【年末特辑：盘点2018国内媒体融合发展之路】黄楚新：产业边界消弭，技术驱动融合迭代 |德外独家

作者：黄楚新

          CTR媒体融合研究院专家委员会专家

          中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，

          中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任，研究员，博导

2018年，我国媒体融合进程逐渐深入，智能化技术深度落地引领产品服务升级，内容迭代升级推动融媒体产品范式更新，平台聚合互动进一步激发了融合活力，县级媒体融合打通最后一公里。同时，一些问题亟待解决，主流媒体缺乏传播平台自主权影响传播效力，体制机制弊端难以破除，商业变现模式受限，这些都阻碍着融合进程。未来，媒体一方面将尝试更多跨界合作，消弭产业边界扩大融合的广度；另一方面将在既有融合模式中全面创新、精耕细作，以提升融合的深度。

2018年媒体融合现状

01

智能化技术深度落地

引领产品服务升级

技术赋能时代，媒体生态剧变，对新技术的发展应用成为媒体转型发展的核心动力。2018年，在媒体融合过程中，正是智能化技术的深度落地在不断推动着产品服务的升级。

人工智能与媒体的“联姻”，已不再是单纯的新媒体助力传统媒体，进行简单的功能叠加，而是做到了以技术为驱动，融合产品内容与形式。2018年两会期间，人民日报首次把缩微定格动画引入时政报道，推出动画微视频《政府工作报告怎么读？人民日报为你建了一座城！》。新华社的《2018 两会 MGC——政府工作报告》利用人工智能平台“媒体大脑”进行相关报道，这在全球媒体中尚属首例。智能化技术的升级，推动着数字媒体越过全新的临界点，向着更智能、更友好、更个性化的方向演进。

02

内容迭代升级推动

融媒体产品范式更新

2018年，传统媒体深耕内容领域，不断融合创新，生产原创精品，打造出了一批批现象级的融媒体产品。

在用户的消费能力不断升级、使用习惯趋向移动化的背景下，多家媒体不约而同发力移动端，在可视化内容方面下功夫。在2018《政府工作报告》解读报道中，各大主流媒体根据自身特色，运用微视频、H5、手绘动漫等手段，对政府工作报告进行了生动的解读。媒体融合在内容领域发力，技术优势正在转变为传播优势。各大媒体以技术为驱动，将创意与价值相融，主动回应用户诉求，在形式内容和参与体验上下功夫，打造出了新生代的融媒体产品，激发了媒体融合的“化学反应”。

03

平台聚合互动激发

媒体融合活力

在新媒体时代，平台赋能成为媒体良性发展的强大动力。媒体正顺应发展趋势，一方面通过自行搭建平台或合作入驻的方式，不断拓展传播渠道，提升内容产品的制作能力和传播效力，另一方面以融媒体平台为基础，不断延伸覆盖用户生活周边的服务内容，打造服务型媒体平台。

主流媒体的两微一端已成标配，2018年传统媒体在自有APP方面表现不俗，在报纸、微博、自有APP、入驻APP四个渠道中，党报自有APP的用户量最多，成为覆盖用户最广的一端。此外，在搭建、入驻平台的同时，以“中央厨房”为融合龙头，各地区以及地市级媒体也开始更多考虑自身发展要素，建立融媒体中心。以融媒体平台为基础，传统媒体在提供新闻内容信息服务的同时，也不断延伸覆盖用户生活周边的服务内容，致力于打造服务型媒体平台。青岛掌控传媒以全媒体平台为核心，联合多个平台共建“媒立方—互联网 + 传媒行业服务平台”，为全国媒体转型服务提供第三方“一站式”解决方案。

04

县级媒体融合着力

打通“最后一公里”

在2018年8月21日召开的全国宣传思想工作会议上，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平强调“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”此后，全国掀起县级融媒体中心建设热潮。9月，中宣部在县级融媒体中心建设现场推进会做出部署，“要求2020年底基本实现在全国的全覆盖，2018年先行启动600个县级融媒体中心建设。” 11月14日，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》。县级媒体融合在国内早有试点，但在宏观政策的引导下，其发展更加蓬勃、有序，真正着力打通我国媒体融合的“最后一公里”。

2018媒体融合面临的问题

01

传播平台缺乏自主权，

影响传播效力

以“中央厨房”为代表的融媒体平台实现内容生产流程再造，大大提高了采编能力，但是，目前由于缺乏平台自主权，主流媒体的传播效力大打折扣。

传统媒体依附新媒体平台，虽然能拓展传播渠道，但难以将其品牌影响力从线下延伸到线上。掌握用户数据资源的平台所有者往往是“爆款”背后的最大受益者，而作为内容提供者的传统媒体，在品牌识别力、记忆度等层面较难获得显著提升。另外，传统媒体也缺乏大型数据库和独立算法，这影响着用户数据沉淀和价值挖掘，没有数据的支撑就无法做到精准传播。

02

体制机制弊端仍在，

阻碍融合进程

2018年，国内媒体融合持续深化，已经开始进入融合发展的关键期。报纸、广播、电视等不同传统媒体的融媒体业务从增量发展转变到存量改革，打通媒体部门界限，推进一体化发展和整体转型成为迫切需求，构建适应融合发展的体制机制，是推进深度融合的关键。

目前，虽然有不少传媒集团为适应市场化进行体制改革，但多数媒体只在生产机制方面整改，改革流于表面。在信息传播机制方面，不少传统媒体机构仍旧实行多层级审核制度，虽然层层把关可以保证信息质量，但是在信息迅速传播的互联网时代，这无疑会失去第一时间抢占入口的机会。在人才机制方面，媒体融合过程中主要存在人才引用与激励、人才培训机制落后的问题。

03

商业模式需要升级，

流量变现能力有待加强

目前，以广告收入为盈利点的单一报业经营模式难以为继，发挥报业品牌影响力、社会影响力，建立新的盈利模式、培育新的支柱产业，成为应对经营困境的当务之急。然而，媒体在这方面还处在探索阶段，开放一体化的商业体系还未形成。

传统媒体不仅拥有专业新闻人才，还掌握着很多流量。知名主持人、记者、导演等在编人员具有社会影响力和感召力，是可挖掘的强IP，而演员、嘉宾、热点人物等也是自带流量。掌握这些流量资源的传统媒体却难以将其变现，反而为他人做嫁衣，被市场上的其他平台公司挖掘和利用。传统媒体不能只注重媒体内部管理，忽略外部经营，必须提高流量变现能力。

未来媒体融合趋势

01

跨界合作，

产业边界消弭将

推动媒体融合步入新阶段

互联网发展是媒体融合系统性创新的关键，它不仅实现了媒体间的资源整合，而且还推进了传媒业与其他行业的跨界合作。在跨界合作中，拥有多渠道终端的融媒体可以拓宽业务范围，实现多元化经营。

报刊出版媒体开发了IP领域、数字出版、在线教育、新媒体、游戏娱乐、影视文化、大数据等新业态。广电媒体跨向电商、医疗、教育、汽车、农业、餐饮、特色旅游等多个领域。媒体在自有产业基础上，寻求跨领域合作，不断完善整个产业经营链，这将为媒体融合的长远发展提供重要资金保障。在跨界合作中，不同领域精英开始进入传媒领域，加速着产业边界的消弭。这推动媒介融合进入到全新阶段。

02

全面创新，

融合模式化发展

将迈向精耕细作

现在，融合发展的“探索时代”正在逐渐远去，以“中央厨房”为代表的融合发展模式在全国范围内得到推广，部分固定模式正在为整个行业所接受、认可，媒体融合的模式化发展成为趋势。在媒体融合模式化发展中，全面创新、精耕细作成为推动融合的关键。

创新作为推动媒体融合发展的关键因素，不仅是在技术方面不可获缺，在内容生产加工、运行体制、组织架构等方面也必不可少。深化媒体融合，一方面要做到深度创新，媒体需要不断打破既有程式，实现自我革命；另一方面，需要全面创新，把握互联网传播规律，做到理念创新、内容创新、体制机制创新。

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