从横屏到竖屏，他们为什么对“垂直内容”如此痴迷 ？ |德外独家

来源：CMS Wire，IFP, Medium,Statista,SocialMediaToday

作者：Douglas E. Welch，Kaya Ismail,Robert Katai,Andrew Hutchinson

编译：施然

想象一下：你正在收看一场大型赛事，或者正坐在爱豆演唱会的现场——可能你不会只满足于享受当下，还想保存记忆。也就是说，你要把它们录制下来，以便日后随时重温。那么此刻的你，大概会和许多人一样，拿出手机，打开相机功能，按下“拍照／录像”按键。

我们不妨在脑海中过一下你拿手机的姿势。如果在拍摄全程，你能始终保持竖屏拍摄——那么恭喜，你又跟上了一场全新媒介变革的步伐。这场所谓的“变革”，指的是什么？它就是——“从横屏，到竖屏”。

喏，这样拍，才够酷够潮。

移动终端，竖屏即王道？

随着智能手机的普及，人们的上网方式、社交方式发生了一系列变化，似乎那些便携的移动设备，全都成了“王者”。然而，虽然人们把很多时间都花在了手机上，但是谁都懒得再把手机旋转至横屏浏览内容。

研究表明，无论是聊天、打电话、浏览新闻还是观看视频，人们有94%的时间，都在竖着使用手机。《每日邮报》区域首席执行官Jon Steinberg认为，为了全屏观看视频而旋转设备“非常愚蠢”，“如果某个垂直视频有那么一点儿引人入胜，人们就会竖向拿着手机，并一直看下去。从直觉上来讲，这似乎不难理解。”

图注：相比横屏，全球的用户有94%的时间都在竖持手机

来源：MOVR Mobile Overview Report 2014

垂直观看的发展势头相当迅速。在早前，人们还没有接受垂直视频、“垂直视频综合症”（VVS）担忧高涨的时期，通过移动视频渠道观看，在所有的视频观看方式中，仅占到约14%的比重。

当然，在这个时期，竖屏视频的用户体验还不太行，内容和形式都很荒诞，几乎不受观众待见。在那个时候，如果有人发布一个垂直视频，会遭到大众的嘲笑，拍摄制作的人也会被贬为“业余”。

而到了2018年，eMarketer数据告诉我们，移动设备上观看视频的比重已经超过了75%。

从横屏到竖屏，用户观看习惯的改变，导致了垂直内容在视频市场的蔓延。那么，究竟什么是“垂直内容”？顾名思义，它是指可供竖屏浏览的可视化内容类型。这种类型的内容更适合智能手机的交互使用，是传统桌面屏幕过渡到移动屏幕的产物。Statista研究数据显示，2018年移动设备贡献了52.2%的网络流量，这个趋势在逐年递增。

图注：2009到2018年全球手机网页流量在总体流量中占比情况

来源：Statista

“垂直视频运营正在兴起，主要原因在于人们越来越多地在移动设备上进行内容消费，而且毫不间断。当下智能手机上的绝大多数内容都是垂直拍摄的，也就是说，在观看内容时，你要把手机竖着拿直。”Promo的传播副总裁Hila Shitrit Nissum指出，竖屏为用户提供了“最佳观看体验”，因为当垂直视频占据屏幕，使用者可以一只手拿着设备，另一只手可以在设备上自由地进行交互操作。

竖屏是否是“最佳观看体验”？

虽说保持竖屏，不改变手机浏览内容的方向，给手机使用提供了不少方便；但这样一种视觉模式，其实并不符合人们的自然生理习惯。

人类世界是水平的。从生理上而言，出于种种原因，人类进化出了惊人的外围视觉，即所谓的“余光”。我们看到的世界大致呈现为一个114°夹角的水平切片。使用竖屏观看，意味着将视野局限在90°以下，这种选择，乍一看让人感到费解。更有甚者，绝大多数竖向垂直视频的视野夹角只有45°到60°，窄向受限的观看方式，只是脱胎于手机等移动设备的“人造习惯”，并不符合人们的自然视觉传统。

“人们的眼睛是并排长着的，而不是一上一下”，一位艺术总监在Digiday的采访中说，“竖屏观看属于非自然现象。”

图注：标准横屏尺寸比例为16:9，标准竖屏尺寸比例为9:16

来源：Medium

虽然目前在默认情况下，大多数人在移动设备上看视频、浏览新闻的方式都是竖直的；但也有业内人士指出，垂直内容一旦离开了移动设备，出现在任何载体上，表现效果都一言难尽。比如以竖屏方式拍摄视频确实能改善手机用户的交互体验，但在笔记本电脑、平板、宽屏电视上，竖屏的观看体验就会相当糟糕。

与此同时，竖屏内容会造成视野空间的大量浪费，人们出于本能会去寻找其他可看的东西来填补。在追求高分辨率和高视频质量的时代，竖屏很可能无法带给观众最优的视觉体验。另外，从一定程度上而言，竖屏观看背离了目前视觉科技发展的趋势，比如各种AR/VR设备正在致力于提供尽可能广阔的视野范围，实现360°广角观看，而就视域而言，竖屏却与之相反。

竖屏，创作者不得不面对的三大挑战

尽管有人对竖屏观看体验提出质疑，但是作为一个不可逆转的趋势，竖屏逐渐被广泛纳入社交媒体渠道，很快自成一派。从Pinterest最早打造静态垂直内容、Snapchat 3V模式(竖屏、视频、全屏)、Facebook、Instagram到微信、微博、抖音、头条，竖屏内容以及垂直视频已经被大众接受，并且在主要渠道中大量呈现。现如今，那些旋转智能手机观看水平视频的人，反倒变成少数派。  

然而这种新形式，却给内容创作者带来了巨大挑战。高而窄的视觉框，意味着发布者不得不重新考虑讲述视频故事的美学策略。

策略一，竖屏内容首先要克服左右两侧黑框的弊病，通常以全屏形式在移动设备上播放，确保100%的可视性，给受众带来沉浸式体验。

“垂直视频非常适合营造沉浸感，而不带来明显的侵扰。视频能够帮助人们捕捉生活体验，所以观众乐于从视频中找寻前卫感以及亲密感，”MuteSix首席执行官兼创始人Steve Weiss指出，“这使得垂直视频非常适合呈现日常生活片段或幕后镜头，让观众觉得自己就是镜头后面的人，从而提供非常真实的观看体验。”

社交媒体大号National Gro的“One Strange Rock”纪录片为适应竖屏观看，采用垂直形式展现宇航员眼中的地球故事，窄小的形式让观众产生身临其境的体验感。

图注：《国家地理》以垂直形式展现宇航员眼中的地球故事

策略二，人们习惯于注视”从一边划到另一边“的事物，垂直视频添补了一种全新的视角，借助动态运动引导观众的视线，很容易让内容脱颖而出。以下图动画师Monica Kim的作品为例，将点子变成动画，借动态运动暗示从上到下的观看顺序，引导观众视线。

策略三，大胆玩设计，以新奇有趣、引人注目的方式堆叠元素，或者通过叠加，为内容增加纹理和纵深感，竖屏观看能够在创建内容时，发散出无限可能性。

值得注意的是：虽然竖屏视频被行业看好，但是依托短视频兴起的竖屏视频多以UGC为主，内容体量大，类型较为单一，与横屏视频相比，内容的品质和专业性等方面，尚有一定差距。在未来的发展中，确立完善的竖视频行业标准不可或缺，同时深耕内容，完善形式创新，竖屏视频依然有巨大的市场发展空间。 

垂直内容：潜力市场野蛮生长

媒体用户正在从PC端向手机移动端大迁徙，手机移动端作为媒体未来的主要载体，竖屏无疑更符合手机用户的信息需求和使用习惯，竖屏内容或将成为未来媒体的主流形式。竖屏视频，在短视频领域初战告捷，正走向长视频更大的舞台。随着手机技术不断升级迭代，更多平台“竖屏意识”的觉醒，将有更多的产品推出，会吸引越来越多的主流媒体加入。

而从市场和用户层面来说，竖屏的优势也是显而易见的。竖屏观看使人们将视线更加集中地投放到屏幕上，促成了新的广告形式。

Snaphat的广告数据显示，全屏竖屏广告的播放完成率，比横屏广告高9倍，视觉注意力要高出2倍。同时，竖屏广告的点击率比横版高1.44倍，互动效果提升41%。

基于抖音平台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告创意与最终投放效果的数据对比发现，专为竖屏定制的广告比传统的横屏广告创意在效果表现上更为突出。无论是点击率还是有效播放率，均有明显提升。Facebook Business数据表明，65%的消费者认为垂直视频广告“更有创新性”，79%的垂直视频新受众更喜欢竖屏内容，认为这种形式吸引力更强。

社交媒体平台对垂直视频的早期测试发现，竖屏观看可以提高用户参与度，尤其是声画兼备的内容效果更好。研究发现，在移动互联网广告中，采取移动优先（竖屏广告）带来的广告回想度数据为46%，仅仅适应移动端（横屏广告竖屏播放）带来的广告回想度为31%，传统图文则为23%。

结语

让我们回到开头的场景。竖屏内容和垂直视频意味着，无论是生产者还是运营者，都必须一改从前的思维定式和操作习惯，尝试更多的新生形态和流行逻辑。

从最根本的操作来说，如果说以前摄制者主要考虑的是，如何让手中的镜头保持平稳。那么现在，随着用户需求和消费水平的持续迭代，我们是时候去尝试换一种思路了。

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