【重磅】IAB报告：全面解析OTT观众 |德外独家
来源：Interactive Advertising Bureau
作者：Interactive Advertising Bureau
编译：陈梦甜
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10月8日，美国互动广告局（IAB）最新发布的报告《广告支持的OTT受众及其广告接受度》(Ad Receptivity and the Ad-Supported OTT Video Viewer)对观看OTT流媒体视频的受众进行了深入调查和分析。根据研究，品牌仍有机会通过广告支持的OTT直接与主要消费者群体建立联系。
报告主要对比研究了以下三种观众群体：
（1）观看由广告支持的OTT视频的观众（ASV OTT Viewers）：通过免费的有广告的流媒体服务（如YouTube、Vevo）、网络有线电视供应商（如Sling TV、DirecTV Now）、需要有线电视/卫星/电信账号登录的流媒体应用程序（如Discovery GGO、FX app、WatchESPN）、每月付费订阅带广告的流媒体服务（如Hulu、CBS All Access）等来观看的观众;
（2）观看订阅型视频点播的观众（SVOD OTT Viewers）：通过每月付费订阅无广告的流媒体服务（如Netflix、Amazon Prime、HBO GO/NOW）观看的观众；
（3）电视观众（TV Only Viewers）：通过天线或有线／卫星／电信供应商接入本地免费频道（如ABC、CBS、NBC、FOX）观看电视直播或通过DVR/VOD观看回放的观众。
OTT观众是哪些人？
研究显示，将近四分之三经常观看流媒体视频的人表示看过广告支持的OTT视频，其中45%的人会经常看这些带有广告的OTT视频。此外，与电视观众不同的是，广告支持的OTT最大观众群是18-34岁的成年人，男性偏多，有更高的收入（$75K+），是更多有孩子的家庭，也是广告商的理想受众群体。
（三种观众群体特征对比）
OTT观众怎样看电视？
研究发现，超过一半观看广告支持的OTT观众是“剪线一族”，主要是由于有线电视较高的成本（77%），而OTT视频低廉的价格、便利性、灵活性以及更优质的内容是这些观众选择OTT优于其他服务的主要原因。
（取消订阅有线电视服务和减少订阅频道的观众在三种观众群体中占比——成本是主因）
（观众取消订阅有线电视服务或减少订阅频道的主要原因）
此外，他们花在观看有线电视上的时间比SVOD观众少。广告支持的OTT观众总体表示观看的视频比一年前更多。
（三种观众群体每周看电视时间对比）
（广告支持的 OTT观众观看方式多样且总体表示观看视频比一年前更多）
OTT观众的广告接受度如何？
研究发现，相比观看订阅型视频点播和电视的观众，观看广告支持的OTT受众广告接受度更高，更愿意与广告互动，并认为免费OTT平台上的广告和电视广告一样好或者更好。
（广告支持的OTT观众更容易接受广告）
（大部分广告支持 OTT观众认为免费OTT平台上的广告与电视广告一样好或更好）
（ASV OTT观众比SVOD OTT观众更加关注广告）
（ASV OTT观众比SVOD OTT观众更愿意与广告互动）
对于广告商而言，更重要的是，观看广告支持的OTT受众更容易尝试新的品牌，追随品牌影响者，消费能力更强。
（ASV OTT观众更容易尝试新品牌／产品）
（ASV OTT观众——尤其是通过广告支持的免费流媒体服务观看的观众——更倾向于与网红博主互动）
（三种观众群体在订阅购买上的平均花费）
IAB行业活动执行副总裁Anna Bager表示，广告商有机会通过广告支持的视频与可能有更高收入的年轻消费者建立联系，这项研究结果可以帮助营销人员通过部署OTT战略找到更有价值、广告接受度更高的观众。
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