视频流媒体也“权游”：Netflix、HBO、Amazon谁将坐上“铁王座”？ |德外独家

来源：Venturebeat, Wired, Marketing Week, ibc365

作者：Manish Singh, Angela Watercutter, Sarah Vizard, Ray Snoddy

编译：陈梦甜

“打着手电才能看清谁领便当了。”——今天，高晓松对《权力的游戏》（Game of Thrones）的吐槽被送上热搜。4月15日，《权力的游戏》第八季在国内某视频平台同步首播，目前已更新到第三集，据相关数据，国内视频网站上线7小时内点击量便突破5000万，还引发了大量关于剧中人物的结局、每集看点的探讨。

而在美国，《权力的游戏》第八季首播就创下了单集最高收视记录，在HBO Go、HBO Now和有线电视上的观看人数达到1740万，超过了观看上一季大结局的1610万人。随着《权力的游戏》的完结，母公司时代华纳被美国通讯巨头AT&T收购，使得HBO也来到了一个关键的转折点。竞争激烈的流媒体行业，正在上演现实版的“权力的游戏”。入局不久的HBO，又会迎接怎样的挑战？

（2018年各国观看时间最长的流媒体APP前五名 图源：App Annie）

与《权力的游戏》人物派系相似，流媒体行业按地域分为美国、欧洲、亚洲三个阵营，Netflix、亚马逊(Amazon)等美国流媒体巨头已经在全球范围内布局，激起BBC等英国媒体的反击，亚洲流媒体本土特色鲜明。

美国巨头放眼世界

美国视频流媒体平台大盘点，给你安排上了。按订阅人数，Netflix、亚马逊(Amazon) 位居冠亚军，Hulu、HBO等也不甘其后，YouTube深受用户喜爱。

Netflix是美国最大的流媒体平台，2007年首次推出流媒体服务，比大多数公司开始考虑加入的时间都要早得多。Netflix占据了先发优势，通过与有线电视网络和内容工作室达成授权协议，扩充了大量视频内容。12年后，Netflix在190多个国家和地区拥有约1.39亿的订阅用户。

亚马逊(Amazon)紧随其后，亚马逊也在190多个国家和地区推出了自己的流媒体服务—Prime Video。虽然亚马逊从未透露过Prime Video的订阅人数，但据公司2018年4月的声明，已有超过1亿人使用其捆绑订阅服务，包括快速送货和Prime Video等。

美国老牌传统媒体也不甘示弱，推出包括Hulu、HBO、Starz、Showtime以及CBS All Access等流媒体服务。Hulu仅在美国和日本提供电影和电视服务，2019年1月份公司宣布，Hulu的订阅用户数已达到2500万。有线电视网络媒体公司HBO通过HBO Now流媒体服务平台，面向美国观众播放原创电影和电视剧，如《权力的游戏》和《西部世界》等。在这个平台上，用户也能找到华纳兄弟影业(Warner Bros. Pictures)、20世纪福克斯(20th Century Fox)和环球影业(Universal Pictures)的内容资源。截至去年年初，该服务已拥有500万用户。CBS All Access等其他流媒体新势力，还没表现出足够的竞争力。另外，今年推出的Disney+和Apple TV+势必会打乱已有战局，使全球流媒体的市场竞争更加激烈。

YouTube的实力也不可小觑。从在流媒体上观看视频的时长来看，YouTube在大部分市场均抢占第一。谷歌拥有的这项服务正在慢慢从含广告的免费观看模式转向无广告付费订阅模式，瞄准点播视频流媒体用户，通过将电影添加到内容目录，吸引用户订阅YouTube Premium，以获取平台的独家内容和无广告的观看体验。虽然YouTube是大多数市场上最受欢迎的视频流媒体服务平台，但Netflix的营收在全球范围内仍遥遥领先。

美国流媒体正在全球上演“权力的游戏”。

1）从内容来看，YouTube上的大部分内容都是由用户生成的（UGC），而其他大多数流媒体服务平台则充斥着好莱坞电影公司和有线电视网络授权的电影和节目。这意味着你喜欢的电影或电视剧可能每隔几个月就会从一个平台转移到另一个平台，除非有些平台“斥巨资”买下长时间的独家播放权。

原创内容成了与其他平台拉开距离的利器，Netflix和亚马逊先后不惜投入重金打造及提升团队的内容原创能力。Netflix 2017年在原创节目上投入89亿美元，2018年投入120.4亿美元。就艾美奖的奖项总数来说，Netflix已与HBO打成平手，均斩获23个奖项，原创内容有望继续增加。同时，亚马逊今年预计在原创节目上花费超过60亿美元。《了不起的麦塞尔夫人》是亚马逊近年来最受欢迎的原创节目之一，曾多次获得艾美奖和金球奖。亚马逊工作室目前正在制作一部多季、高成本的电视剧，改编自《指环王》系列奇幻小说。

2）从定价策略上来看，亚马逊Prime Video、Netflix、Hulu和HBO会向美国消费者每月收取8至11美元不等的流媒体服务费。但它们正在探索新的定价结构，以吸引更多客户。在去年黑色星期五期间，Hulu推出了每月1美元、连续12个月的订阅优惠活动。据悉，Hulu近期还与Spotify达成协议，用户以每月9.99美元的价格就可以订阅两项服务。

Netflix还一直在马来西亚和印度等特定市场尝试低价订阅服务。在测试阶段，用户只需支付3美元，就能在在移动设备上观看订阅内容，但视频分辨率被限制在480p。自2016年12月推出Prime Video订阅服务以外，亚马逊在大多数市场上都以折扣价向Prime用户提供视频订阅服务，这种状态维持了较长时间，亚马逊在发展中国家市场的定价则更为激进。例如，Prime会员在印度的年费为14.5美元，享受包括Prime视频和Prime音乐服务。

欧洲本土玩家努力反击美国巨头

在流媒体大战中，能与美国巨头相抗衡的唯有英国等少数国家了。据英国广播公司(BBC)和独立电视台(iTV)今年2月份透露，双方将联合推出针对英国用户的付费流媒体服务BritBox。在此之前，Britbox北美版已经开始盈利，订阅用户量突破50万。放眼整个欧洲市场，面对由美国“玩家”主导的流媒体服务市场，英国版BritBox如何出奇制胜呢？

英国独立电视台首席执行官Caroline McCall回复道，Britbox不会与美国高知名度的内容竞争，而会开拓自己的市场空间——它的特色在于展现英国过去、现在和未来的精华。Britbox将是Netflix的“补充”。她指出，一项研究显示，英国有1200万家庭至少拥有一项订阅视频点播(SVOD)服务，其中43%的家庭有兴趣订阅一项以英国内容为特色的新服务，已订阅了Netflix的家庭中这一比例升至50%。

另外，鉴于大多数观众还不习惯为BBC和ITV的内容付费，如何定位BritBox将是一个关键性挑战。还有一个问题是，如何区分BritBox上提供的内容，以及ITV和BBC各自的在线视频点播平台（ITV Hub和BBC iPlayer）上提供的内容。

除了BritBox，更多的流媒体服务也正在探索开发中。去年，德国商业电视巨头ProSiebenSat.1与Discovery旗下的欧洲体育频道联手开发一项新的视频点播服务，计划于今年推出。与此同时，法国电视台France television和M6、TF1去年刚刚联合推出了一个在线视频平台Salto，仍处在探索阶段。电影流媒体服务Mubi在多个欧洲市场提供艺术电影，定价每月10.99美元，截至2017年底已拥有超过10万的订阅用户。DAFilms也是欧洲的一个电影流媒体服务平台，定价每月6.8美元，提供1700多部电影和纪录片。

亚洲流媒体本土内容特色鲜明

在中东市场，老牌付费电视供应商OSN于2017推出其流媒体服务Wavo，不仅提供大量来自迪士尼和HBO的电影和电视节目，还为当地观众提供超过40小时的阿拉伯语和英语原创短视频内容。还有新兴初创流媒体公司Starz Play擅长将大多数好莱坞内容本土化，包括超过10000小时的阿拉伯字幕内容，并为迪士尼动画提供阿拉伯语配音。2013年推出的流媒体平台Icflix则以好莱坞和宝莱坞电影为特色。

说到宝莱坞，传媒大亨默多克投资的Star India在印度7亿美元的视频流媒体市场占据主导地位。迪士尼子公司为其提供超过80%的免费内容，随着迪士尼对福克斯旗下产业包括Star India的收购，Star India的竞争优势将会更加明显。其旗下的流媒体视频平台Hotstar还获得了Showtime和HBO几部电视剧在印度的独家播放权。印度的视频流媒体市场正变得越来越拥挤，有30多家公司正在争夺。

目光转向中国，中国互联网巨头腾讯和百度分别以腾讯视频和爱奇艺引领市场。这两项服务均有广告支持，每个月都有超过5亿的活跃用户。腾讯视频据统计有8900万付费用户，略高于爱奇艺8700万付费用户。在内容授权合作方面，腾讯视频与英国六家内容供应商(BBC Worldwide、ITV Studios、Fremantle Media、All3Media International和Endemol UK)建立合作关系，成为中国最大的英国视频内容提供商。它还为观众争取到了HBO的电视节目和NBA的比赛。爱奇艺也与狮门影业(Lions Gate)、派拉蒙(Paramount)以及Netflix都达成了内容授权协议，还获得了大量韩国电影的版权，并与日本富士电视台合作制作网络电视剧。同时，这两项服务也在积极开发自制原创电视剧和网络综艺等，迎合本土观众的文化和娱乐需求。

即将到来的挑战：流媒体公司希望原创内容能帮助他们在竞争中获得优势，但研究表明，人们实际上花了大量时间在观看少量的经典节目。在未来的几个季度，随着更多的玩家进入市场，我们就会发现到底是新的原创节目还是旧的经典节目更赚钱。此外，随着流媒体服务的爆炸式增长，消费者的订阅疲劳也在加剧。研究表明，他们越来越对需要付费才能获得所有想要内容的流媒体的订阅数和服务感到失望。许多早期采用的定价和内容策略可能难以维持。苹果在2019年春季发布会上展示了流媒体视频和新闻订阅服务，全球第一大品牌苹果的加入，势必会对整个流媒体市场的未来走向和布局产生重要影响。

结语

随着互联网的不断迭代以及5G等新兴技术的普及和应用，视频流媒体的市场空间将加速释放，流媒体是未来内容市场的大势所趋，也是传统媒体在媒体融合的时代要做出选择的重要节点。本文对以Netflix、亚马逊(Amazon) 为首的全球流媒体巨头实践和探索的总结，希望能为更多媒体人带来新的启发。

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