得订阅者得天下？不，视频行业广告模式正在崛起 |德外独家
来源：Marketingweek
作者：Ellen Hammett
编译：汪尧
3月1日，工信部、国家广播电视总局、中央广播电视总台印发《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022年)》。按照计划布局，我国将大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用。到2022年，我国超高清视频产业总体规模将超过4万亿元。
放眼全球我们发现，美国的视频产业同样潜力无限。Netflix的视频点播服务（SVoD）已经初具规模，视频点播的相关广告业务（AVoD）才刚起步，就已被众多广告主虎视眈眈。根据数字电视研究公司(Digital TV Research)的数据，至2018年，AVoD在OTT中所占的比例估计为687亿美元，占34.7%。这一比例还在逐年上升。
下面我们从视频AVoD业务为切入口，从全球范围来探讨一下，那些不同形态媒体应用的商用模式。
一、AVoD发展潜力巨大
像Netflix这样的订阅视频点播服务（SVoD）商在全球市场都占据一席之地，相比之下，广告资助的视频点播服务（AVoD）虽然才刚起步，但广告商很快就能看到其未来发展潜力。今年AVoD预计将获得238亿美元的品牌投资，相当于全球广告支出的5.2%，这一比例还在逐年上升。根据数字电视研究公司(Digital TV Research)的数据，至2018年，AVoD在OTT中所占的比例估计为687亿美元，占34.7%。“用户希望得到不受时间、空间、设备限制的视频内容，这种需求的确受到了Netflix等SVoD服务商的推动”，“但正是AVoD平台为广告商提供了机会，让他们能够在有吸引力的内容中，将丰富的用户数据与精确的目标定位结合起来，”Warc数据编辑James McDonald表示。“这就是美国电话电报公司(AT&T)和亚马逊正在探索进军AVoD领域的原因，他们的最终目标是在2023年的时候，占据这个预计价值470亿美元市场的最大份额。”
亚马逊在2018年夏天公开招聘了一位负责广告资助电视服务的驻英国高管，同时，广告资助的平台Pluto TV也刚刚在英国的Now TV上推出。对于品牌而言，这意味着新的视频广告资源可能会出现爆炸式增长，它们既可以播放传统电视广告，也可以为媒体量身定制创意视频。对于电视媒体来说，跟上新平台的步伐势在必行。“英国的电视媒体和付费电视提供商仍处于强势地位，”MTM的执行合伙人Jon Watts说。“他们开发了世界级的OTT产品，如BBC iPlayer、All4、ITV Hub、My5和Now TV，但在内容、物有所值和创新方面，用户的态度和对节目质量的看法出现了重大转变。”
二、电子商务广告的崛起
在中国的购物网站上，我们经常能看到搜索列表旁的相关广告或是商品推荐信息，这种广告模式目前在中国已经发展得相当成熟。不过，全球的电子商务广告的平均发展水平可要比中国落后得多（可能要落后十年）：2017年，亚马逊占全球广告业务市场份额的0.8％，这一比例与中国电子商务广告市场在2009年所占的份额相同。
如果遵循与中国相似的发展路径，根据Zenith的预测，全球广告市场将新投入约1000亿美元的资金，到2027年，电子商务广告将占到全球广告总支出的18%。因此，对于这些电商平台来说，这是一个获得巨额收益的机会，也是在交易行为发生时让品牌接触用户的一种全新方式。
电子商务广告，通常是根据零售商谈判的结果来定价。虽然这笔广告支出不会蚕食其他类型的广告开销，但它确实也给营销人员提出了新的问题，那就是：随着广告媒介的发展，下一步应该如何部署广告投资策略？Zenith的全球商务总监Cassandra Stevens表示，大多数快速消费品公司现在都意识到电子商务对于机会增长很重要，而促进增长的唯一方法就是改变其经营方式。
想要打破传统模式，营销人士需要采用一种更综合的方式来接触用户。电子商务和社交媒体的边界正在逐渐地消失，社交媒体平台越来越多地应用于用户的场景体验当中，比如微信和微博，都在亚洲率先采用了这种方式。
那么，如何利用社交平台创建自己的营销、社交和商业生态系统的品牌呢？Darren Campbell的首席产品营销官Martens认为，“品牌想要通过社交网站实现内容传播、产品营销和商业一站式服务，应该以一种平衡的方式输出，社交平台不该被视为另一种电子商务网站。亚洲在消费者引导方面处于领先地位，比如在日常生活场景中，用户通过社交平台给自己的朋友发送信息，这种场景就应该直接与商品交易对接。”
三、广告花费将从Facebook
转移到Instagram
对于品牌来说，Instagram正在成为一个越来越有吸引力的平台，数据显示这一发展趋势将持续到2019年，越来越多的广告商开始不再关注Facebook的新闻订阅，而是通过Instagram的“故事”结交更多的用户。据Socialbakers称，2018年照片分享平台Instagram上的广告投放费用在增加，而Facebook上的投放费则在下降，这主要是因为其他图片社交平台的用户参与度还比较低，无法与Instagram相匹敌。与母公司Facebook相比，Instagram的用户规模则要小得多，但用户的参与度却高出不少，这表明Instagram是能够在较小的社群中捕捉高质量活跃用户的首选平台。
Instagram上帖子的用户关注量也在持续激增（帖文的关注度是15%，“故事”板块是25%），今年在“故事”板块上发布内容的品牌数量就比去年翻了两番，品牌在“故事”中的广告投资与上年相比，也增加了212％。其中，有四分之一的品牌选择在Instagram上投放广告时，都会将广告投放到“故事”板块，这一发展趋势在2019年有望会持续进行。比如航空公司easyJet，可以让用户只需点击故事“板块”中的照片，即可查询和预订出行信息。预计在未来几个月内会有更多这种综合性集成服务，特别是Instagram也承诺将增强自身的电子商务特性。
We Are Social的编辑Alice Cuffe表示，在创意方面，Instagram 的“故事”功能要比Facebook更有优势。她解释说：“Instagram的“故事”功能给予品牌一定的自由空间，让他们与用户建立联系，表达他们最真实的自我。”“虽然Facebook操作简单可靠，但“故事”板块目前仍拥有无法比拟的互动性，及时地反馈用户的意见。诸如民意调查，表情符号模块和向上滑动链接等功能，都提供了一种简单直接的方式来与用户建立联系，并让他们立即对品牌做出反应。“故事”的即时性还意味着品牌能够拥有更多自由发挥空间，不需要做繁重的设计工作或一轮轮的内部构思。
四、播客将进入个性化发展阶段
某种程度上，播客一直在复兴，这对广告商来说已经不是什么秘密了。2017年，美国的播客收入达到创纪录的3.14亿美元。根据IAB和普华永道的数据，到2020年，这一数字增长将超过110%。但现在，随着个性化成为许多营销人员的首选，有迹象表明，品牌方开始意识到，播客所提供的亲密环境可以发挥更大的作用。
去年，拥有1.25亿月度用户的数字音频技术公司Acast，开始在其3000个播客的全球网络上运行个性化播客广告。他们将广告的内容与天气、时间、位置、节目名称、节目类别或设备类型等数据相结合，创建可用于目标听众的数千种独特组合。与此同时，Global也在增加广播业务，在2018年9月，该公司收购了Primesight和Outdoor Plus，并在2018年底进军播客领域。Global尝试将户外广告和电台广告结合起来，通过针对特定地点和本地优惠措施，推动品牌的广告效果。Global发现，根据用户所处的地理位置来个性化投放广告，用户进入该商店的可能性要高出67%。
播客是人们主动选择去听的，这意味着在很大程度上，用户的主动性能得到极大的发挥。“对于广告商来说，播客为品牌创造了机会，让它们能够在各种垂直领域的环境中传递信息，”Global商业数字总监Ollie Deane表示。“播客不仅仅只是用来购买音频节目的工具，它还能为听众提供身临其境的体验，无论是发人深省的对话，还是一场重大的体育赛事，它让品牌有机会成为该场景的一部分。”Zenith UK首席执行官Natalie Cummins表示:“我们为NatWest和奔驰等一些客户提供了品牌播客服务，发现播客的内容不容易过时，收听率会随着时间的推移而增长。“与所有内容一样，随着音频行业的发展，个性化内容将会增加。未来，用户们可能还会有'潘达斯奈基式'的选择，从而得到不同的广告内容。”
五、新闻媒体的广告机会可能将减少
长期以来，纸媒发行量的下降，以及数字广告收入的挑战，给英国新闻媒体带来了巨大压力。根据GroupM 的预测，2019年英国新闻媒体的广告支出将下降9.4%。我们应该会看到更多的媒体开始选择订阅或会员制的运营模式，从而建立可持续的收入来源，为他们的数字新闻提供资金。不过，这也意味着品牌在传统新闻媒体上做广告的机会将有可能减少。另外，路透新闻研究院最近的一项研究探寻了2016年至2018年之间数字新闻网站的发展轨迹。研究发现，它们现在面临着许多与传统媒体相同的挑战，比如如何建立可持续的融资模式、吸引新受众以及多样化的分发策略等。
不过，《纽约时报》、《泰晤士报》和《经济学人》这三家媒体的订阅模式，就运营得相当成功。另外，《卫报》的“读者资助模式”，在过去三年中也获得了100多万用户的销量。目前虽然还有很多人不在阅读上花钱，但用户其实是愿意为高质量的内容付费买单的，未来可能会有越来越多的媒体开始尝付费阅读。
由英国新闻集团、《卫报》和《每日电讯报》所共同打造的“臭氧计划”，就首次从Facebook和谷歌那里尝到了甜头。但不可忽略的一点是，订阅的风险也在不断增大。从长远来看，广告商可能将不得不求助于其它媒体，或者向新闻媒体支付更高的费用，从而找到既能触及受众、又能投放广告的优质内容。用户越来越形成一种观念，即高质量的媒体内容值得付费。媒体同时也认为，单单依靠广告可能无法支撑新闻业务的发展。”新闻英国集团首席商务官Dominic Carter说道。“真正的新闻报道，要能够传递真实信息，并让用户参与其中。而那些对媒体还存有强烈信任感的用户，要比以往更受广告商的欢迎。
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