

 “作为一名新闻工作者，掌控局面非常的重要。你无法控制未来会发生什么，或是可能会遇到什么样的人，很多人可能不是专业媒体工作者，可能对媒体发展没有清晰的框架和认识。” Marshall谈到。正因为如此，许多媒体因此而走错了方向，它们把发展重点集中在媒体规模的扩张上，看到一些大规模的网络技术公司在发展壮大，就被误导，开始依赖规模增长的发展路径。投资者常常希望看到曲棍球棒效应（在某一个固定的周期里，前期销量很低，到期末销量会有一个突发性的增长，而且在连续的周期中，这种现象会周而复始）式的反馈，但媒体运作并非如此。

访客量大不等于有效

订阅新闻用户的增长应该是有机的，而不是病毒式的，被博眼球的内容吸引到网站来的访客并不一定是有效受众，Talking Points Memo访客数量可能不多，但有效受众数量很有竞争力。六年的时间，TPM逐渐积累了更多订阅客户的信任，这个最初的“副业收入来源”如今已经发展成为网站主要的收入来源。目前该网站收入的一半以上都来自于用户订阅，订阅费用为每年50美元，26,000名年度订阅者相当于130万美元，目前订阅用户数量占用户总数量的0.6％左右，这个数字比《华盛顿邮报》的订阅用户数量比例高1％，比《纽约时报》高3％（此处仅限数字订阅用户和月度订阅用户）。虽然在2016年美国总统大选后，该网站收益经历了一次轻微的下滑，但创始人认为这次动荡只会影响总收益的5％。

（Talking Points Memo的用户订阅页面）

那什么样的用户才算是有效受众呢？是那些每天都要浏览网站，但并不是Facebook或搜索引擎推介来的；这个网站的内容对他们必不可少，如网站不存在，他们会觉得失去了一些东西，这才是有效受众。根据谷歌分析数据显示，TPM有400万到500万的独立访客，其中有一半的访客每个月只会浏览一次该网站，这些人甚至并不能清楚地意识到Talking Points Memo的存在，因而这些人并不能被算作有效受众。

Marshall认为比这些数字更重要的是表示用户参与其中的信号，每天多次浏览网站，并访问网站多个页面的用户就是网站潜在的订阅者，所以Talking Points Memo更关注的是订阅用户们的页面浏览量。每天都会有一定数量的访客频繁访问，这些访客的访问数字被称为有效的访问量。所以，小型、独立的新闻网站不能依靠扩大规模来推动收入，他们依靠的是与用户建立牢固的关系。而许多拥有大量受众的数字媒体没能向付费订阅模式过渡，正是因为它们缺少这种有效关系的建立。

视频业务策略

近年的许多增加媒体创收的潮流策略（比如专门为Facebook制作视频和内容等）最终都没能给媒体带来收益，而是把更多的受众关注给了Facebook等第三方平台。Marshall认为，不要去做偏离中心使命的新产品。有一段时间，TPM为受众提供长篇的新闻报道，但当时其他媒体在这方面做得更好，因为他们有更多的资源。于是在那段时间TPMT在视频方面也寄希望于Facebook等第三方平台的推广。但最终，他们还是决定应该在网站已经覆盖的领域深入巩固发展，并推出了优质的产品。 

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