如何让电视广告转化为更多购买行为？ |德外独家
来源：digitaltveurope.com
作者：Hew Bruce-Gardyne
编译：宋莹
强大的电视生态系统一直是吸引观众的“传统”平台，如今则成为营销人员在数字发展战略上的的补充和呼唤在线互动的主要驱动力。
电视广告的吸引力
电视广告引发的观众搜索商品的能力与其他媒体不同。接近80％的观众在观看电视时会使用第二屏幕设备（例如手机），这会使观众对品牌的搜索行为在其广告发布后的几分钟内大幅度增加。正是由于这种协同行为，营销人员越来越多地在电视和搜索设备上同步广告，以便在现场播出后的宝贵时间内获得观众的最佳购买力，因为这个时间段的观众参与率高且购买意图最为强烈。
事实上，通过利用电视和搜索之间的连接生态系统，一些饮食品牌和全球汽车制造商的受众购买力度都获得了不同程度的提升。
但随着新广告形式的增加，如何创造性地利用标准的30秒广告时长来帮助营销人员实现用户搜索的最大化？本文给出了以下几个角度。
让观众行动起来
互联网公司总是在寻找创造更多优质广告的方法，而广告商也在探索新的形式，以更加分散的方式吸引在各种媒体面前的观众。比如“六秒钟广告”，就对现场直播形式的广告产生了强有力的冲击。营销人员通常用以下方法提高观众搜索量：
1、“六秒钟广告”：这种“迷你广告”在2017年福克斯青少年选择奖上首次亮相，针对的是年轻受众，因为他们容易接受更短、更数字化的广告，类似于在英国很受欢迎的“5秒广告”，这些广告充满了力量，用一种非侵入性的方式来与观众进行交流，在这期间观众没有时间离开也没有机会跳过这一步。老牌广告商们正在倾向于更短的广告，以便用有效方式来扩大受众范围。话虽如此，这些较短的形式对于想要销售故事或生活方式的品牌来说并不理想，因为这种形式与观众沟通的时间不足。但是在推动观众行动起来方面，一条“六秒钟广告”与标准长度的广告一样可以成为好的工具。
2、长篇广告：缩短电视广告并不是吸引眼球的唯一策略，实践证明延长广告时间同样是有效的。长篇广告采用创造性的讲故事方式，让品牌通过短电影作品进行传播。讲故事方式有助于引发观众的讨论和参与，这意味着观众更有可能去搜索品牌信息或与销售商在互联网平台上进行交流。
3、赞助：像《The Great British Bake Off》(英国家庭烘培大赛节目)、《Love Island》（英国真人秀节目）和《The X Factor》（英国选秀节目）这些节目都是通过赞助方式吸引品牌投资的例子。观众在向他人推荐节目的同时也附带着推荐了品牌。比如Superdrug（超级药物）赞助的《Love Island》（英国真人秀节目），使这一品牌去年的搜索量增长了900%。与此同时，《The Great British Bake Off》(英国家庭烘培大赛节目)推出了超级广告，让营销人员能够灵活地接近观众。广告赞助让观众在回忆电视节目时会回忆起品牌，配合着不断延长的电视连续剧，给观众作出行动提供了机会。
4、直播电视：提供了与观众建立直接、实时联系的独特机会，现场直播的不确定性和随机性有助于持续吸引观众的注意力，并增加他们对社交媒体的参与度。电影业也越来越多地利用这些地方，为了宣传节目，演员们在福克斯电影的广告间隙进行现场表演，以引起观众对电影的兴趣，鼓励观众进入电影院观看电影。
不断思考新路子
对于营销人员来说，电视是一个强大的工具，英国成年人平均每天看电视的时间接近4个小时。但传统广告的形态已经发生了变化，营销人员必须跟上步伐，一起利用“传统”媒体(电视)和互动平台(互联网)的力量。
通过电视来了解现有的广告形式，并通过使用它们来获得观众的反馈，最终是为了设计最有效果的广告形式。不同的品牌有不同的方案，这取决于品牌对自身设定的关键绩效指标(KPI)。
值得注意的是，“标准30秒”广告的替代品仍处于起步阶段。虽然我们认为电视广告发展变化很快，但在现实中情况并非如此。在未来几年，我们将看到更多的品牌转向6秒广告和其他创新的形式，尤其是那些利用电视和搜索互补的媒体战略而发展起来的品牌。
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